盒马、奥乐齐、沃尔玛、开市客，为什么你常去的大超市都是女老板

在竞争前所未有激烈的商超行业，迎来了比例最高的女性CEO方阵。当前，掌舵盒马的严筱磊、奥乐齐中国区CEO陈佳、沃尔玛中国的负责人朱晓静、开市客在华一把手章曙蕴，都是土生土长的中国女人。

文 |饶桐语

编辑 |Yang

运营 |芋头

女将集体上阵

或许你想不到，你最常去的那几家大型连锁商超，背后都站着一位中国女人。

奥乐齐，江浙沪打工人的“穷鬼超市”，在今年10月刚刚更换了中国区的CEO，这家来自德国的零售企业，第一次拥有了一位中国女老板。

新老板叫陈佳，此前的两年，她是奥乐齐中国的董事总经理。对业内人士来说，这个名字并不陌生——陈佳算是中国零售行业的老兵了，此前在麦德龙、沃尔玛都工作过。她的升职，不仅是凭借资历，更是因为出色的业绩。

刚刚进入中国时，奥乐齐走的是精致路线。那时，德国人的判断是，初来乍到，要在中国拼价格，不太讨巧。因此，他们把超市开在了一些中高端社区，更像是一家精品超市。不过，陈佳并不这样想，2023年，她加入奥乐齐，立刻推出超值产品，回归奥乐齐最擅长的低价策略。

那之后，奥乐齐的知名度一路走高，也有了“穷鬼超市”的称号。不同于传统超市的固有陈设，奥乐齐将商品逻辑拆解到极致：500种商品统一定价9.9元，小份量包装，更符合中国原子化的家庭结构。

▲ 奥乐齐的9.9元商品。图 / 视觉中国

改变打法后，奥乐齐一路扩张，在上海开出超过50家门店。很快，陈佳又带领团队把门店铺向江苏。

对于这些实打实的成绩，奥乐齐显然是满意的。在陈佳接任时，奥乐齐中国前CEO给出的评价是：“最开始，人们问我们为什么要去中国？但现在，他们问的是，我们能从奥乐齐中国学到什么？”

当陈佳马不停蹄在江苏开店时，她曾经在沃尔玛的领导朱晓静，也有了新的动向。

今年4月，沃尔玛的全球投资者会议上，出现了一张中国女性面孔——朱晓静，沃尔玛中国区CEO。沃尔玛到中国的几十年间，朱晓静是第一个在此出现的中国区负责人。这或许能够说明，沃尔玛对朱晓静业绩的认可。

和一直在零售行业打转的陈佳不一样，朱晓静更像一个职业经理人。她是70后，曾经在北京外国语大学念书，后来又去哥伦比亚大学读了MBA。中西结合的教育背景，让她被不少外资企业青睐。来到沃尔玛之前，朱晓静分别在科技企业霍尼韦尔、乳品公司恒天然工作过。而在这两家公司，她的重要职责都是帮助开辟大中华区市场。

▲ 朱晓静在2025年沃尔玛中国供应商峰会作开场分享。图 / 沃尔玛中国

来了沃尔玛，朱晓静的工作同样是本土化。只是，相比起陈佳目前的顺风顺水，朱晓静正面临更大的考验。沃尔玛旗下的山姆会员店，在几个月前，刚刚迎来一场大翻车，原因是上线了一批卫龙、盼盼、徐福记之类的平价品牌，在交了几百块会员费的消费者眼里，山姆变得普通，也失去了最大的竞争力。

而作为沃尔玛的老对手，开市客（Costco）入驻中国之后，也选择了一位女性作为掌舵手。她叫章曙蕴，几位女掌门的公开资料里，她是最神秘的那个，从2023年开始，章曙蕴才作为开市客中国大陆区总经理公开亮相。

这样的低调，和开市客在中国的发展速度不无关系——尽管在国际市场上，开市客堪称会员制商店的鼻祖，但在中国，开市客却刚刚起步。2019年，开市客首店开业引发了火爆抢购，如今6年时间过去，门店依旧仅有7家，入驻城市包括上海、深圳、苏州、杭州等，清一色经济发达、乐于拥抱新鲜事物的沿海城市。可以说，章曙蕴要走的路，或许比陈佳、朱晓静都要长。

