三只松鼠为转型付出代价：销售费用大涨吞噬利润，前三季净利骤降超50％

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

今年以来休闲零食行业整体承压，在这之中，三只松鼠也未能独善其身。10月27日发布的财报显示，该公司第三季度营收同比增长8.91%，净利润同比大幅下滑56.79%。结合上半年“增收不增利”的表现，三只松鼠前三季度在营收实现增长的情况下，净利润较去年同期下降52.91%。

在净利润大降的同时，三只松鼠也在持续探索线下市场布局，目前休闲零食市场线下市场潜力巨大，较为依赖线上的三只松鼠近年来在线下市场频频出击，业态从投食店、自有品牌零食店延伸至全品类生活馆。然而，频繁的业态尝试不仅未能找到稳定有效的模式，反而对其财力提出了较高考验。面对当前线下零售业态混杂、竞争激烈的局面，三只松鼠能否真正突破线下困局，仍有待进一步观察。

增收不增利

在经过2024年的强劲回暖后，三只松鼠业绩再次经历波折。今年前三季度，该公司实现营收77.59亿元，同比增长8.22%；净利润为1.61亿元，同比减少52.91%。

三只松鼠净利润大降背后，是其销售费用、管理费用的大幅增长。今年前三季度，该公司销售费用为16.05亿元，同比增长24.06%；管理费用为2.28亿元，同比增长50.7%。半年报显示，今年上半年，三只松鼠销售费用中推广费及平台服务费占比达到68%，该项支出同比增长25.3%。三只松鼠管理费用主要包括职工薪酬、折旧及摊销、办公及水电费及股份支付，今年上半年除了股份支付，其他三项皆出现大幅度增长。

与此同时，今年上半年，占三只松鼠营收半壁江山的坚果品类，由于原料成本上涨，致使该品类毛利率同比减少2.64个百分点。对于三只松鼠今年前三季度净利润大幅减少，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“三只松鼠此番业绩表现，意味着整个行业竞争格局和商业模式正在发生深刻的变革，首先是原材料上涨带来的成本压力，坚果类产品毛利率下跌；其次是管理、营销费用高居不下，最后是行业的价格战，带来了产品的售价下调，直接压缩了利润空间。”

不止三只松鼠，当前休闲零食企业中除了盐津铺子，其他企业业绩皆表现不佳。今年前三季度，良品铺子净利润亏损1.22亿元；洽洽食品、甘源食品营收净利润皆双双下滑，其中净利润同比分别下滑73.17%、43.66%。

对此，林岳对记者表示，“休闲零食赛道在经济环境不佳的情况下，非刚需的短板就显现出来了，它没有正餐填饱肚子的功能，也缺乏茶饮、咖啡、烘焙等带来的情绪价值，所以整体市场是疲软的。另外，线上流量红利的天花板已经出现，通过电商渠道获客越来越难，而线下渠道出现零食很忙、好想来等零食量贩模式，通过工厂集采的方式，将产品性价比做到了极致，传统品牌很难应对。”

以线上起家的三只松鼠，目前仍高度依赖线上电商，今年上半年，其第三方电商平台营业收入为42.95亿元，占总营收的78.42%。然而，休闲零食的主场始终在线下。灼识咨询显示，2024年中国零食市场规模已达1.4万亿元，2025年预计继续扩容，渠道结构中，线下仍占主导，占比近80%。

得益于线下市场的拓展，量贩零食企业万辰集团近两年业绩呈现翻倍式增长，今年前三季度，万辰集团营收为365.62亿元，同比增长77.37%；净利润为8.55亿元，同比增长917.04%。线下市场的潜力之大不言而喻。

线下闯关难

因此，近几年三只松鼠也不断探索线下渠道布局，根据年报信息，2022年末，三只松鼠分别有23家投食店、538家联盟小店，较年初分别净减少117家、387家；之后其向自有品牌零食专业店进军，2023年，其以“高端性价比”为导向，重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，并对线下原有店型进行优化，截至2023年末，三只松鼠社区零食店已开设149家，原有店型266家。

但是在2024年财报中，社区零食店相关内容没有被提及，取而代之的是国民零食店和联盟小店：截至2024年底，该公司线下门店累计开设333家，其中国民零食店296家，联盟小店37家。与此同时，三只松鼠也有意进击量贩零食和硬折扣业态，2024年10月，三只松鼠公告称，将分别以不超过2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌爱零食和硬折扣超市品牌爱折扣的控制权或相关业务及资产，不过在2025年6月，三只松鼠决定终止对爱零食的收购。

今年5月，三只松鼠又宣布将推出自有品牌全品类生活馆。10月30日，根据三只松鼠方面提供给《华夏时报》记者的资料，其自有品牌全品类生活馆已于今年6月开业，聚焦追求健康品质生活的消费群体，自有品牌占比高达90%，产品品类包括米面粮油、生鲜蔬果、现制烘焙、日化洗护等，该业态更多新店正在筹建中。一系列努力之下，三只松鼠线下销售略见成效，据三只松鼠相关负责人透露，今年7-9月，三只松鼠线下分销渠道销售额已超7亿元，合作经销商超2000个，覆盖终端超14万家。

但另一方面，持续的投入布局也对三只松鼠财力提出了更多考验，截至2025年三季度末，该公司短期借款为5.76亿元，同比增长59.87%；货币资金为2.42亿元，同比大降72%；现有资金无法覆盖短期债务，对于货币资金大降，该公司解释称是经营性支出增加所致。

除此之外，行业竞争压力也在持续。当前，线下实体零售业态纷呈，量贩零食、硬折扣店、会员店及胖东来改造品质店（下称“胖改店”）等多模式并存。在传统商超谋求转型之际，硬折扣店与“胖改店”尤为瞩目，而这正与三只松鼠押注的爱折扣、全品类生活馆，同质化较高，同时相对于三只松鼠，这些传统商超在供应链方面更为成熟。

对于三只松鼠加码线下面临的问题，林岳对记者分析认为，“三只松鼠加码线下市场有机会，但风险也很大，全品类生活馆是零食量贩店转型的一个方向，旨在打造良好的购物体验，扩充消费人群，但是产品是否有竞争力是要解决的问题，因为现有的便利店已经具备了全品类经营的优势。另外，供应链是核心所在，更多的SKU意味着更复杂的供应商、库存管理，如何保证效率和利润是关键。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