日本车没打算退场

导语

Introduction

主场狂欢的日系车，从不是在自嗨。

这些年，在全行业快速从“单纯的机械制造”向着“缔造全新生活方式”转变的过程中，太多的故事在诉说着，过往所发生的种种都将成为历史。

尤其在中国品牌借着新四化的浪潮，彻底为汽车工业换上一层新的底色后，似乎整个汽车世界的背景都将向东方看齐。或以人机共驾的蓝图示人，抑或在华为、小米等科技公司的主导下，全面指向与历史不同方向的新时代。

2023年，始于1954年的东京车展正式更名为“日本移动出行展”。这是作为汽车强国的主动求变，自然也让所有人认为，日本汽车工业或将以新的面貌揭开未来的序章。但时至今日，两年的时间真的倒逼着日系车面露新生吗？

“旧秩序在被推倒重建，日本车企没有理由不紧紧跟上。”是的，这就是外界对于它们的期待。而眼看着铃木、三菱接连退出中国，日系豪华品牌仅剩雷克萨斯在华独自支撑，日本人势必会选择热烈地拥抱中国。

只是，熟悉日本企业的人都了解，要想让他们从心底认同行业巨变带来的破局之力，谈何容易。对于丰田、本田和日产们来说，百年汽车工业的基底都未曾被任何一个时代颠覆，那么，这场席卷全球的产业转型总是漫长的。

时隔多年，当我们再次踏上日本东京的这片土地，我知道，一个不同于中国的时代画风又将出现。

全民执着于燃油车，还是企业层面对转型就怀揣谨慎？不用多说，当回到主场，远离世界风云（参数丨图片）的日系车企就算再有想法，这会是它们的执着所在。

身为日系三杰的丰田、本田和日产，于中国尝到再多的苦涩，都将在故土的一声声吆喝中再现锋芒；对于“弱小”的三菱、铃木、斯巴鲁和大发，东京车展也好比自家的“客厅”，“给大伙儿表演一个”激发出的是骨子里的倔强和实力。

日本车不行了！？带着这样的问题，从东京街头到2025移动出行展，从当地消费者的日常到飘扬在会场的欢呼中，或许答案还真隐藏在内。

01

在东京，日系的主场狂欢

“一个渐渐被世界忽视，眼界只放在本土市场的移动出行展，哪还有一点国际展会的样子？”

两年前，当比亚迪第一次带着自己的宏伟蓝图卷到日本，日系车能拿得出手的电动车只有丰田bZ4X和日产艾睿雅，马自达甚至还在鼓捣着不知所谓的MX-30，说再多，这样的评价都显得很客气了。

而多年来，看尽北上广车展所展现的产业颠覆性，越来越多人会失去对“东京”的兴趣。叠加日系车近年来糟糕的转型表现，选择批判一切和日企挂钩的东西，就成了舆论场上的正确风向。

起初，在全行业都展露出吊打日系车的趋势时，再理性的人都不免产生了动摇。特别是在丰田都屡次表现出对电动车的不屑时，这个感觉变得尤为强烈。经历3年特殊时期的野蛮生长，也进一步加剧了身在中国的我们蔑视外界的心境。

但随着时间线拉入2025年，中国新势力造车所剩无几，电动化回过头来进入增混时代，大量外资公司开始放低姿态，我在想，日本汽车企业是不是不像人们臆测中的不堪一击？相比一味贬低，抱着互相学习的态度，是不是更贴合时代的主题？

10月初，从不同渠道就能获悉，一众日系车企都要在东京“亮剑”了。那真实情况是，这一届的移动出行展上，由丰田牵头，几乎所有日本车企的确都拿出了当下最好的东西。

东京国际展览中心很小，半天时间足够来回逛上几圈。在这其中，大量基于本土需求的K-CAR可能是中国消费者无法理解的产品，一堆以驾驶为主导的“玩具车”，亦脱离了彩电冰箱大沙发的属性，但这就是日企的作风。

很多时候，就像国内滞销的本田思域TR、铃木吉姆尼，面对刚发布的丰田酷路泽FJ、本田Prelude跑车等新车，带着电动化思维的我们实在难以看到它们身上的闪光点。很单纯地会认为，此类没有丝毫科技感的产品注定等不到消费者的认可。

