江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长葛莱：从五对关系看全媒体评价体系构建

从五对关系看全媒体评价体系构建

葛 莱

从推动传统媒体与新兴媒体融合发展，到推进主流媒体系统性变革，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和现代传播规律，作出一系列重大战略部署，为主流媒体掌握信息化条件下舆论主导权提供了明确指引。“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”，这是党的二十届三中全会提出的重大任务。在推进主流媒体系统性变革的实践中，全媒体评价体系既是检验媒体变革成效的“度量衡”，更是引导媒体变革方向的“指挥棒”，其作用之重要不言而喻。

构建全媒体评价体系，对于正处于深度变革的主流媒体而言，是一个全新的课题。基于江苏省广播电视总台（以下简称“江苏台”）的探索实践，本文从多维度对构建全媒体评价体系的具体路径做粗浅的探讨。

处理好正能量与大流量的关系，巩固壮大主流声音

习近平总书记多次强调，“正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事。”主流媒体系统性变革要以流量和效果说话，同时又要防止“唯流量论”。必须正视的是，面对激烈的用户注意力争夺，少数媒体因为“流量冲动”，出现了盲目抢热点却忽视导向把关、一味求快而不作事实核查、为博眼球刻意搞“标题党”等问题。这些偏差无疑对主流媒体的权威性和公信力造成了巨大损害。

主流媒体系统性变革的目标，是要充分发挥“定音鼓”“风向标”作用，唱响主旋律、弘扬正能量，在多元中立主导、在多样中谋共识。全媒体评价体系作为“指挥棒”，要紧扣目标，坚持导向为魂，引导主流媒体自觉追求正能量、高质量、大流量的辩证统一。

把牢导向关，让大流量澎湃正能量。全媒体时代，信息爆炸式增长，舆论环境复杂多变，主流媒体更要将导向放在评价体系的首要位置，锚定正能量与大流量双赢的目标配置资源、优化创新。江苏台始终将导向作为评价体系的生命线，对于导向和流量俱佳的内容，加大奖励力度。在评价体系中专门设置“内容与品质”这一维度，对获得全国性重点奖项、主管部门推优的作品给予加分奖励，激励各部门持续创新创优。在考核具体内容产品时，根据时政新闻、社会新闻、理论节目、娱乐节目等不同类型设计权重，对于理论诠释、政策解读等更具舆论引导价值的节目，更侧重内容品质、行业评价、受众口碑、获奖评优等方面的考量。

把牢质量关，以高品质赢得大流量。事实表明，依赖编辑加工、转载等带来的流量无法持久，长此以往还会弱化主流媒体的核心竞争力。全媒体评价体系必须引导质量和流量互相促进，强化原创能力和精品意识，推动生产出具有引导力、吸引力、感染力的高质量内容，以此带来大流量。江苏台荔枝新闻中心遵循这一考核原则，一方面，注重日活量、发布量、转赞评量、用户量、热搜量等流量指标；另一方面，注重原创度、创新创优、专家评价、在地影响力等质量指标。直接“搬运”的内容在考评时原则上不打分，单条短视频的原创素材占比不得低于60%，缺少网感或时效性严重滞后的内容则减少单条内容考核的基础分。

“指挥棒”的引导作用在重大报道中得到充分体现。以2025年江苏省城市足球联赛（“苏超”）为例，从5月10日开赛至10月19日半决赛结束，全台共精心策划推发原创短视频超7000条，相关话题登上各类热搜榜1113次，全网传播量超63.3亿。《解码“苏超”：江苏魅力的辽阔展开》《呵护成长中的“苏超”》等评论、《克州给常州借笔画》《又一名场面！盐城队员坚毅眼神封神了》等创意短视频、《我是“超”人》《“苏超”引力波》等报道均成为爆款，实现质量与流量的双赢。

处理好传统媒体端与新媒体端的关系，推动主力军全面挺进主战场

长期以来，主流媒体的评价体系偏重传统媒体端，忽视新媒体端。例如，广电媒体在收视（听）率评价考核方面形成了一套行之有效的方法，对于新媒体端的评价考核则比较粗放，加上不同媒体端口的考评尚未有效打通，新媒体端的权重设置往往不够合理，难以科学评估全媒体传播效果。

