被误认国货的“童年饮料”，卖不动了

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

“你今日饮咗未？”

这句经典的广告词，在粤语地区曾经无数次洗脑学生和家长。如今，养乐多自己终于“饮唔落”（喝不下）。

最近，养乐多总部发公告，2002年投产的华南首厂广州养乐多第一工厂（即广州益力多）将于11月30日停产，产能转移至10公里外的广州二厂及佛山三水基地。

消息一出，炸出了一波回忆党：“这是我从小喝到大的小甜水呀！”

养乐多（Yakult），在粤语地区音译名为“益力多”，用汉字包装与亲民营销，让多数消费者误认其为“国货”。

其实它是如假包换的日本品牌。最高峰时，它曾日销760万瓶，年赚中国65亿，如今却悄然退缩。

PART.01

“养乐多妈妈”模式

故事回溯到1930年，日本微生物学家代田稔在京都帝国大学的实验室里，经过不懈努力成功培育出能够抵御消化液的“干酪乳杆菌代田稔株”。

养乐多创始人 代田稔（Shirota Minoru）

这位因幼年目睹乡邻染病而立志钻研预防医学的医学博士，或许未曾预料到，他于1935年将这种细菌融入糖水制成的小瓶饮料，竟在百年后演变为业务遍及39个国家和地区的跨国巨头。

1963年，代田稔推出备受赞誉的“养乐多妈妈”配送制度，他的初衷是让家庭主妇们背着保温装备穿梭于街巷送货，这种以人情为纽带的模式，不仅解决了“最后一公里”难题，更给品牌注入了深入市井的“亲民”基因。

养乐多规定，一个区域只设一名“养乐多妈妈”避免抢生意，每月有保底工资，还能拿差不多50%的利润，在东南亚有些做得好的妈妈，收入比白领还高。

如今，这模式已传到全球，全球有8万多“养乐多妈妈”，中国就有3000多。每天靠“养乐多妈妈”卖出的饮料占全球总销量的三分之二，差不多1800万瓶。在日本2018年她们的销售额，甚至比商超渠道还多，占了总销量的51.4%。

广州街头的益力多阿姨

散布在广东街头巷尾的益力多阿姨，其实也是养乐多的“正规军”，她们有底薪，有提成，还有五险一金。从网络招聘信息来看，益力多阿姨月薪从2500元到8000元不等，卖得越多赚得越多。

有人说，现在的美团饿了么分分钟吊打养乐多，这样的配送模式根本是失败的。事实上，她们打的是“温情牌”，不仅卖货，还介绍益生菌知识。从商业角度看，益力多阿姨承担了区域经理和业务员两种角色，主要模式为社区直销。

如今，这种“熟人营销”已经保持了60多年。不管怎么说，它养活了无数疲于照顾小孩的“宝妈”，也算是城市中的一抹温情。

PART.02

降维打击入华

千禧之年，中国乳酸菌市场还是一片蓝海。彼时常温奶主导乳业，低温乳酸菌饮料仅有太子奶等少数玩家，且主打“送礼场景”，定价偏高。

2002年，养乐多首次杀入中国，以“益力多”为产品名进入广州市场；2003年，又以“养乐多”为产品名在上海开售。

它破局的关键，正是创始人培育的“干酪乳杆菌代田株”。这种能耐受胃酸和胆汁的菌株，被包装成“100亿活菌护肠道”的核心卖点，精准击中中国人对“消化健康”的需求。更重要的是，养乐多采用100ml小瓶装，定价2.2元/瓶，既符合单次饮用习惯，又降低了尝试门槛。

真正把“小红瓶”钉进童年记忆的，是洗脑式营销广告。“您今日饮咗未？”“今天养乐多了没？”这些广告词开始刻入学生们的DNA。在学校里，连老师都会说“喝这个能不便秘”。

养乐多当年在中国市场的崛起，堪称教科书级别的降维打击。在蒙牛伊利还在卖力砸钱投广告的年代，它已经完成了“健康=益生菌=养乐多”的消费者心智绑定。

到2020年，养乐多彻底垄断市场：华南地区日销291.6万瓶，占全国近四成；冷藏乳酸菌市场份额超60%，年营收达65亿元。广州二厂、佛山厂接连落地，三地总产能冲到600万支/天，5瓶装11元的定价20年没涨，春节前仍常断货。

