美团赌赢了，海外业务正在起飞

美团外卖，征战中东

当一条路走到尽头，及时转向新赛道往往能打开更大空间。

对于已稳居国内头部的美团来说，当下国内外卖市场增长逐渐放缓，开拓海外业务自然成了它重点布局的新方向。

从近期动态来看，美团在外卖出海这件事上，确实动作不断，而且推进速度非常快。

公开信息显示，当地时间10月28日上午11点，美团旗下国际外卖品牌Keeta正式在阿联酋首都阿布扎比启动运营。

图源：Keeta

这是继上个月Keeta 落地迪拜之后，其在中东市场再度迈出的重要一步。它不仅直接实现了对阿联酋迪拜、阿布扎比两大核心城市的服务覆盖，填补了当地优质外卖服务的空白，更让美团国际化业务在中东海湾地区（GCC）的布局，从单点突破走向区域深耕，越来越扎实深入。

话说回来，美团为何会把阿布扎比选为重要落点？答案其实很明确，这座城市的外卖市场潜力，实在不容小觑。

作为阿联酋的首都，阿布扎比汇聚了大量人口，能给外卖业务提供足够多的用户；数字基础设施完善，能让外卖服务高效运转；并且当地人使用外卖的频率相当高，对外卖服务需求相当旺盛，特别适合Keeta拓展业务。

针对阿布扎比市场的需求，Keeta 也明确了自己的服务方向。

这次上线后，Keeta 会一直给当地用户提供三方面的核心服务：第一是配送又快又靠谱，保证订单能高效送到；第二是商品选择多，能满足不同人的消费喜好；第三是价格实惠，让用户觉得划算。同时，Keeta 不只是服务用户，还会帮当地商家多赚钱、帮骑手拿到稳定收入，以合作伙伴的身份，为阿布扎比外卖市场提升服务质量、健康发展出一份力。

回头看Keeta 在中东的发展过程，可以说是稳扎稳打。

2024 年 9 月，Keeta 从沙特阿拉伯开始进入中东市场，之后用了一整年时间深耕当地，一边慢慢优化服务流程，一边积累在这个区域运营的经验，最后成功覆盖了沙特 20 多个城市，为之后的扩张打下了基础。

Keeta骑手正在中东街头送餐 图源：美团Meituan

随着用户越来越认可、商家合作网络越来越完善，Keeta 在中东扩张的速度明显变快。

从今年8 月开始，Keeta 加速推进海外扩张，正式开启“多国家布局”模式，先是顺利进入卡塔尔、科威特两大市场，完成中东区域的初步渗透；紧接着快速落地阿联酋迪拜，打开当地核心城市市场；如今又成功拿下阿联酋首都阿布扎比，进一步完善在中东的重点城市覆盖。

图源：美团Meituan

这一系列的布局动作下来，Keeta不仅实现了中东多区域的业务落地，其“四国联动”的业务发展模式也随之初步成型，进一步巩固了自身在中东外卖市场的竞争地位。

业务扩张的同时，Keeta 也在同步强化团队支撑。

前不久，Keeta加大了人才招聘力度，在相关平台集中发布大量高薪岗位。其中，既有月薪最高 9 万元的数据分析师、负责本地业务的阿联酋活动运营负责人，也有年薪达 120 万元的高级算法专家，覆盖技术、运营、管理等核心领域。

图源：脉脉

更值得关注的是，美团海外高阶管理岗的招聘地点还延伸至新加坡、韩国、英国、日本等中东以外国家，这似乎在预示着，继沙特、巴西之后，美团的海外布局正计划向更多区域拓展。

从美团整体的国际化布局来看，这些行动并非一时心血来潮。

回顾过去，美团的出海布局一直有着清晰的脉络。早期在香港市场开展即时零售模式验证，如今在中东实现业务规模化落地，期间，美团不断将其在国内多年积累的供应链管理能力、数字化运营技术及用户服务经验，转化为全球市场拓展的核心竞争力。