奈何，一方水土养一方人吧。在没有内卷、没有价格战的环境中，日系车可以天然地展现各自对于时代的解读，而不是受限于消费需求趋同逼着向销量妥协。

当然，在全球车市均打开电动化大门，说日系车依旧保持着过去几年行事慎之又慎的风格，倒也不然。从多年前拿出本田e这样看着不错却难有热销内核的花架子，到今天全体有了些想法去造一款好的电动车，这个改变是很具体的。

也许在中国人眼里，此刻被当地民众围观的日产聆风、斯巴鲁Trailseeker都不是一款能够在中国活下来的产品，可对比过去，在燃料电池技术被世界抛到脑后，日企还能回过神来投身电动化，也算是给自己扶了一把。

更耐人寻味的是，当比亚迪带着更具战斗力的纯电K-CAR车型——Racco前来踢馆，日产带头将中国风味电动车N7摆在展台的核心位置，说真的，主场自嗨不过就是日系车回到家乡的肆意狂奔。

毕竟，留在中国的丰田、本田和日产，仍在盘算着怎样拉开架势，和中国品牌面对面地再干一架。

02

当中国倒逼日系车

在全球汽车爱好者眼里，日本就是汽车工业繁衍的福地。这里不仅驻扎在世界范围内厮杀的汽车制造商，也孕育了最热血、最丰富的汽车文化。

眼下，全球汽车产业的发展风向标插在中国，在新能源一波高过一波的浪潮下，行业链条内的每个人都将目光聚焦到了这里。对于日系车的发展，不看好早就成了常态。但还是那句话，2025年是一个节点。

在唱衰合资很多年后，大量合资企业又不断被斩断活路，对于残存的合资公司，要想不陷入被动，今年同样是即决高下又决生死的一年。

今年年中，于全球市场，三巨头丰田、本田、日产相继发布2025财年第一财季（2025年4月1日-6月30日）财报显示，三家车企均出现不同程度的利润下滑。

丰田汽车第一财季营业收入12.25万亿日元，同比增长3.5%，虽然营收实现增长，但营业利润却下滑11%，只有1.17万亿日元，净利润更是跌到8414亿日元，同比下滑37%。

相比于丰田，本田和日产更是出现了营收利润双降的情况。本田第一财季销售额为5.34万亿日元，同比下滑1.2%，营业利润2441.7亿日元，同比下滑49.6%，净利润1966.7亿日元，同比下滑50.2%。

而后者，日产第一财季营收2.71万亿日元，同比下滑9.7%，净亏损1157亿日元，上年同期净利润286亿日元，同比由盈转亏，连续4个季度出现亏损。

很明显，鉴于如此盈利形势，就算单拎丰田的利润出来就能吊打整个中国汽车阵营的利润总和，你要说日系车没有一丝丝警觉那肯定是不可能的。

在东京，日系车有它们的执念在支撑；那回望中国时，相信日系车也该有低头的时候。

当大众还在酝酿下一代的本土电动车时，丰田率先将铂智3X投入了市场，日产紧跟其后甩出了N7这张王牌。很多迹象上都能看得出来，这些新产品一改丰田、日产的形象，有多少中国元素出现，就意味着，合资中方的参与度就有多高。

和这些新车相比，本田走了另一条路，发布了P7和S7，试图保留下一些独属的品牌血统。

最后，市场证明了，当前的中国用户要的是极致的性价比，而不是一些隐性的产品优势时，本田懵了，但至少，丰田、日产终究是摸到了门道。

长久以来，日系车的固执渐渐在中国演变成傲慢，短时间，要让这个秉性从身上摘除不是那么容易的事。可得此情形，不多时，整个日系车阵营悉数借中国力量完成电动化转型，也不是没有这个可能。

翻看2年前的东京车展，本田还在联手索尼打造又贵又没人缘的AFEELA，一堆所谓的电动概念车在为其他日系车企，遮掩着不堪的转型实况。从这样的自嗨状态走到今天，其实我们也该清楚，日系车企的固执在现实面前并不是不可软化。

生死面前，才愿低头学习。那此时此刻，不只是本田，即便潇洒惯了的马自达，在日本独自痴迷广岛风情，带着VISION X-COUPE和VISION X-COMPACT的设计浪漫在东京招摇，可是，当销量节节下滑的现实按压着马自达（中国）的神经，改变不过就在转瞬之间。

向合资方长安汽车寻求帮助又怎样，索性拿着深蓝的技术平台嫁接到自己的设计上又如何，通力协作本就是任何一家着眼于全球的车企该拥有的思路。

借力于汽车联盟内部的技术协作，本是日系车企过去解决研发和成本矛盾的捷径。曾经，马自达和福特，三菱和戴姆勒，不都是这样走过来的吗？直至今日，三菱还不是将雷诺旗下各级新车换标成三菱，在世界范围内销量。

