白酒保价攻防战升级：酒企强硬出击 平台补贴力度分化

来源：21世纪经济报道

21世纪经济报道记者肖夏

又一年“双十一”大促已然拉开，下半年最后一场白酒价格战却显得格外微妙。

下半年以来，白酒价格继续下探，在各个电商平台，知名白酒大单品都迎来了价格新低。

截至10月30日，多数电商今年“双十一”大促已经进入中期。21世纪经济报道记者注意到，虽然不少酒水品牌的大促首日销售又创新纪录，但各家电商平台的酒水类目促销明显低调了不少，不仅首轮战报不及以往，补贴幅度和形式也有弱化。

即便是与618期间相比，补贴力度也有明显差距。21世纪经济报道记者咨询了多家线下终端了解到，今年“双十一”电商给到白酒大单品的补贴并未高于618，即时零售补贴明显降温，转向其他品类。

其背景是酒企与电商关于白酒价格主导权的攻防战再次升级。

今年“双十一”大促刚刚开启，各家白酒一改往年防御姿态主动出击，态度强硬。

茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企纷纷披露官方认可的授权电商“白名单”，强调非授权渠道、非授权旗舰店购买的产品无法获得企业方的保障。尤其五粮液首次给出了“灰名单”，披露了未经授权的电商渠道，当中包括多家电商的官方促销频道或官方补贴活动。

酒企进攻姿态拉满，原因很简单——整体价盘持续走低，再不对电商有所动作，最核心的经销商渠道要按不住了。截至30日晚披露的三季报显示，白酒第三季度业绩集体下跌，仅有茅台、汾酒等少数酒企保持了小幅增长。

超低价名酒少了

相比今年618，各家电商“双十一”的促销力度出现了分化。

天猫淘宝继续保持对酒水类目的投入。从10月14日开启“双十一”预售至今已有半个月，淘系酒水品牌同比实现双位数增长，白酒品类增长超过50%。

不过对于大单品如飞天茅台、第八代五粮液、剑南春水晶剑等，淘系的券后到手价要稍高于其他平台。

618期间通过即时零售杀入大促的美团，“双十一”对酒水类目明显降低了力度。一方面，618期间的“万瓶1499飞天茅台限时抢”活动不再出现。这一活动后续仅在国庆前夕短暂重现，近期并未推出。

另一方面，“双十一”促销策略也有所变化。618大促时，美团以绝对低价获客，酒水是核心引流品类，而“双十一”促销以来，美团的促销转向全品类，一方面酒水补贴被分流至美妆、数码等品类，另一方面直接降价改为“满减+券包”组合，补贴门槛变相提高了。

以53度500ml飞天茅台为例，美团闪购给出的补贴后到手价高于1800元，每人限购2瓶。有重庆酒商对21世纪经济报道记者表示，平台跟商家的结算价还是按照近2000元来的，一瓶平台可以给到180元的补贴。

不仅是美团。另外两家即时零售平台淘宝闪购、京东到家，在此次“双十一”中也没有大规模参与名酒价格战。21世纪经济报道记者搜索淘宝闪购注意到，低价飞天茅台、第八代五粮液很少，剩余线下门店给出的报价普遍明显高于批发价；搜索京东秒送平台飞天茅台普遍高出近期批发价两三百元，第八代五粮液也高于行情价。

而在今年618大促期间，三家即时零售都给出了大幅补贴，飞天茅台、第八代五粮液、剑南春水晶剑等等都接近全网最低价。

究其原因，在上半年那轮轰轰烈烈的外卖补贴大战后，几家即时零售平台重新评估补贴拉新的价值，整体补贴策略和对酒水类目的补贴力度都有了调整。

真正的低价，反而出现在618促销力度不大的抖音平台。21世纪经济报道记者注意到，抖音平台上部分第三方店铺飞天茅台的补贴后价格居然做到了1499元，比拼多多还低。

（抖音第三方店铺给出超低价）

当然，电商平台上多数超低价飞天茅台都是海外版的。

促销力度为何“退烧”？

酒企强硬保价的背后，与电商拉新博弈也有关。

低价名酒越来越多，一方面和白酒行情继续下行有关。今年白酒价格进一步低迷，没有大单品能逆势涨价，能保持行情价不跌都很困难。

大众对白酒的关注度也持续下滑。以“茅台”“五粮液”“国窖”等名酒为关键词，对比两年同期的百度指数能发现，今年“双十一”大促前夕的热度，相较于去年同期都有明显下滑。

但即便如此，电商平台上价格显著低于行情价的名酒，其真伪也要打个问号。

10月以来，茅台、五粮液、习酒等多家头部酒企通过官网声明、消费者告知书等形式密集发声，强调要“维护健康的价格体系”和“保障渠道伙伴的合理利润”，指出电商平台未经授权的产品无法保证消费者利益，且此前的抽样调研也发现，电商渠道的低价产品中不乏假货。

有酒企相关人士对21世纪经济报道记者表示，其实去年开始，各家白酒都与各电商平台进行过多轮沟通，希望在打击第三方假货、维护价格稳定方面寻求支持。因为在酒企看来，当前电商平台的超低价白酒，一部分是渠道违规窜货，包括违规扫码拿返现后流入线上，另一部分便是假酒，既包括完全假冒的，也有拔头酒等改头换面的产品。

此外，经过618大促的低价扰动后，一些酒企也对违规向线上渠道倾销的经销商进行了处理、处罚。

“之前两年双十一和今年618，看着线上的价格，线下门店根本没法卖，如果不是有平台补贴，买了也是亏本，苦不堪言。”某全国酒水连锁的重庆一家门店的老板对21世纪经济报道记者表示。

但随着今年下半年以来需求端的持续疲软，各大名酒的价格再度下探，电商费尽心思的低价优势已经不明显，经销商群体维护自身利润的诉求更加强烈。

即便是在线下，很多门店为了出货也能给出接近批发价的报价，叠加即时零售渠道的补贴回调，不少线下门店已经不再参与电商的活动。21世纪经济报道记者咨询的重庆一家本地烟酒连锁，去年还参与了电商的百亿补贴，今年给记者的几款名酒的报价已经高于批发价。

在与平台沟通诉求同时强化经销商管控后，酒企最终再通过向消费者集体喊话来维护价格秩序，便是顺理成章。

事实上，相对于价格愈发透明的白酒大单品，3C数码、美妆、家电对电商而言更具价格弹性、更能拉新。而随着价差逐渐消失乃至倒挂，酒企今年更积极强调官方授权渠道的“保真”优势，这也吸引了一部分消费者回归官方授权渠道，尤其是高端白酒的消费者。

随着全行业的业绩端全面下行，维护价格稳定、为经销商解压已成为酒企不得不为的核心战略。接下来一段时间，白酒的行情价可能还会随着需求下行波动，但只要酒企保持强硬态度，电商不会是“爆破”的主战场。