银行抢抓“双11”购物节营销 联动电商平台提升金融服务体验

来源：证券时报

　　时至10月末，一年一度的“双11”购物节已近在眼前。

　　证券时报记者注意到，近日，多家银行抢抓时点，力推信用卡与储蓄卡“绑卡”、支付分期、满额立减或返现等优惠。业内人士表示，金融机构与电商平台联手推出分期免息、支付减免等活动，既有助于精准获客，赋能消费市场，也能为后续的场景开拓、风险定价、金融服务升级等打下基础。

　　“绑卡”优惠返现扎堆

　　据证券时报记者梳理，包括中国银行、交通银行、平安银行、招商银行、徽商银行在内的多家商业银行均针对“双11”购物节发布信用卡、储蓄卡的“绑卡”优惠，涵盖分期免息、立减、返现等。

　　近期，中国银行推出“惠聚中行日”，客户在淘宝或天猫平台消费，支付时通过支付宝选择“中国银行信用卡”完成支付，可获得单笔订单支付金额满千元随机立减的优惠。同时，中国银行还联合支付宝、淘宝、京东等多个平台推出分期立减优惠，部分商品还可以享受最高24期0息分期。

　　招商银行则主打支付返现，活动期间用户绑定并使用该行信用卡，单笔消费满足金额后，可至活动页面领取返现，最高可领1111元，最多可返现30次。此外，招商银行还瞄准外卖场景，推出招行信用卡的外卖满减红包。

　　同时，支付宝平台上线了“银行卡天天减”专区，力推储蓄卡、信用卡的“绑卡”优惠，用户绑定新银行卡后可以获得支付立减。截至目前，参与银行已覆盖国有大行、股份行和城农商行，包括建设银行、工商银行、交通银行、邮储银行、杭州银行、江苏银行、桂林银行等。

　　为何商业银行纷纷发力，推动用户在购物平台“绑卡”？

　　“在场景为王时代，‘绑卡’意味着银行获得了在高频消费场景下直接触达用户的能力。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博告诉证券时报记者，“绑卡”不仅能提升活期存款沉淀和交易数据积累，更重要的是获取了消费行为画像，为后续的精准营销、风险定价和交叉销售，比如推荐信用卡、理财或消费贷等打下数据基础。

　　南开大学金融学教授田利辉对证券时报记者表示，“绑卡”除了帮助银行精准获客外，更是银行在存量竞争中激活“沉睡账户”的一招，有助于银行构建“用户—数据—场景”闭环。

　　消费贷利率低至3%

　　在信用卡“战场”以外，与购物节场景适配度较高的消费贷产品也在不断走热。

　　“新人券后年化利率（单利）3%—3.6%，是固定必得利率。”近期，杭州银行在社交平台上发布的消费贷广告如是称。据了解，该行的“宝石贷”产品新用户首借年化利率最低可至3%，最高额度可贷30万元。

　　除了对利率进行优惠，有银行还加码了消费贷额度。“‘双11’购物资金不用愁，最高100万额度随时取用！”——这是江苏银行近期推销该行消费贷产品时主打的口号，产品年化利率为3%—18%。同时，近期签约的消费贷新客有机会获得该行5000枚“苏银豆”，可用于兑换音乐、视频等平台会员。

　　不仅是银行，消费金融公司也瞄准了购物节营销。在招联消费金融推出的“双11”活动中，受邀用户可抢最高30天的免息券，单笔借款2万元内可使用。在此之前，为强化政策红利与产业资源整合，招联消费金融以“国补+分期”的形式精准发力，协同股东中国联通推出“分期购机0利息”促消费活动，活动覆盖苹果、华为、OPPO等多个品牌的多种机型。

　　王蓬博指出，除了利率优惠，申请便利性和场景嵌入程度都是用户选择消费贷时考量的关键因素。“因此，带有前X期免息、随借随还等特征的消费贷产品更具吸引力，尤其是与特定电商平台深度打通、实现购物授信、支付无缝衔接的联名类产品，更能抓住用户的冲动与便利需求。”王蓬博说。

　　银行联手平台深耕零售场景

　　值得一提的是，近期，银行还与互联网电商平台紧密“牵手”，多措并举赋能消费市场，合力升级金融服务体验。

　　招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼告诉证券时报记者，电商平台往往会配合金融机构在较大的促销节点推出分期免息、支付减免等活动以吸引消费者，这也成为电商平台运营促销活动、拉动消费增长的重要方式。

　　王蓬博表示，与传统银行自行推广相比，购物节期间联合平台营销能够实现从“单向推送”到“场景嵌入”的改变，比如在购物结算页面，可直接弹出银行提供的“0利息分期”选项，或者在支付宝账单页面智能推荐消费贷优惠的提示，让金融服务体验更加顺畅。

　　展望未来，多位业内人士也指出，利率优惠、现金补贴的竞争模式将会改变。

　　王蓬博认为，单纯依靠价格补贴的模式难以为继，因此银行必须在场景深度嵌入和渠道融合上持续发力。

　　邮储银行研究员娄飞鹏也认为，未来银行零售金融的竞争核心不再简单是“谁的利率更低”，而是“谁更懂场景、谁更会协同、谁更能把金融无缝融入生活”。他同时表示，银行可在多个方面探索突破：一是深化场景金融嵌入，把支付“绑卡”升级为“消费—信贷—理财”全链路嵌入，覆盖各类高频场景；二是打造“政策补贴+银行让利”的红利型金融产品，紧跟国家以旧换新、设备更新等政策；三是差异化服务客群，如针对Z世代推出社交化金融，打造“联名卡+短视频种草+积分游戏化”的运营等。