PART.03

捅了自己一刀

可好景不长，时间来到2021年，那时全球还笼罩在新冠疫情阴霾中。

当年3月，上海益力多在公众号宣称“益生菌对新冠防治有重要作用”，被上海市浦东新区市场监管局罚款45万元，理由是涉嫌虚假宣传。

养乐多连夜发道歉声明，称“旗下子公司在产品宣传上缺乏严格的审核，管理上存在严重漏洞”。

从当时的营收数据来看，45万元罚款对年赚65亿的企业不算多，但消费者心里的“健康滤镜”却碎了。

有人开始翻配料表，发现经典小红瓶每100ml含5.7g碳水化合物，主要是白砂糖。很多宝妈们被自媒体KOL（关键意见领袖）科普后，陆续丢掉了这个小红瓶的“滤镜”。

更要命的是，养乐多像被“钉”在了2002年。

进入中国20多年，核心产品始终是那支100ml小红瓶，哪怕2016年推低糖款、2024年加蜜桃味、2025年上0蔗糖款，也只是换了包装颜色，瓶型、菌株突破可以说是微乎其微。

有前市场部员工透露：“2022年我们就提议推300ml家庭装，总部担心影响经典款销量，拖了两年才落地，等上市时蒙牛的家庭装已经卖了半年，货架都占满了。”

事实上，养乐多在各国通常设立独立的生产基地和销售公司，以贴近当地消费者需求。但在日本本土做得显然更“上心”。他们早就卖起了低温酸奶、婴幼儿奶粉，甚至益生菌护肤品，产品矩阵差了不止一个量级。

而养乐多最大的护城河，是“活性乳酸菌”的心智占领。可当所有国内乳饮品牌都标配“益生菌”，这条河就成了谁都能趟的小水沟。

伊利、蒙牛等本土巨头，凭更庞大的渠道和灵活的产品矩阵，疯狂切分市场；君乐宝、简爱等新消费品牌，举着“0糖”“清洁配料表”“更多功能菌株”的旗帜，精准打击养乐多“高糖分”软肋。

内外夹击下，养乐多还没缓过神来，就被本土品牌打得落花流水。

2011年，蒙牛优益C乳酸菌含量达500亿/100ml，是养乐多5倍，单瓶2.5元还常“买一送一”；2013年伊利每益添抢占超市收银台货架。

而下沉市场，争夺更烈——蒙牛靠乡镇铺货+社区团购渗透，伊利联合美团优选推“9.9元3瓶”。

醒悟起来的养乐多，直到2023年才入驻抖音电商，但线上占比不足5%，远低于伊利达25%。

到了2023年，养乐多的市场份额跌到23%，蒙牛、伊利合计占比冲到38%；更糟的是，消费者开始转向更“天然”的替代品——2025年上半年，天猫平台益生菌粉销量涨了47%，西梅汁涨了62%，而乳酸菌饮料品类整体下降12%。

面对颓势，养乐多的应对显得手足无措。关厂成了最直接的办法——广州一厂关闭后预计每年能省1200万元固定成本，但销量能不能起色还是未知数。

数据显示，2025年一季度全国日均销量383.1万瓶，仍比2020年峰值低36%。

产品端的补救也没击中要害，推出的0蔗糖款比伊利同类型贵不少；HELLO KITTY 联名款线上热闹几天，线下却卖不动。

渠道转型更慢，比伊利晚布局即时零售，线上配送费高还没大额优惠，消费者自然不买账。

“养乐多的困境，是传统快消品牌的缩影。”乳业分析师宋亮点破关键，“它靠单产品、单渠道吃了20年，却没跟上现在的消费需求——现在的人要‘精准健康’‘高性价比’‘买得方便’，这三点它全没抓住。”

养乐多的故事不只是一个品牌的兴衰，更像中国消费市场从“增量时代”迈向“存量时代”的缩影——没有永远的王者，只有跟着需求快速迭代的幸存者。

更重要的是，养乐多应该清楚：中国消费市场已从认品牌广告、大单品垄断、线下为王，转向认成分数据、细分需求、线上线下无缝衔接，传统快消品牌需打破健康仅靠宣传、本土化只改名、转型等倒逼的误区，才能适配变革。