年轻人习惯线上买菜，中老年人爱上菜市场！生鲜电商如何撬动银发经济？

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金融投资报记者 黄凌屹 文/图

“才二十几岁就这么懒，小区旁边就有菜市场，买菜还要别人送上门……”听着母亲的唠叨，小丁默默地接过外卖员送来的猪肉与蔬菜。今年大学毕业后，小丁留在成都工作。在今年国庆大假期间，母亲徐女士从仁寿乡镇老家来成都看小丁，俩人多次因“买菜方式”而产生争辩。

成都一家沿街菜市。

年轻人不愿去菜市场

中老年人不愿在线上买菜

像徐女士这样的中老年人不在少数。无论是在以线下渠道为主的三四线城市，还是在电商发达的大城市，不少中老年人还是习惯在商超、农贸市场等地购买“看得见摸得着”的生鲜，对“线上买菜”这一行为不够信任。

“我看到女儿在手机上买菜，三根大葱要五六元，楼下的南湖路菜市场里只要一两元。”住在天府新区华阳老街的老人胡泽友说：“现在的年轻人都不喜欢去菜市场，我看他们以后连菜贵不贵、新不新鲜都分不清了！”

胡泽友的话，或许代表了部分中老年人对生鲜电商的不信任。为何两代人对买菜方式有如此大的反差？

为啥不喜欢去农贸市场买菜？小丁坦言，像跑遍几个市场选最实惠的菜、怎么与摊贩议价，甚至防范缺斤少两，这些父辈在农贸市场练出的“市井经验”，他实在不想掌握：“在线上买菜，包装上清晰地标注了产地、重量、价格，即使某样菜比农贸市场贵一些也很省心。”小丁还表示，即使对生鲜产品不满意，线上申请理赔也方便，如果偶尔买到的菜分量不够，买菜APP也会自动退还差价。

对于中老年人的观点，四川轻化工大学人文学院讲师周芮冰分析认为，中老年人从物质匮乏的年代走过来，节俭意识和性价比追求已成为习惯。“他们在菜市场里一边逛一边选、与摊主闲聊中也收获了情绪价值。”

《2024年度中国生鲜电商市场数据报告》数据显示，2024年生鲜电商用户中，25—35岁群体占比超过60%。此外，年轻人每周花在买菜上的时间比老一辈少40%以上，超过80%的年轻人认为配送准时性是选择平台的关键因素。但在老年人群体中，生鲜电商却不那么受待见。

周芮冰指出，中老年人对“线上买菜”有意见，既是对自身固有习惯的坚守，也有自身对电商等新鲜事物的畏惧。“像小丁这个年龄段的年轻人，大多是听着父母‘网上的东西不要信’这类话长大的。”

争取更多“银发族”是生鲜电商未来发展关键

当年轻人与中老年人对“在哪儿买菜”产生分歧时，一个问题也浮现出来：能否让线上买菜赢得更多中老年人的认可？

数据显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口已达2.97亿人，《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告》也显示，目前我国银发经济规模约7万亿元。

不过，中老年人并非全部排斥生鲜电商。2020年，南京等城市部分老年人因疫情防控等原因无法出门，便选择在线上买菜。彼时，美团“60后”用户以36.7%的占比成为外卖新客增长的主力，“饿了么”平台外卖生鲜的50岁以上用户环比增长了2.3倍。但在恢复正常生活后，中老年人也大多回归农贸市场、商超等线下买菜渠道。

即使是生活在乡镇的徐女士，虽然不赞成子女在线上买菜，但自己也经常在直播平台下单卫生纸、垃圾袋等生活用品，以及外地水果、广味香肠等食品。“妈妈主要还是担心我在线上买菜不新鲜，或者买贵了，她自己网购食品倒是不亦乐乎。”小丁笑着说。

周芮冰表示，目前生鲜电商平台以服务年轻群体为主，“适老化”不够，这造成部分中老年人即使自身体验过线上买菜的便利，但未对平台产生黏性。生鲜电商平台可以通过界面优化、视频指导退货、简化操作流程等方式，消除中老年人购物的“数字鸿沟”。

“两代人对去哪儿买菜这一行为的分歧，既是家庭沟通的问题，也是生鲜电商未来发展的机遇。让更多中老年人融入数字消费生态，其意义远超商业层面。”成都市一位不愿具名的市场监管部门人士对生鲜电商争取银发经济抱有期望。“对年轻用户而言，生鲜电商因其便捷性，已成为其日常购买习惯；对中老年人而言，生鲜电商平台需要解决他们在价格、品质、保障等方面的顾虑，提供安心与实惠。”

“前几年美团优选的社区团购机制，是一个可以在熟人社会中迅速裂变的推广模式。”该人士结合自身市场监管经验表示，生鲜电商平台可以参考该模式，邀请中老年人中有信誉的人士担任“站长”，在周边群体中推广品牌，并建立无忧退货、子女协同等保障机制，在中老年人群体中积累信誉，从而逐步转化为消费习惯。

该人士表示，未来生鲜电商的竞争将不再是简单的补贴战，而是一场围绕品牌信任与优质服务的深耕战：“生鲜电商平台不仅要在供应链上下足功夫，更要确保食材从源头到餐桌的稳定与新鲜，才能赢得看重价格、品质的银发群体的信赖。”

编辑|袁钢

责编|贺梦璐

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