由此可见，Keeta拓展海外业务，不是单独的尝试，而是美团把“零售+科技”的战略扩展到全球的重要行动。

接下来，Keeta 在稳固中东市场根基后，会如何进一步助力美团的国际化布局，向更广阔的全球市场拓展，或许将成为行业内外持续关注的焦点。

不再照搬中国模式

在这场全球化浪潮里，不同企业的出海路径各不相同。

美团走“稳扎稳打”路线，阿里凭“生态协同”破局，京东靠“基础建设”开路。

先来看美团，其海外布局，从一开始就带着“不冒进、重长期”的鲜明特质，堪称步步为营。

它没有盲目扑向陌生市场，而是先从香港起步，在这个与内地消费习惯相近的市场里，完成即时零售模式的验证，积累了第一波海外运营经验。直到模式跑通，才将中东定为首个重点突破区域，开启规模化扩张。

2024年9月，美团Keeta正式进入沙特，一出手就投入19.3亿元人民币发力本地化运营。

目前，Keeta在沙特11个新城市、与近7500家商户成功建立合作关系，其服务范围已扩张至沙特20个城市。

此后的扩张也完全按计划推进，从卡塔尔到阿联酋，始终围绕“三年覆盖海湾六国”的目标一步步前行，相当坚定。

即便瞄准巴西这样的新兴市场，美团也明确提出“五年投入10亿美元”的投资计划，创始人王兴的表态更是直接点明思路：“不会急于求成，要一步步把国际化版图做扎实。”

巴西总体卢拉与美团创始人王兴签署投资协议 图源：美团Meituan

与美团的“小步慢走”有所不同，阿里巴巴出海讲究“大而全”，核心打法是生态协同和轻资产扩张，靠多平台矩阵覆盖全球，再用技术和资源绑定本地伙伴，以最低成本快速落地业务。

它的全球化网络由多个平台共同搭建。速卖通作为“国际版淘宝”，服务范围已覆盖全球220多个国家和地区，2025年还在伦敦推出小时达服务，通过与本地平台HungryPanda合作，快速补全履约环节；Lazada深耕东南亚，月活跃用户超1.2亿，并且和天猫打通了系统，商家只需一次操作就能同时对接两个市场，实现一键轻出海；就连淘宝也通过“全球包邮计划”触达200多个国家和地区，2025年更针对日本市场推出本土化平台TAO，把国内成熟的电商生态直接复刻到当地。

TAO 图源：微博

阿里的优势在于总能把自身的技术系统、供应链资源，与本地伙伴的优势深度绑定，这种模式，能让它能以最快速度扎根不同市场，同时控制投入成本。

相较而言，京东出海则更“重”，核心逻辑是用物流作为突破口，先在海外扎稳基建根基，再逐步拓展零售业务，虽前期投入大，却能为长期竞争提前铺路。

截至2024年底，京东物流已拥有超100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积超100万平方米，海外仓已覆盖全球19个国家和地区。

2025年6月，京东更是在中东推出专属即时配送品牌JoyExpress，依托自建的本地仓网，直接实现沙特全境“当日达”，这标志着它从单纯的物流出海，正式转向“物流+零售”的本地化落地。

在欧洲市场，京东的“重投入”策略更明显：通过185亿元人民币收购德国消费电子零售巨头Ceconomy，直接获得超1000家线下门店和成熟的本地供应链；同时，旗下品牌ochama已在欧洲布局900多个自提点，覆盖24个国家，把线上线下的零售网络快速铺开。

图源：京东港交所公告

这种先搞基建、再做业务的思路，让京东在海外市场拥有别人难以快速复制的仓网和履约能力。

总体来看，无论是美团、阿里还是京东，他们的海外布局早已告别照搬中国模式的粗放阶段，转而进入比拼本地化适配与核心能力的综合较量阶段。

这一阶段，他们还得经过一轮重重考验，才能在不同市场的差异化竞争中，证明自己的实力。

作者 | 李响