▲ 开市客中国大陆第七家门店开设在南京。图 / 视觉中国

有趣的是，选择女将的并不只是这几家海外零售企业。去年上半年，国内新零售代表盒马也迎来了一场管理层的大换血，这一回，走马上任的是严筱磊，花名百何，一位财务出身的70后女性。

相比起初创时代，一手打造出盒马的侯毅、赵佳钰、沈丽等人，严筱磊不是典型的创业者画像。相反，她有极其鲜明的职业背景，曾经在毕马威华振会计师事务所工作，即便后来进入互联网行业，比如阿里音乐、UC浏览器，后来入职盒马，都是担任财务负责人。

阿里CEO吴泳铭对严筱磊的评价是，一个对业务团队非常熟悉，也有敏锐商业洞察力的人。而这位最熟悉盒马经营情况的女性，表现出CFO常见的经营态度：重视营收，强调效率。

在2024年的一封内部信里，严筱磊提出了要让盒马在三年后GMV达到1000亿的目标。这个目标是否能实现，现在还没有答案，但她上任之后，这家一度需要“扛下去”的零售企业，的确有了更漂亮的财务表现，比如今年3月到6月，盒马首次实现了淡季盈利，也有了更加清晰的发展方向。

可能是第一次，零售商超战场的一线，齐聚了如此多的女性指挥官。陈佳、朱晓静、章曙蕴与严筱磊，在各自经历了转型、本土化、开拓与精耕后，正引领各自的企业步入一个机遇与挑战并存的新阶段——舞台仍是零售的舞台，但竞争的维度与消费者的期待早已刷新。

或起步，或扩张，或反攻，尽管零售企业们分别身处不同的阶段，但几位女性掌门人面对的难题却近乎一致：在这个消费低迷的时代，如何让中国消费者们越来越多地停留在自家商超的货架。

临危受命

那么，为什么零售赛场上，有了越来越多的女性面孔？

20年前，英国心理学家曾提出一个概念，当行业的增长慢下来，女性成为那个更容易在危机中获得任命的对象，而在逆势中接手管理，往往意味着面临更大的考验和风险，那种感觉，就像站上了“玻璃悬崖”。

放在沃尔玛身上，这种说法不无道理。外界提起山姆，相比起朱晓静，更熟悉的名字或许是文安德——2012年起，这个英国男人加入沃尔玛中国，主要负责山姆中国的运营工作，一干就是13年，后来升任为山姆中国总裁，在这个岗位上退休。

某种程度上，文安德经历了山姆在中国发展最为迅速的时代。作为第一批进入中国的仓储式会员店，山姆早期步伐很慢，和中国市场经历了长达16年的磨合期，门店数不过个位数。但文安德来了之后，迅速拥抱了中国正在成长的一批中产消费者，迅速提速，到2020年，山姆中国的门店数量增加到了32家，又增加到如今的50多家。

▲ 山姆中国人气一直很旺。图 / 视觉中国

但伴随着传统商超的黄金时代落幕，山姆疯狂突进的另一边，是沃尔玛核心业态大卖场的迅速退场。

朱晓静就是此时接手沃尔玛中国的。那是2020年前后，国内头部的几家传统连锁超市如永辉、物美、大润发等，都面临着客流下滑的局面——消费者的诉求变了，线上总有低价，回归线下时，他们更希望在逛超市的过程中获得舒适、新奇的购物体验，这推动了胖东来的乘风而起，也让主攻中产消费群体的山姆成了国内最风生水起的会员制超市。

曾经辉煌的沃尔玛大卖场随之变得黯然失色。朱晓静上任时，沃尔玛超市还有420家门店，但五年时间里，业绩一路下滑，每年都在关店。根据联商网的数据，到2025年，沃尔玛超市只剩不到300家，几乎以每年20家的数字在递减。

接任盒马的严筱磊，也面临着类似的危机境遇——她上任之初，起码和员工们说了4次“盒马不会被卖”。

在严筱磊正式执掌盒马之前，创始人侯毅本人的意志，几乎是盒马全部的战略方向。处在高速扩张的时代，侯毅显然是愿意试错的，这也是为什么盒马曾拥有多达12种模式的超市业态。除了核心大店“盒马鲜生”之外，侯毅还在不同城市、针对不同客群，开出了诸如盒马X会员店、盒马mini、盒马奥莱等不同的超市形态。