习近平总书记指出，“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”系统性变革要求主流媒体用互联网思维来主导资源配置。全媒体评价体系要紧扣全媒体传播体系建设的目标，覆盖不同媒体端口，推动主力军全面挺进主战场。

着力引导将移动优先落到实处。主流媒体要改变过去以传统媒体端为主导的考核评价机制，将考核权重向互联网特别是移动端倾斜，推动全面互联网化。江苏台坚持“台就是端，端就是台”，将“荔枝新闻”客户端作为新闻旗舰平台，对荔枝新闻中心的各板块，重点考核其在“荔枝新闻”客户端及旗下账号的原创供稿数、热搜数、粉丝数、排名贡献度等指标。加大新媒体端发稿的考核权重，动态新闻必须第一时间发新媒体，深度稿件按时度效要求优先发新媒体，电视节目简单拆条发在新媒体上不计分。将“ai荔枝”客户端作为视频旗舰平台、“大蓝鲸”客户端作为音频旗舰平台，对频道频率的考核弱化收视（听）率考核比重，重点考核其对“ai荔枝”和“大蓝鲸”的支撑、服务和保障力度。同时明确各频道频率重点开拓的垂类内容，例如，引导江苏城市频道结合自身定位，在“ai荔枝”民生资讯、健康等垂类板块上做好协同，实现大小屏联动、优势互补。强化台网协同创制，江苏卫视频道与“ai荔枝”联动推出《ai荔枝脑力局·新春季》等大小屏同步直播项目，吸引大量用户实时观看、参与答题，大屏端和客户端传播效果均显著提升。《非诚勿扰》《政风热线》《零距离》等品牌电视节目也均推出网络衍生节目或网端版。

着力引导将全员转型落到实处。推进主流媒体系统性变革需要顶层设计，更需要全体员工聚智聚力、同向同行。明确考核评价标准及相应的奖惩机制，可以有效激发全员从传统媒体人向全媒体生产者、传播者和运营者转型。江苏台调整新闻采编人员的绩效考核方式，从以往主要根据在广播电视平台上的发稿情况进行考核，调整为根据作品在全媒体平台上的流量和效果进行考核；对在新媒体平台上传播效果突出的优秀稿件及创作团队，及时给予表彰奖励，新闻部门每月评选“新媒体创作达人”，全台范围每月公布“荔枝光荣榜”、年底评选“融合传播杰出员工”，激励员工积极主动转型。

处理好自有平台与外部平台的关系，合力扩大全网影响

习近平总书记指出，“要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台,管好用好商业化、社会化的互联网平台,让主流媒体借助移动传播,牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”在新媒体渠道建设上，主流媒体的策略通常是“两手抓”：既打造自有新媒体平台，又在第三方平台开设账号。

如何处理二者之间的关系，则面临许多现实难题：建设自主可控的自有新媒体平台，是主流媒体的内在追求，但目前自有平台往往用户数量有限；借助第三方平台触达更多用户，是主流媒体的务实选择，但过于侧重第三方平台账号，又容易忽视乃至削弱自有平台建设。“两手抓”的目标必须是实现“两手硬”。全媒体评价体系要引导自有平台与外部平台互为补充、协同推进，既培育“大端”，又做优“大号”，尽可能扩大受众覆盖面和传播辐射面。

坚持以我为主，做强自有客户端。主流媒体系统性变革的关键着眼点，就在于构建具有强大影响力和竞争力的自有平台。从多家媒体发布的系统性变革方案可以看到，做强自有客户端都是重中之重。落实这一战略意图，需要在全媒体评价体系上积极引导。江苏台明确“荔枝新闻”客户端为全台新闻资讯内容的新媒体首发端口，推动优质新闻内容全方位向“荔枝新闻”汇聚；强化对“荔枝新闻”客户端的在地化、用户黏性等方面的考核，使之更好贴近用户、留住用户。与此同时，以开放的态度面对第三方平台，支持台内相关部门和工作室为“荔枝新闻”微博、抖音号、视频号等创作适配的定制产品，在端与号之间形成优势互补的协同传播矩阵，构建起“自有平台引领、第三方平台扩散”的传播格局。