那站着2025年这个转折点，只要日系车愿意，这个合作对象完全可以从欧美伙伴转移到中国合作方身上。

况且，在日本，拆解中国新能源车卖说明书已经成了常态，就足够说明了，中国汽车产业对日系车带去的教育意义还是有的。

03

日系车，正因中国重生

2025年十月中旬，时隔才半年，丰田就将铂智3X带到了中国香港，定价达到了国内市场的双倍之多。即便如此，这款中国血统的丰田电动车在当地可比bZ4X受欢迎多了。

出于这样的结果，就算日系车企的思维再顽固，靠中国模式就能挣到钱，哪有什么理由去排斥？

不过，随着竞争进入一个相对制衡的阶段，在中国，从“谁还在买燃油车”到“合资必败”的极端评价，至今未有停过，但辩证地去看，如果市场给予的回应并不是一拍脑袋就形成的，就意味着，日系车在几十年的发展中所形成的品牌壁垒，供应链配套优势等外部因素，在现在这个特殊时期，仍是一笔隐性的资产。

丰田是世界第一大车企，其在全球布下的稠密产业生态圈，能量之大至今是所有人所艳羡的。中国新能源产业如此之发达，雷克萨斯在华的金山新能源工厂就拔地而起，何尝不是延续着丰田一直以来所坚持的企业发展观。

执着于短期主义，是要不得的。身在同一赛道，不求合作共赢，但求两两厮杀的商业运营逻辑，在日本车企内部更是大忌。

有人说，在这个快消年代，决定一款车型能否热销的，除了性价比以外，其他都次要的。可事实上，降价只是各个企业获取销量最简单的方式。任何一个在市场存续多年的企业，是不会毫不动脑地追随而去。

换言之，为了平衡地区的消费差异，在选择主动跟进价格攻势，又在新车研发上加入了本土化理念，最终，汽车产业的竞争还是会回到品牌这个看着最虚却最耗费心血的环节。

这些年，中国市场涌现的新品牌还不够多吗？

尽管在一些细分领域，尊界、小米等品牌的成功是我们喜闻乐见的，但不得不承认，丰田、大众、BBA等传统品牌的拥趸仍会大量存在，不见得是喜欢它们的人冥顽不灵，相反，他们在自我需求上，有着更为明确的诉求。

对于这一点，当日系车完全主掌着日本国内市场，有人会认为，日本车市太过封闭了，没有什么参考价值。那事实上，每一场落地在日本的汽车展会，无关大小，消费者前去的动力岂是奔着赶时髦去的？

现有的日本品牌，每一个都有着极强的品牌积淀和用户基盘，而由此催生的那种发自内心的品牌认同感，还是会潜在地影响着购车决定。

如今，中国已经有了很多人会因为对某某品牌的好感而买单，但有一点很有意思，不比日系品牌的拥趸，善变是很多中国用户的体质。我可以为那片刻的情感共鸣而买你的车，也可以因为舆论的一次挑拨而站到了品牌的对立面去。

这两年，蔚来、极氪、理想、小米，基本都有过这样的经历。可在日本，荣登销量榜的那些车型之所以不会被后来者取代，最重要的就是，从产品到品牌，从渠道到服务，背后的日系车企，总是做着万全的维系工作。

全新第十三代卡罗拉概念车一亮相东京就引发热议，就是一个很好的例子。其实说到底。如今的中国车企不缺技术储备，不缺资源拓展市场边界，缺的是抱团进化的决心。

当人人都在蔑视当下的日系车时，其实只有日系车企自己知道，他的消费群体在乎什么，由此引申出的品牌好感度会无形中划分了消费人群。这个阵营中只需要一个丰田，那么，对于日产、本田、斯巴鲁、马自达等企业而言，在全球找到自己的发展福地，远比互相勾心斗角，来得重要的多。

切记，这个世界从来都是在合作中树立各自的人格魅力，而不是靠打压对手来成就自己的伟业。

从东京国际展示场走出时，我们总在感慨东京车展的秩序感是空前的。没有销售，没有网红，没有喧嚣，有的只是企业宣传自己的纯粹和理性，实在太让人印象深刻了。奈何，以产业发展的角度去看，或许这才是日系车经久不衰的关键。

责编：杜余鑫 编辑：何增荣

THE END

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