其中，最被寄予厚望的，就是对标山姆的X会员店，甚至被内部看作第二增长曲线。会员店的地位，离不开侯毅的器重，他一度表态，要在三年之内，“让会员店成为第二大业务增长来源”。为了迎战，盒马还一度推出了“移山价”，最热闹的例子，是货架上一份份仅售39.9元的迷你版榴莲千层蛋糕，类似的大号产品在山姆，一份得卖128元。

▲ 盒马对标山姆的“移山价”。图 / 视觉中国

只是，耗费了财力、精力，盒马X会员店还是没能完全撬动山姆的体量。对于会员店来说，发展最离不开的或许还有时机。就像山姆，赶上的是中国大型商业体扩张、亟需降低租金引入知名商超的时代，这降低了极高的选址成本，也让它们占据了先发优势。

2024年，侯毅卸任，无限探索边界的时光结束，曾经的CFO严筱磊当家，盒马就这样过上了更谨慎的日子。严筱磊刚刚上任，就开始了大刀阔斧的精简、聚焦，关掉大批处在探索阶段、需要投放大量资源的业态，比如侯毅曾经重视的X会员店。今年7月份，北京最后一家世界之花盒马X会员店宣告停止运营，这意味着盒马的会员店模式彻底撤出北京。

不过，在逆势中接下管理棒的女性们，也并非停留在“守城”的角色——她们自有属于这个时代的进攻之道。

继续让大卖场撤退，把集团的更多精力转移到扶持山姆上，或许是处在“玻璃悬崖”中的朱晓静，作出的最重要的决定。今年，山姆中国的开店数将首次突破10家，创下历年之最。

严筱磊也是，她并非不开店，而是只保留两个核心业态，除了“盒马鲜生”，她正把越来越多的“盒马NB”超市铺向社区。看上去，盒马正在从对标山姆，转向跟奥乐齐这类硬折扣超市的正面对攻。

某种程度上，消费市场的低迷，也给了这群女性机会。就像奥乐齐的陈佳，她本来就是一个很擅长“砍价”的人。入行多年，她最熟悉的职位就是“采购”，当过麦德龙的采购总监、沃尔玛的首席商品采购官。她最常用的打法，就是做自有品牌，在供应链上找利润，然后推出“天天低价”。放在几年前，人们或许对于一点微薄的价格变化并不算敏感，但如今，这却成为陈佳带领奥乐齐突围的手段。

▲ 奥乐齐主打“好品质 够低价”。图 / 视觉中国

对攻江浙沪

几大女掌门针尖对麦芒，最刺刀见红的战场，一定是江浙沪。当下，南京，就是硝烟最为弥漫的地方。

奥乐齐来了。一周前，刚刚履新的奥乐齐中国CEO陈佳一袭白衣现身南京，宣布将和南京本地的金鹰国际集团展开合作。对于“金鹰”这个名字，外地人可能有些陌生，但在南京乃至整个华东区域，金鹰国际是不折不扣的“地头蛇”，手握各种地产资源。在南京最繁华的商圈新街口，盘布着四家被当地人统称为“四大金刚”的核心商场，其中一家，就是金鹰国际的产业。

▲ 陈佳出席金鹰国际商贸集团与奥乐齐的合作签约会议。图 / 金鹰国际商贸集团官网

金鹰国际瞄准了奥乐齐的受众，奥乐齐则盯上了金鹰国际的资源。作为一家硬折扣公司，控制房租成本是重中之重，在签约时，金鹰国际给出了承诺：将在多个城市、多个旗下商业体里引入奥乐齐。今年5月，奥乐齐在昆山开出的新店，就是金鹰的场子。

不仅如此，陈佳还把奥乐齐的区域总部办公室选在了南京河西，又顺道启用了华东区域配送中心，这让奥乐齐的供应链足以辐射上海、江苏等多个门店。这些新尝试，都是为了让奥乐齐在江浙沪迅速铺开，可以说，一直在上海慢慢成长、发育的奥乐齐，一走出上海、进军江苏，下的就是一盘大棋。根据计划，到2026年初，南京将一口气开出4家奥乐齐门店。

