蔚小理跌入“红海”，“听劝”未必是好事

在残酷竞争的磋磨下，不少桀骜的新势力都被磨平了棱角，尤其是当头上的“盈利”之剑马上就要掉落，“听劝”成了唯一出路，而大家改正的方向也无出其右——增配，降价。

1、蔚小理价格下探，最“听劝”的活得最好

初代新势力铁三角中，最先“听劝”的小鹏汽车目前活得最好，曾经一再强调的技术标签没能转化为商业价值，如今终于明白“理工直男”的人设无用，不如“颜值正义”和“高配平价”来得有效。

通过Mona M03和小鹏P7+两款“超值”车型，小鹏汽车咸鱼翻身，今年1~9月交付量达31.3万辆，在新势力品牌年度目标完成率排名中，以89.5%的完成率高居榜首，一举从蔚小理三家中的“老末”，升至“带头大哥”。

蔚来今年也不得不低头，面对巨大的生存压力，换电、多品牌战略、全技术栈布局等，统统都在为一个目标服务——把车价打下来。

大三排纯电SUV乐道L90起售价仅26.58万元，电池租用方案更是低至17.98万起，要知道不到一年前乐道L60问世时，电池租用方案要价可是14.99万元起；蔚来品牌基于NT2.0平台的新一代“5566”换上了自研芯片，零件通用性也更高，使得单车成本大幅降低，结合国家和企业给出的各种利好，部分车型的入门门槛已降至18~21.8万元。

“真香”的价格，换来了暴增的销量。三季度蔚来交付量达87071辆，同比增长40.8%，其中9月单月交付34749辆，创历史新高。

而三家中最桀骜的理想汽车，则因为醒悟的太晚，销量直线下滑，9月交付量仅有33951辆，同比减少37%，1~9月29.7万辆的成绩也与全年70万的目标相去甚远。

或许是之前太顺了，面对增程赛道大批“半价理想”的贴脸开大，理想没有予以重视，仍自信地认为全新纯电SUV产品能带来第二增长曲线，结果被现实狠狠打脸：i8定价超出消费者预期，导致订单哑火，后续企业紧急调价，回归单一配置，也无法弥补首发失利的影响。

如今，理想终于在i6上学乖，定价24.98万元，还给了1万元的首销期现金减免权益，以及包括双腔空悬、冷暖箱、电吸门等在内配置大礼包。但消费者是否会买单还有待观察。

2、单车价格下降快于成本，高端品牌难高端

车企追求规模化无可厚非，规模上去了，才能摊薄在研发制造等环节先行投入的巨额成本。蔚来就是典型例子，李斌直言，公司四季度的任务就是集中精力卖车。为了兑现Q4单季盈利的承诺，蔚来在今年最后三个月要交付15万辆新车，超过三季度实际交付量的1.7倍。

但以价换量是一项高难度的技术活儿，人们往往忽略了，拓展低价市场其实不等于卷性价比。像燃油车时代的BBA和现在的特斯拉，都有面向20万以下市场的车型，不过参数配置一定是打折的，并没有颠覆品牌原有的价格体系，因此在扩大受众群体的同时，不会影响用户认知。

不久前，特斯拉刚刚推出低价版Model Y（参数丨图片），通过取消全景天窗、后排触控屏等配置降低了成本，虽然被网友戏称为“毛坯房”，但由于特斯拉在三电系统和智驾技术上的领先优势深入人心，其核心产品力广受用户认可，企业的这波反向操作没有遭到消费者的质疑。

而我们的很多新势力品牌价格下探，却是实打实的降价增配，走上了卷性价比的道路，看着似乎立刻“红光满面”，内里则有被逐渐掏空的危险。

首先，品牌的单车均价快速下降，并且有些新势力单车均价的降幅是要超过单车成本的下降幅度的。根据企业财报显示，2022年到2025年上半年，蔚来单车均价从40.25万元，下降至22.84万元，两者相差17.41万元，而单车成本仅减少了11.5万元；理想汽车2025年上半年与2022年相比，在单车均价和单车成本上的降幅，分别为19.6%和18.9%。

目前蔚小理的低价车型，都是品牌的销量担当：蔚来9月创纪录的交付量中，超过一半都是乐道和萤火虫贡献的；今年上半年，理想L6的销量占比达到47.74%；小鹏9月销量也创了新高，但这一成绩与让利密不可分，9月初小鹏推出了“5年0息0首付和至高贴息55700元”的福利政策，涵盖旗下全系车型，并且还能和至高25000元的以旧换新补贴叠加使用，换句话说，小鹏的部分车型优惠幅度最高可达8万元。

上述这些事实都在一定程度上反映出，新势力的品牌溢价能力正在缩水。

其次，卷性价比，无法避免的代价是背刺老用户。新势力品牌投入重金，好不容易积攒起了一些拥趸和口碑，价格战一打全丢了。那些基盘大根基深的传统车企或许还伤得起，但对于新势力品牌来说，可就是伤筋动骨了。

此外，价格下探后，原有的高价值阵地守不住，40万元以上市场都让给了小米和“界字辈”，何尝不是丢了西瓜捡芝麻。

笔者认为，蔚小理等造车新势力靠拼价格，进入大众级市场，长远看几乎没有胜算，因为这是吉利、比亚迪等传统主机厂的舒适圈，这些大厂的规模和体系能力远在新势力之上。一旦用户忘记造车新势力的科技标签和高端调性，开始计较性价比，品牌就彻底失去了独特性，再想改道非常困难。

虽然上量是车企盈利的基础，但“以价换量”也分有效方式和无效方式。造车新势力不具备打价格战的能力，因此必须咬紧牙关，对市场内卷的“不正之风”说不，即使被迫让利在操作层面也不能落于俗套；技术创新、品牌塑造和用户的心，更是什么时候都不能丢掉。

本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。