拼多多十岁，喜忧参半？

十年，对一家互联网公司来说似乎不算太短。

像拼多多这样一家超级平台型企业而言，还是略显年轻，因为距离它真正的成熟似乎还有很远的路要走……

十年时间，拼多多用低价策略积累了9亿买家，也将交易额推上了5万亿元的高度。但在低价与品质这对不可调和的矛盾中，拼多多似乎总是有点摇摆不定。

曾用“仅退款”这一政策“呵护”数亿买家后顾之忧的同时，商家却时常会掉入羊毛党“恶意退款”的陷阱；但随着该政策取消，用户对商品品质的投诉又高居不下。

据黑猫投诉平台显示，截至10月30日，拼多多近30天的投诉量高达约2.62万条，其中绝大多数投诉来自于商品的质量问题。

如今，在拼多多十周年（2015-2025年）的这个重要节点，有必要复盘一下过去十年它做对了什么？又留下了哪些遗憾？未来还有哪些空间要去拓展，又有哪些空缺需要填补？

低价的双刃剑

“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨纸用，有好水果吃”。

这是创始人黄铮对拼多多崛起秘密的总结。

安徽安庆是典型的五环外城市，2015年安庆城镇人均可支配收入仅为23966元，农村人均可支配收入约1万元。如何让这些被主流电商平台忽视的消费者有厨纸用，有好水果吃？

拼多多首先要解决的是“便利”问题，即如何让安庆人在拼多多上便捷地找到大量提升品质生活的物品，比如厨纸、置物架、洗漱台等。

其次，拼多多要解决的是“好水果不贵”的问题，这可以拆解为两个环节，其一如何保证是好水果？其二，如何解决安庆人买不起的问题？

在当时，国内主流电商平台一致性押注4亿城市中产人群的消费升级，拼多多却将目光放在了服务安庆这类五环外消费者的消费升级上。

这种选择除了管理层错位竞争的务实之外，更多出于被迫。因为，彼时由阿里与京东形成的“电商双子星”占据了国内电商份额的超八成，其余玩家则沦为“The others”，退守在自己的利基市场上。

当时，包括红杉、高瓴在内的头部一级市场资金均认为“全品类型电商平台的游戏已经结束”。在这个看似毫无希望的战场中，拼多多却在灰烬中生根发芽，并以迅雷之势站稳脚跟。

据公开数据，2017年-2020年，拼多多的年度活跃用户呈井喷式发展，从2017年的2.45亿一路飙升至2020年的7.88亿。并于2019年超过京东，成为活跃度仅次于淘宝的第二大电商平台。

不过，拼多多用户高速增长的“代价”是，被贴上“低价劣质”标签的质疑。

比较知名的事件有，2018年创维公开要求拼多多停售假冒其品牌的电视产品、同年知名作家郑渊洁举报拼多多销售盗版的《皮皮鲁》图书。

据公开数据，2018年拼多多的客单价仅为42.8元/单，仅为京东的1/15，淘宝的1/3。可见“9块9包邮”已经成了拼多多的杀手锏。

依靠低价，以及“货找人”社交电商的模式创新，拼多多从淘宝、京东的围剿中脱颖而出，但其向用户承诺的“好”迟迟未来。

事实上，由于算法驱动下的低价偏好，拼多多上不少商家与其花钱投放广告，不如直接降价来增加商品曝光。然而，商家的这一降价路径除了“拼团”模式之外，甚至还被曝出牺牲商品品质的个别现象。

比如，2018年9月海峡网文章就曾称，“拼多多上销售火爆的简装儿童纸尿裤是‘三无’产品。”

这也导致创业3年后，拼多多上来自一二线城市的GMV占比仅37%，超六成GMV由五环外市场贡献。

低价虽然让拼多多站稳了脚跟，却无法吸引来高层市场消费者的青睐。

转机出现在2019年，依靠“百亿补贴”与“新品牌计划”等高品质供给端的激励，拼多多高线城市的GMV占比迅速被提升至50%。

这意味着，创业5年后，拼多多终于挤进了主流电商平台的角斗场。

夯实主站基础后，拼多多便迫不及待地开启了新征途。

新业务的喜忧参半

在取得主流市场成功后，拼多多先后于2020年8月与2022年7月上线社区团购项目“多多买菜”与跨境电商“TEMU”。

社区团购最早于2015年诞生，当时的模式是依托微信红包支付功能，通过微商建群的方式为附近社区的消费者提供商品交易服务。拼多多前身拼好货就是这一模式的雏形。

但社区团购在发展早期因受限于SKU少、线下自提点匮乏，以及利润微薄等，除了部分创业公司在区域试水外，鲜有头部的互联网躬身入局。

转折点出现在疫情来袭的2020年。当时国内居家人群激增，亟需基础生活物资，而互联网巨头手握流量与供应链资源，在需求最井喷的时机进场可以做到迅速起量。此逻辑下，美团、拼多多、京东、滴滴等先后下场。

不过，始料未及的是社区团购最后演变成一场一胜九败的血战。随着今年6月23日美团优选的宣布退出，多多买菜成了整个“战场”上仅存的独苗。

这对于拼多多是绝对的好事。

据媒体报道，去年年底多多买菜全国绝大多数省市均已盈利。随着今年年中美团优选收缩业务后，多多买菜的很可能今年年底实现全面盈利。

然而，在这一结果到来之前，拼多多显然有点着急。

据媒体报道，在美团优选关停部分区域后，多多买菜不仅订单激增，部分市场还选择大幅提价。有消费者晒出其此前在多多买菜上购买的16.8L/桶的古寨沟纯净水的售价7.99元，在美团优选退出该区域后，该款产品的价格被提至12.99元，提价幅度高达60%。

