从商圈到古镇，“戏剧狂欢”席卷文旅市场

图为乌镇戏剧节现场

秋意正浓的十月，全国多地的戏剧舞台迎来一场场文化盛宴。第十二届乌镇戏剧节、北京“大戏看北京”展演季等活动接连亮相。从商圈到古镇，从江南水乡到北方胡同，戏剧节正成为文旅融合中一道极具温度的文化场景。

沉浸式“共演”

让古镇“活”起来

10月26日，2025乌镇戏剧节在西栅落幕。短短11天，这座江南小镇再次成为全国文化关注的焦点。从2013年的“蹒跚起步”到如今成为亚洲最具影响力的戏剧节之一，乌镇戏剧节已从一场节庆活动升级为一种文化现象。

记者了解到，本届戏剧节邀请来自10个国家的25部特邀剧目、117个古镇嘉年华表演、18部青年竞演作品，共有超1350名演职人员参与。戏剧、舞蹈、非遗、装置艺术在古镇空间自由生长——白天“戏梦粮仓”人潮涌动，夜晚“潮流小展”“夜游神”成为年轻观众的“打卡”现场。

社交媒体的助推，使乌镇戏剧节的“共演”氛围被无限放大。微博、抖音、小红书等平台上，“乌镇戏剧节”话题浏览量突破数百万，其中，“航海传说”“鸟人与奇美拉乐队”等热门节目频频登上热搜，成为年轻人线上线下共同追逐的文化事件。

在观众看来，乌镇戏剧节最具吸引力的正是那份“氛围感”。“参加过不少戏剧节，但乌镇的含金量一直在上升。”来自上海的资深戏剧迷张女士对记者表示，“在乌镇，从剧场到巷口，每个角落都能感受到戏剧的呼吸。”街头的装置艺术、巷口的快闪演出、桥畔的旗帜灯光，都让这座古镇在十余天里变成现实与梦境交织的“剧场小镇”。

观众们普遍认为，乌镇的独特之处在于其不仅是一场戏剧盛会，更构建了一个完整的戏剧生态。从国际特邀剧目到青年竞演、小镇对话、白日梦朗读会，每个观众都能在其中找到属于自己的角色与情感共鸣。正是这种沉浸式、互动性的“共演”体验，让观众从“旁观者”真正转化为“参与者”，构成了乌镇戏剧节最具生命力的文化场景。

从古镇到商圈

多地探索“戏剧+”模式

戏剧节的火热，并非只有乌镇一地。近两年来，全国各地以“戏剧+城市”模式探索文旅新业态，让舞台走向街头，也让文化焕发消费活力。

文化艺术的繁荣，离不开政策支持。近年来，国家层面不断出台文件推动文旅融合与文化消费创新。《“十四五”文化产业发展规划》《关于深化文化和旅游融合发展的意见》均明确提出，要“以艺术节、戏剧节等为载体，打造具有区域特色的文化消费品牌”。

在北京，“大戏看北京”展演季打造“戏剧+百业”的融合样本。VR导赏、AI字幕、沉浸式演艺让科技赋能传统舞台，通过117部中外剧目、80余家机构的联袂呈现，观众形成“看戏—逛街—打卡”的消费链。数据显示，今年前三季度，北京演艺市场演出场次同比增长35%，观众人数增长超40%，国庆假期南锣鼓巷小剧场“一票难求”。

在西南，成都2025年“荟萃蓉城”精品剧目展演提出“生活即舞台”的概念，30余场精品剧目轮番上演，将文化盛宴精准送进千家万户。节日期间，成都接待游客近200万人次，带动消费约6亿元。根据四川文旅厅发布的信息，戏剧节已成为“夜游成都”的文化支点，为城市夜经济提供了新动能。

2025上海·静安戏剧节则凸显“戏剧流量转化商业增量”的创新。20部中外佳作吸引超4万名观众，总票房突破600万元，带动南京西路、苏河湾、大宁三大商圈累计客流超300万人次，同比提升72%。深圳“万象戏剧节”依托短视频传播，全网曝光量超2600万次，演艺与零售消费形成良性循环。

从北至南，各地通过“戏剧+”模式积极探索城市文化新形态，激发文旅消费持续增长。从“戏剧+古镇”“戏剧+非遗”到“戏剧+商圈”，戏剧正在成为推动城市更新与消费升级的文化引擎。

从“节”到“续”

激发“自我造血”能力

乌镇戏剧节的发起人、主席陈向宏曾指出，戏剧节的核心不在“节”，而在“续”——只有形成持续影响力，才能转化为城市的文化能量。

如今，乌镇已形成较为成熟的“自我造血”模式。除了票房收入，文创产品、品牌联名与版权合作已经形成可持续收益体系。戏剧节期间，乌镇与品牌推出的各类联名产品如冰箱贴、笔记本、折扇等产品，均成为游客购买的热门商品。对此，乌镇旅游股份有限公司的负责人表示，许多年轻观众通过戏剧节“入坑”，进而参与文创市集、戏剧工作坊、角色体验营等延伸消费，形成文化消费闭环。为延长戏剧节的生命周期，乌镇还通过举办艺术展、青年计划、未来视觉计划等系列活动，将一次性观光客转化为长期文化消费者，逐渐形成全年运营的文化生态。

然而，另一方面，乌镇戏剧节也面临新的课题：古镇空间有限，客流拥挤、住宿紧张，部分游客反映“吃饭排队、票难抢”，体验感下降。此外，如何防止戏剧节过度商业化、保持艺术纯粹性，也应成为管理者的持续思考。陈向宏坦言，最大的担忧是“变俗气”，“我们希望它始终是一个纯粹的戏剧节”。为此，乌镇也在寻找平衡：通过公益直播募集善款，支持乡村美育项目；在节目编排中提高青年创作比例；优化空间布局、提升观演体验，让艺术回归生活的节奏。

戏剧节的火爆，是文化消费升级的缩影。观众愿为一场戏奔赴千里，不仅因艺术本身，更因其承载的情感、社交与城市体验。业内人士指出，成熟的戏剧节品牌不仅需要优质剧目，更需要系统化运营与品牌建设。完整的生态链涵盖从内容策划、宣传推广到衍生品开发，再到文商旅配套的精细化执行，只有兼顾内容、体验、产业和人才培养，通过系统化运营形成良性循环，使戏剧节既能“自我造血”，才能为城市文化和文旅发展持续输送能量。

文|记者 王琦琛