坚持聚力借力，做优第三方平台主账号。互联网时代，信息过剩而注意力稀缺，同一媒体机构如果不集中精力培育主账号，容易造成资源分散、无效内卷。江苏台在新闻方面，微博端重点打造“荔枝新闻”，微信公众号重点打造“江苏新闻”，集中全台力量向主账号供稿，同时鼓励各板块精心培育贴合定位的垂类账号、记者主持人账号等，以账号矩阵的力量拓展主流媒体影响力。“ai荔枝”客户端延伸出的视频号“苏小游的旅行日历”，定位为“AI+文旅”，已经在江苏文旅宣传中发挥重要作用。乐龄陪伴式媒体服务平台“老开心啦”在新媒体端着力打造视频号、小程序等，运营一年来发布千万+流量短视频100余条，合计播放量破20亿。“主播说”“评事妹”等一批以主播为核心的新媒体专栏也不断壮大，既丰富客户端和账号的内容，也拓展了主流媒体的发声渠道。

处理好客观数据与主观体验的关系，更好满足用户需求

习近平总书记多次强调，“必须坚持以人民为中心的工作导向。”主流媒体长期存在着“重传播数据、轻用户感受”的结构性偏差，主要依赖收视（听）率、点击量、广告创收等量化指标来衡量内容成功与否，用户体验、情感共鸣和价值认同等主观评价因较难获取而往往被忽略。随着用户分众化、圈层化趋势越来越明显，如何把握和满足不同用户的个性化需求，这方面的研究也做得不够深入。

主流媒体之所以面临边缘化危机，很大程度上是与用户之间的连接出现了问题。推进主流媒体系统性变革，必须把“抓用户”放在核心位置。全媒体评价体系不仅要考量客观数据，还要重视用户的良好体验，了解用户为何观看、有何观看感受。客观数据与主观体验有机结合，才能更全面衡量内容传播效果，进而反哺内容制播。

注重从客观数据中挖掘用户需求。客观数据也是用户体验的一部分，能够直观呈现用户爱看什么、哪些人爱看。特别是新媒体具有互动性、及时性等特点，其数据在反映用户需求和偏好方面更具有优势。主流媒体应当对新媒体数据加强分析研判，以此指导创作方向。江苏台荔枝新闻中心每周例会上，相关部门均会分享《新闻创新创优周报》，对微博、微信、抖音、视频号等平台的新闻资讯类账号传播效果进行梳理，不仅呈现发布量、互动量、热搜量等数据，还对比分析全国范围各家媒体的高互动内容，找寻其在选题、视角、标题、制作、传播等方面的特色举措，作为对标找差的抓手。江苏台自主建设的数据管理和分析系统则会实时更新客户端、第三方平台账号的传播效果数据、热搜数据，还可实现自主查询、自动排名，为每天融媒体生产指挥调度会上的选题策划、热点追踪等提供重要依据。

注重通过播前测评提前获取用户评价。在播前的策划和样片阶段引入用户测评这一评价工具，能够提前倾听用户意见、研判用户体验，让后续制作和传播更为精准。以江苏台大型通俗理论节目《中国智慧中国行》为例，样片完成后，用户研究团队邀请逾百位年轻观众通过“实验室看片+定量问卷+定性评价”的测评方法汇聚意见，从中精准定位哪些环节能引发观看兴趣、哪些环节会导致注意力流失，哪些内容有新媒体传播潜力、哪些内容还有优化空间。这种提前反馈机制将用户主观体验转化为可视化的客观数据，成为内容优化调整的直观参考，推动节目内容与目标用户更好地同频共振。

