18.9亿销售费用超营业成本 太平鸟飞不动了

【亿邦原创】近日，太平鸟发布2025年第三季度财报，营收13.19亿元，较同期下降5.54%，归母净利润亏损4945.26万元，较同期收窄21.97%，扣非净利润亏损6916.86万元，较去年同期收窄7.51%。

尽管单季度亏损收窄，但这已是太平鸟连续15个季度营收负增长，且前三季度核心业务亏损大幅扩大。前三季度共营收42.17亿元，较去年同期下降7.15%；归母净利润收入2825.90万元，较同期下降73.79%；扣非净利润亏损5545.96万元，较去年扩大467.30%。

2021年，太平鸟达到巅峰，营收超百亿，此后一路下滑。其业绩长期承压，主要源于两个方面。

卖不动货依然是太平鸟最根本的问题。前三季度，四大品牌营收延续全线下跌趋势，主力品牌PEACEBIRD女装、男装分别营收16.15亿元（-8.42%）、16.64亿元（-7.17%），LEDIN女装营收3.35亿元（-9.38%），MINI PEACE童装营收5.25亿元（-3.07%）。而Material Girl、PETiTAVril等规模较小的品牌，收入下跌超过40%。

2021年以前，太平鸟以高频上新、明星代言和加盟扩张迅速增长，年均上万款新品，对标H&M等快时尚品牌。2022年开始，太平鸟向“品质时尚”战略转型，提高定价，锚定中产。

从今年前三季度数据来看，品牌毛利率均有不同程度提升，合计增加3.55%，主力品牌毛利率均接近60%。按理说，太平鸟产品直接盈利能力并不差，但毛利提升带来的利润却无法与营收降幅对抗，症结何在？

很可能是用于维持昂贵的线下渠道和效果递减的营销广告。

渠道方面，太平鸟前三季度线下渠道营收31.51亿元，下降4.48%。其中，直营店收入19.31亿元，较同期增加1.78%，毛利率减少0.32%至70.48%；加盟店营收12.20亿元，下降12.96%，毛利率增加3.57%至49.31%。

为了降本，太平鸟持续关闭低效门店。截至2025年三季度末，太平鸟净闭店264家，其中加盟店210家。期末总门店数3109家，其中加盟店2035家，直营店1074家。与巅峰期5214家相比，累计净关店超四成。

线下承压之外，线上渠道营收10.04亿元，较同期下降16.08%，远高于线下渠道营收降幅。值得注意的是，线上渠道毛利率增加6.18%至48.21%，但仍低于加盟店，说明其售价比给加盟商的批发价还低，这与太平鸟强调的“品质中产”策略，似乎相矛盾。而且，线上渠道成本下降25.03%，其控制力度远超线下的9.59%，但营收仍呈双位数下降，这表明太平鸟砍掉了部分低价渠道和促销产品线，减少了线上投入，导致流量和转化率下降，而毛利率拉升。

然而，关店和减少线上投入并没有带来营收和净利增长，细算其净利率，仅0.64%，这是因为利润被高昂费用侵蚀，巨额投入下转化效率低下。前三季度，太平鸟销售费用增长2.90%至18.9亿元，超过了营业成本。

这笔费用一部分出在明星代言，一部分出在太平鸟的“超级大店”策略。前三季度太平鸟旗舰店/集合店净拓37家，其中直营店22家，加盟店15家。期末旗舰店/集合店数量达到100家。

去年起，太平鸟接连在宁波、武汉、杭州等地的核心区域开设面积超千平大店。今年下半年，太平鸟继续在东北和安徽拓展大店，安徽大店高达4层。

超级大店趋势由国际品牌掀起，如优衣库、H&M等，这些品牌大多平价、SKU丰富，大店需要高客流量支撑。而太平鸟转型后瞄准的中高端品牌，靠的是高客单价。如今，商场和步行街客流量持续下降，而一大批国产品牌所宣称的“中高端转型”，并未依靠产品抓住消费者，也未建立起品牌影响力。大店费用居高不下，这一批转型大店的品牌难以获得稳定的客流支撑。

2024年，太平鸟平均单店营收242.03万元，同比下降8.32%。今年上半年，由于旗舰店、集合店数量增加，太平鸟物业租赁费用增加34.3%至0.95亿元，装修费用也在上升。“超级大店”占太平鸟总门店的3.22%，对营收整体拉动有限，但对利润的侵蚀却十分明显。

太平鸟大力推广“超级大店”，一部分可能出于招商目的，吸引加盟商加入。但从上文闭店数据来看，加盟商是闭店主力。

太平鸟面临着“一边止血，一边失血”的局面，一边依靠关停低效门店和控制产品成本降本，一边又猛开超级大店，狂砸广告费请明星代言。这意味着其正陷入“过度依赖营销输血，而非产品造血”的恶性循环。太平鸟需要依靠高昂营销维持收入规模，一旦减少费用，营收可能会加速下滑。

高费用导致低利润，使得产品研发费用下降1.40%至1.11亿元，仅占销售费用的5.87%。产品力无法提升，又进一步削弱了品牌竞争力。一个不再能靠产品打动人的品牌，只能不断地花钱“买”曝光，陷入了“越营销，越不赚钱”的恶性循环。

当消费者的选择权前所未有之大，当个性化需求成为主流，一个缺乏鲜明灵魂的品牌，若不回归到产品和渠道上，都难逃被边缘化的命运。

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