卖衣服的都该来取取经，有个潮牌这时候还能IPO

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

街头潮流没落的这些年里，还是有品牌在“闷声发财”。

由日本知名设计师Nigo（长尾智明）创立的潮牌Human Made即将于11月底在东京证券交易所上市，该公司计划募资约27亿日元（约合人民币1.3亿元），用于品牌下一阶段在日本本土及全球市场的扩张。

Human Made招股书显示，从2020财年到2024财年（截至2025年1月底），Human Made营收从18.5亿日元连年增长到112.6亿日元（分别约合人民币8600万元和5.2亿元），复合年均增长率达到57%。

利润也很亮眼。Human Made毛利率在60%上下，在服装业里属于中等偏上的水平，但其能将净利率保持在20%左右。这在业内是相当出色的表现，参考国内的服装公司，一些毛利率超过70%的服装集团，近些年净利率还不足20%甚至低于10%。

当然部分原因在于Human Made规模尚小，管理难度低于集团化公司。但这至少说明Human Made在“小”的阶段做到了“精”，为后续的规模化扩张打下基础。

招股书中披露的更多细节能进一步反映出Human Made的经营质量之高。

Human Made目前的销售模式包括自营和批发，分别占比81%和19%。而该公司能做到自营部分的商品消化率达到100%，意味着除了公司内购外，所有商品从未降价销售；另外商品售罄率也达到99%，意味着几乎没有库存积压。

此外，Human Made不入驻第三方电商平台，也不做传统意义上的广告投放。除了与一些批发商合作，它只靠在日本的8家自营门店以及独立站销售；营销则主要靠品牌官方社交媒体账号，以及与创作家、艺术家或全球品牌的合作来提高声量。

Human Made官网

这种乌托邦式的商业运作模式是绝大部分服装品牌难以想象的。库存管理是服装业的一大难题，广告营销也是时尚品牌的刚性投入。但Human Made做到了完全靠产品力驱动销售，加上对产量保持克制，因此可以不依赖广告和促销，还能实现零库存积压。从财务角度这意味着Human Made不仅能将利润最大化，还能将利润实打实地转变为现金流。

而这一切还是发生在过去几年街头文化退潮的大背景之下，表明Human Made的增长更多是由内功驱动，而难从外部借力。而这实际上也是当下整体低迷的服装行业里，大部分品牌面临的处境。因此对Human Made的关注点自然可以延伸到，它的成功经验在多大程度上可以被行业借鉴。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示，Human Made的小众模式对大众化品牌来说缺乏借鉴意义，但对于一些处在成长初期的设计师品牌来说是值得参考的。

尽管Human Made身上有一些其他品牌难以复制的条件，例如它的豪华创意团队。

Human Made品牌创始人Nigo早在1990年代就因创立潮牌Bape而出名，过去几十年在时尚圈影响力不减，2021年还被Kenzo聘为创意总监。而他的朋友圈人脉包括音乐人出身的潮流偶像、现任LV男装创意总监的Pharrell Williams，以及日本艺术家KAWS和VERDY。如今在Human Made内部，Nigo负责创意，第二大股东Pharrell Williams和KAWS担任顾问，VERDY则加入了创意合作伙伴团队。

“人”固然是潮流品牌里非常重要的一个部分，是品牌的创意来源甚至是精神符号。但个人的创意才华如何能高效、可持续地转化成商业成果，也需要依靠一套稳定运转的机制来实现，这也是Human Made商业模式里最可以被效仿的部分。

与之对应，Human Made在管理体制上将创意和商业完全区分开，创始人Nigo仅负责创意，而品牌战略、财务和管理则分别交给有相关背景的职业经理人负责。

而如果去看Human Made的种种运营策略，“克制”或许是最恰当的概括。在渠道上，Human Made拓店缓慢，也不进驻第三方电商平台。商品管理方面，Human Made坚持限量生产和销售，不会对爆款追单，目前官网大部分产品也仅限购两件；另外根据招股书，Human Made计划在规模扩张后，通过增加单款产品的供应量而非SKU数量来满足增长的需求。

这些做法一方面有维持品牌小众调性的意图，毕竟潮牌品牌价值的一个重要来源便是稀缺性。程伟雄告诉界面新闻，目前市面上存在不少做大众生意的“伪潮牌”，但真正意义上的潮牌必然是局限于小圈层的。

中商咨询创始人、上海购物中心协会品牌专业委员会主任周长青也向界面新闻表示，当下休闲潮流市场里存在让人应接不暇的海量供应，年轻人看重的不再是面料、剪裁这种传统的服装评价标准，而更愿意追随有个性和价值理念的设计师或品牌。

另一方面，从运营角度来看，这也降低了管理难度和成本，是Human Made能实现100%全价销售和几乎零库存的基础。

“克制”也体现在Human Made对广告营销的态度上，例如不做传统的广告投放。但重点并不在“不投放”，而是如何在减少营销投入的情况下，还让消费者主动对品牌保持关注。

Human Made的做法是在官网和社交媒体账号上高频率更新内容，这些内容大部分是新品发售信息，甚至不需要堆砌文案和氛围感的模特图，就是简单明了地介绍发售的产品、时间和渠道，配上最基础的产品平铺图。

这种方式让品牌在压缩成本的同时依然能形成自己的内容风格。更微妙的是，不同于那种被推送、种草、下单的转化，Human Made让用户产生了更多主动参与的行为，例如留意发售信息、蹲点在官网抢购等。

这也在一定程度上强化了品牌的圈层文化。“不是穿件衣服就能变成潮流圈的人，圈层文化是相对固定的，在整个生活方式上都有共性。”程伟雄对界面新闻说。而内容消费正是生活方式的一个重要组成部分，人们日常关注、讨论什么，也能向外界展现他们是怎样的人。

Human Made的社交媒体内容风格

根据招股书，Human Made的下一个目标是继续扩大规模，包括在日本开设大型旗舰店，发展包括中国在内的海外潜力市场，以及开拓新品牌覆盖多元人群。

这样的商业化路径放在其他设计师品牌身上或许会被看好，但Human Made作为小众潮牌主动拥抱资本化扩张，不可避免地招来争议——有声音认为，Human Made此次IPO可能是创始人Nigo套现离场的前奏。这的确意味着品牌要承受价值被稀释的风险，行业里不乏前车之鉴，Supreme和Off-White都是在年营收做到30多亿元人民币后难再向上突破，几经转手后逐渐黯淡。

如果Human Made未来能处理好这个课题，也许会给行业再带来新的启发。