注重让播中、播后评价服务创制全流程。互联网时代，内容的制作传播是行进式的，在此过程中注重搜集用户反馈意见，可以让团队及时优化调整，提升内容吸引力。江苏台将用户思维贯穿制播全流程，在播中、播后借助大数据技术，及时捕捉用户的多元声音，同时通过用户调查，挖掘更多“沉默受众”的声音。以江苏卫视和“ai荔枝”双平台同步直播的音乐节目《打歌2025》为例，该节目首次直播时，用户在弹幕及社交平台上提出了一些对于声音、画面及内容方面的意见和建议。节目组根据用户反馈的高频问题，对音响设备、灯光舞美等硬件问题进行优化，对内容和流程进行调整并加强彩排磨合。第二期后，网络端用户有关“节目质量总体提升”的评价明显增多，特别点赞“节目组听劝”，用户体验感明显提升。江苏卫视外景纪实类读书节目《我在岛屿读书》在每一季播出后，研究团队均会综合传播效果数据、社交平台网友讨论、用户抽样调查等，对整季节目形成一整套评估意见，精准服务下一季内容的优化，形成“用户调查—内容改进—播出验证”的闭环。例如，第一季播出后，“疗愈放松”“满足充实”“真实自然”成为用户反馈的高频词，团队把握这些核心要素，在第二季延续无刻意人设、无综艺任务、无娱乐明星的创作特点，使节目凭借高口碑在众多文化类内容产品中脱颖而出。

处理好内宣与外宣的关系，提升国际传播效力

习近平总书记强调，“要推进国际传播格局重构，加大外宣工作统筹协调力度，创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。”国际传播是一个复杂的命题，不同区域、国家、群体的语言、文化、审美、经济水平等存在差异，在传播效果评价上相应存在数据难以统计、用户画像不明、传播效果不易评估等难点。同时主流媒体也往往存在诸如内宣与外宣形不成合力、以内宣思维做外宣、海外受众接受程度低等问题。

主流媒体在构建更有效力的国际传播体系上理应积极作为，主动探索一套适配的评价体系，推动内宣外宣协同转化，开拓更多元的国际传播路径。

不断推动内宣与外宣深度协同。主流媒体要认识到，做好外宣并不仅仅是国际传播部门的事情，而应该成为整个媒体机构的共同努力方向。要通过评价体系的建立，将国际传播的理念深植到不同团队的头脑之中，引导其在项目策划之初，就考虑国际传播的可行性，考虑国内和国际受众的需求，推动内外宣资源高效转化。江苏台组建我苏国际传播中心，不仅深度整合了国际传播部、江苏国际频道的资源，还有效聚合了荔枝新闻中心、江苏卫视频道、纪录片工作部等多个部门的力量，通过一整套制度设计，引导各个成员单位在项目策划时就做好国际传播规划。对于传播习近平生态文明思想的《连接世界的中国湿地》、缅怀南京大屠杀死难者的《铭记》等纪录片，实行内外宣同步推进。对于理论节目《中国智慧中国行》，考虑到题材本身的专业性和国际受众的接受习惯，主创团队特别制作了国际版，增设主持人与外籍专家演播室访谈环节，让海外受众更容易理解和认同中华文明、中华文化。对于备受关注的“苏超”，通过江苏国际频道、紫金国际台面向全球直播，积极拓展这一大众赛事的全球影响力。

不断完善国际传播的量化评价维度。虽然国际传播效果评价较为复杂，但可以从发稿量、报道语种数量、覆盖面、用户数、用户活跃度等基础维度入手，逐步探索建立相对科学的国际传播评价体系。江苏台将上述量化指标纳入考核，目前，侧重对外宣平台“inJiangsu我苏”客户端下载数、月活数，以及海媒账号矩阵粉丝数等的考核，激励团队不断做强渠道、扩大国际传播范围。在评价体系引导下，目前，江苏台构建了较具规模的多语种海媒账号矩阵，其中江苏卫视在YouTube频道截至8月31日订阅用户数达137万，累计总播放量18.9亿次。这些评价维度也将随着国际传播能力的提升持续优化。

当前信息技术的迅猛发展，为全媒体评价体系的构建提供了有力的支撑和保障。积极运用大数据、人工智能等技术，主流媒体可以汇聚更丰富的数据、开展更及时的智能分析，有力提升评价的精准性、有效性。未来，随着自有平台日益壮大，主流媒体的用户分析系统建设也需要及时跟进，实时分析传播效果，更好满足用户需求。

随着主流媒体系统性变革的不断深入，全媒体评价体系也需持续动态完善，更好发挥“度量衡”和“指挥棒”的作用，全面激发媒体人的创新创造活力，推动塑造主流舆论新格局。

来源 |《新闻战线》2025年10月（下）

作者 | 葛莱（江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长）

值班编辑 | 王可

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