汤臣倍健净利率只有12.29%，钱都花哪里去了？

10月29日，汤臣倍健发布2025年第三季度财报。报告显示，汤臣倍健营收利润实现双增：营收13.83亿元，同比增长23.45%；净利润1.71亿元，同比增长861.91%，对应单季净利率12.29%。值得注意的是，同期汤臣倍健毛利率却高达68.5%。这表明，汤臣倍健的高毛利却未能带来高利润回报，那么钱都花哪了？

汤臣倍健成立于1995年，是国内保健品行业的龙头企业，主营维生素、矿物质及膳食营养补充剂。公司拥有汤臣倍健、健力多等核心品牌，销售网络覆盖商超、电商及新零售渠道。凭借成熟的供应链与品牌溢价，公司毛利率长期维持在60%以上，在保健品行业处于高位。

从行业横向来看，保健品行业整体利润水平居高不下。行业毛利率普遍在60%至75%之间，多数头部企业毛利率维持在70%以上，维生素与膳食补充剂（VDS）板块尤为突出，占据行业总规模约58%。汤臣倍健在该细分市场以10.4%的份额位居第一，领先于华润、安利中国、健合集团等竞争对手。

尽管行业整体表现出较高的高毛利率特征，但随着线上渗透率扩大，营销与渠道成本持续攀升，利润被不断稀释。

2025年前三季度公司销售费用达18.41亿元，占营业收入的37.5%，尽管同比下降约24%，但仍显著高于行业平均水平。

保健品被视为典型的“品牌驱动型”消费品，品牌认知直接决定购买决策。据行业报告，高达68%的企业将营销费用视为维持市场热度的刚性支出。线上渠道的扩张进一步推高了这一比例，2023至2024年电商渠道销售费用普遍占比超过30%，显示企业在直播、内容及平台返利上的投放仍然保持着较高强度。

为应对挑战，汤臣倍健正从“广撒式投放”转向精细化运营。公司提出“品牌矩阵分层管理”策略，重点聚焦汤臣倍健与健力多两大主品牌，通过内容化营销与精准投放提升曝光效率。

在渠道方面，汤臣倍健正持续推进线上线下整合与成本优化。线上方面，汤臣倍健将加大直营电商及自营小程序的占比，减少对第三方平台的依赖；线下则集中资源于高效门店与连锁药房合作，提升渠道单店产出。