提价尽管有利于优化拼多多的利润表，但过高的提价幅度有违拼多多普惠电商的定位，也给消费者留下“吃相难看”的口实。

与多多买菜赢家通吃的处境不同。跨境业务TEMU在核心市场美国的拓展似乎遭到了重创。

今年5月，美国取消“价值不超过800美元商品的关税豁免”政策后，TEMU的月活与GMV数据均出现断崖式的下滑。

这是因为上述关税政策变动后，TEMU最大的竞争力“低价”被粉碎——据测算，关税豁免政策取消后，TEMU的单件包裹成本预计上涨2-4元，单件商品成本预计上涨30%-50%。

关税政策影响的不仅是“低价”，还有配送效率。据媒体报道，政策变动前TEMU的配件时长在3-7天，政策取消后这一时长被拉长至15-30天。

价格与配送均不占优势之际，TEMU还面临着亚马逊低价商城Haul的精准阻击，后者不仅定价对标TEMU，物流也更快更便宜。

眼看局势难改后，TEMU被迫转型。首先，其停止了国内直发美国商品的销售，下架了大量全托管模式的商品；其次，其将主战场转向欧洲，并在德国、意大利、瑞士等国主推“本对本”（本地商家、本地物流）的招商计划。

这一转型也给TEMU带来了更多的变数。

其一，“本对本”模式虽然能规避跨境关税风险，缩短配送时间，但其已经脱离了TEMU创办时“中国制造、全球直发”的初衷，使其“低价”的竞争力难以为继。

其二，美国是全球最肥沃的消费市场，也是TEMU的起家之地。如此“放弃”后，TEMU的市场天花板与盈利时间都会被大打折扣。

综上所述，如何评价拼多多在新业务上的收成？用好坏对半或许更准确一些。

失衡后的极力纠偏

2025年以来，拼多多的业绩增速越发疲软。

根据财报数据：2025年第一、第二季度，拼多多分别取得956.7亿元及1997亿元的营收，同比增速从10.21%下滑至8.59%。净利润分别为147.4亿元与307.5亿元，分别同比下滑47.35%与3.92%。

值得注意的是，去年中期市场因为拼多多不及预期的收入增速导致股价盘中暴跌30%。可当时拼多多的单季度营收增速仍高达86%，相对如今不足10%的数据可谓是天地之别。

不仅营收明显放缓，拼多多净利润还在持续下滑，尤其是今年一季度近乎砍半。在一季度电话会议上，拼多多管理层将利润暴跌的部分原因归咎于“国补”的劣势上。

相信不少消费者在购物时发现，自去年推出“国补”以来，京东与淘宝相继上线了该政策，消费者在购买大额家电以及3C电子产品时，消费金额达到一定标准可享受15%的国家补贴。可这一政策在拼多多上很少出现。

这是因为拼多多以第三方中小经销商为主的商家结构，在合规开票与对接当地政府上具有“先天缺陷”。为了弥补“国补”不足的劣势，拼多多只有自掏腰包补贴消费者与商家，从而大幅抬高销售费用侵蚀了利润。

“国补”劣势不仅反映出拼多多商户结构的缺陷，还透露出“品牌商疏离拼多多”的趋势丝毫未改。

在拼多多创立之初，平台的“低价”形象劝退了一大批品牌商。但发展多年后，尤其是拼多多足以“挟用户令品牌”后，平台的品牌商家占比仍不足四成（35%）。

据《产业资本》统计发现，截至目前品牌价值靠前的全球消费品牌，如苹果、耐克、阿迪达斯、华为、三星、小米、优衣库、可口可乐、大疆等均以品牌授权的方式在拼多多上销售产品，而非像淘宝、京东上以自营旗舰店的形式入驻。

“大牌直接入驻拼多多的风险可能明显高于收益。”一位不愿具名的品牌经理称，“原因有二：一是大牌入驻拼多多会面临品牌价值被拼多多‘低价标签’稀释的问题；二是拼多多的低价体系会扰乱大牌在其他正价渠道的价格体系，可能会得不偿失。”

此外，该人士补充道，拼多多“重商品轻店铺”的经营思路也与大牌重视粉丝积累，用户复购的逻辑或大相径庭。

诸多因素交织之下，个别国际大牌对于直接入驻拼多多兴趣仍然不大。10月14日，苹果CEO库克将自己的第一场直播带货放在了抖音直播间，而非多多直播就是一例很好的佐证。

除了白牌与品牌失衡之外，用户与商家的失衡关系也亟需拼多多来纠偏。

拼多多月活庞大的结果不仅有低价商品的贡献，还有“一刀切”偏袒用户的助推。这其中最极致的例子就是“仅退款”政策。该政策最早于2021年推出，其允许消费者在一定条件下直接退款而无需退货，是拼多多吸引用户的关键策略之一。

但“仅退款”政策演化到后却培养了一大批“恶意退款白嫖商品”的羊毛党，导致商家的利益严重受损。最终，在舆论与监管的双重压力下，“仅退款”于2025年4月正式退出历史舞台。

目前，拼多多已经意识到过度偏袒用户的经营思路并不可取。今年以来，拼多多相继上线了“千亿扶持”、“百亿减免”等为商家减负增效的平台政策。尽管这些政策进一步拖累了拼多多短期的业绩表现，但却利于平台生态的长期健康。

总体而言，拼多多目前仍驶在正确的航道上。希望其在下一个十年里，不仅能补足当前的短板，还能打开更大局面！

（本文基于公开数据与资料分析，尚不构成任何投资建议。）