对于奥乐齐，这样的扩张速度算得上快，但相比起本土企业盒马，却还是慢了不少。还是在南京，盒马NB不仅来了，速度还很快——从今年4月开始，短短半年时间，盒马NB就已经在南京开出了11家店。

开始聚焦、收紧之后，“盒马NB”成了严筱磊眼里最有潜力的业态。NB的全称是“Neighbor Business”，翻译成中文就是“邻里商业”。不同于会员店的大开大合，邻里店更小也更加灵活，可以用更快的速度渗透进城市的每一寸皮肤，辐射最多的居民。换句话说，正在从“移山”转移为“攻奥”的盒马，服务的对象不再是城市里的精致中产，而是那群价格敏感、也足够识货的普通人。

▲ 盒马NB上海门店。图 / 视觉中国

确定新的方向之后，盒马NB更名为“超盒算NB”，并传出即将开放加盟的消息，同样把江浙沪当做了必争之地。在这些经济更活跃的城市，多个商圈、社区周边都有一定的消费能力，更适合商超们快速拓店，供应链的成本随之被摊薄。

即便在江浙沪深耕，盒马NB和奥乐齐也不把店面开在最昂贵的金融中心。奥乐齐喜欢一些小体量的购物中心，或者临近工业园区这样打工人密集的地方。盒马也曾经表示，自家的重点选址区域需要客流稳定，比如写字楼、居民区、工业园区。

同样的选址思路，同样的天天低价，如今，在同一个社区赛道，盒马NB和奥乐齐之间展开了贴身肉搏，走进门店，就可窥见很多相似的细节。

为了把成本压低，奥乐齐引以为傲的运营理念是“极致效率”。它们会花大力气培训员工，让每个员工都可以兼任进货、收银、清洁等多个职能。上货的时候也是，为了快速补货、简化库存管理、减少人工成本，员工们会直接把原货箱放上货架，这被称作“整箱陈列”——在盒马NB南京的门店，同样可以看到根据这种思路打造的货架，在员工们嘴里，这被称之为“极简理念”。

再仔细看，两家店的爆品款式、价格都不相上下。比如同样的自有品牌瑞士卷，奥乐齐4片卖9.9元，盒马NB则8片卖19.9元，算下来，每片瑞士卷的单价就差1分钱。

盒马和奥乐齐在南京打社区低价战，而一年之前，两大仓储会员商店巨头山姆和开市客，也在南京来了一场短兵相接。两家店前后脚开业，南京市民们马不停蹄地周转其中，在山姆抢打折的金条、迪士尼的挎包，又在开市客买十几万的爱马仕。

和同行们一样，开市客的章曙蕴看重的，同样是江浙沪地区“便捷的商贸交通、稳定的消费客群和深厚的消费潜力”。为了站稳脚跟，开市客第一次搬来了加油站，用便宜油价、独特的北美风格吸引消费者。可以预见的是，这场在江浙沪区域的四方混战，还将持续很长时间。

▲ 开市客南京“卖场+加油站”店。图 / 视觉中国

懂中国，更懂人心

零售巨头们选择让中国女人掌舵，不仅是因为她们能精打细算，足够精准地适配时代，还因为她们懂中国，更懂人心。

“懂中国”带来的甜头，沃尔玛都知道。十年前，在一众外资零售公司里，沃尔玛是最先、也最积极拥抱中国互联网发展的那一个。那时，沃尔玛不仅引入了一大批中国互联网企业的中国员工，还在2016年和京东达成合作，这让它们既拥有了开在远郊的仓储店，也有了贴近消费者的前置仓，再借由京东的配送能力，为消费者提供“极速达”服务。

几年过去，对于早已被培养出线上购物习惯的中国人来说，可以随时配送到家的山姆拥有了最难以割舍的竞争优势。作为对比，直到今天，开市客也没有这样高效、便携的配送能力。一位网友就曾经评价，自己虽然喜欢开市客里更多元、更国际范儿的商品，但受限于起送门槛、配送距离以及20元的配送费，自己还是不得不转投山姆的怀抱。

也正因为这些成功经验，沃尔玛还在继续中国化的步伐。就在三天前，文安德退休后，山姆的代理总裁Jane Ewing也宣布结束外派，取而代之的新总裁是刘鹏，一个曾经在阿里巴巴干了接近十年的中国男人。接下来，他将直接向朱晓静汇报，这意味着一套更有中国味儿的班子落地。

▲ 刘鹏接任山姆会员店业态总裁。图 / 沃尔玛中国

而在这场追求性价比的漫长道路上，一个更懂人性的女性CEO，同样会带领企业走向不同的方向。根据晚点LatePost，如今，严筱磊掌舵下的盒马，不如以前态度强硬了，“降价幅度低于20%也可以接受。”此前，在对标山姆打“移山价”时，盒马一度和供应商们硬碰硬，导致一些品牌难以忍受压价，选择和盒马终止合作。

严筱磊的到来，不仅让盒马开始缓和与供应商之间的关系，还迅速新增200名店长，完成薪酬制度改革、恢复了P8及以上职级的晋升——在扩张导致财政紧缩的时期，这条晋升通道一直处于暂停状态。

不过，即便同样是中国女人坐镇，商超们的命运和选择依旧不同。毕竟，一家大型零售企业究竟去向何方，从来都不是简单事，更难以用性别、国籍来衡量。集团总体的发展战略、是否处在被看重的市场，才是更关键的影响因素。

就像朱晓静出现在沃尔玛全球投资者会议上，更被沃尔玛肯定的是山姆中国的增速。过去一年，中国区的营收虽然仅占3%，但一些超级大店的单店营收额却格外突出，高达35%的会员收入增速，几乎是全球会员增速的3倍之多。

当看重规模的巨头沃尔玛慢下来，哪里增长最快，哪里就是最有希望的一块地皮，扩张飞快的中国市场很难不成为香饽饽。另一方面，在世界各地开店，也让沃尔玛更擅长拥抱本土文化，和当地人打交道。

但和沃尔玛相爱相杀多年的开市客，路子却一向审慎，单论门店数量而言，当老对手沃尔玛直奔全球万家门店而去时，开市客的门店数量还未破千家。

▲ 开市客虽然门店数量不多但依旧火爆。图 / 视觉中国

正因如此，开市客直到2019年，才来中国大陆开了自己的第一家门店。来得晚，开市客需要面临的对手不仅是已经扎根中国多年的山姆、麦德龙，还有国内的一众会员超市，比如fudi、江豚，甚至已经来了又走了的盒马X会员店。

也难怪一开新店，章曙蕴就会被问及，“你们是不是来得太晚了？”她则一次又一次回答，知道这里已经竞争激烈，但不耽误认为这里“前景一片大好”，她觉得，中国还有一个广袤的市场，如果不继续积极布局，“我们就太傻了”。

只是，章曙蕴有心积极布局，也很难按下加速键。和沃尔玛重视规模不同，开市客更在意的是单店营收，它们不打广告，不疯狂开店，也很少压缩品类，更不提供什么附加服务，走硬折扣路线，只靠会员费盈利。

即便开市客的单店营收效率能达到沃尔玛的两倍乃至三倍，股东收益率也更高，但来到中国，开市客还是免不了水土不服。比如线上运营落后的负面影响，如今，开市客在国内的会员续卡率仅有60%，远低于全球90%的平均水平。不过，对于开市客来说，在全球都足够漂亮的业绩，似乎让它们拥有了坚持自身风格的底气，而不是实现十成十的“本土化”。

参考资料：

1.零售商业财经，《实探奥乐齐与盒马NB在江浙沪市场的“贴身肉搏”》

2.零售氪星球，《Costco中国「另辟蹊径」做电商》

3.连线insight，《盒马“断舍离”，推翻侯毅？》

4.晚点LatePost，《晚点独家丨盒马连续 4 个月盈利，放弃复制山姆》

5.FBIF食品饮料创新，《奥乐齐中国负责人，换了个中国零售老兵》

6.联商网，《2025年，这些城市将迎来山姆》

7.新零售，《奥乐齐南京连开4家店，为发力全国市场准备？》

8.21世纪经济报道，《开市客2025财年第三财季营收净利双增，中国市场会员大量流失》

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