AI加持下的阅文，能否逃脱文娱衰退的命运？

全球文娱产业正进入后黄金时代的增长瓶颈期。

10月以来，国内影视经历近十年最冷国庆档，缺乏能引发全民热议的爆款影片。

事实上，即使内容爆款持续，巨头们的增长也变得“平庸”。在今年连续产出《Wednesday》《Squid Game》《KPop》等多部爆款后，奈飞交出一份“矛盾”的三季报。营收同比增长17%，但收入增长主要靠涨价和广告带动。奈飞将广告业务视为“增长王牌”，但盘后股价应声大跌。

无独有偶，早在8月，网文IP龙头、“大腾讯内容生态”核心供应商，阅文集团也交出了一份不如人意的半年报。上半年，阅文营收同比下降23.9%至31.9亿元，月活用户下滑，反映出影视制作行业的巨大波动性和付费阅读产品面临的冲击。不过，公司靠着IP衍生变现实现净利润逆势增长。

两大文娱巨头的业绩，共同说明行业正处于一个增长动能切换的关键拐点。而在传统增长路径之外，AI正悄然成为行业变革的变量。

在近日阅文创作大会上，阅文集团针对内容创作、版权开发和漫剧改编等推出了三大AI应用能力升级；奈飞最近也宣布将AI全面融入影视制作流程，用它来帮助创作者“更好、更快、以新的方式讲故事”。

让人在意的是，目前围绕着AI创作的争议还是很多，那么，AI，如何成为文娱产业新的增长动能？

后黄金时代，文娱产业深陷增长泥潭

当前，文娱产业正面临一个结构性困境。

一方面，优质内容制作成本持续攀升，推高了行业的准入门槛与运营风险；另一方面，全球用户增长已然见顶，存量市场竞争加剧，导致获客成本飙升。

在海外，奈飞三季度营收同比增长17%，但一笔与巴西税务纠纷导致的6.19亿美元意外支出，直接将其营业利润率压降至28%。即便拥有《K-POP：猎魔女团》这类创下3.25亿次观看纪录的爆款，以及《Squid Game》第三季、《Wednesday》第二季等跻身历史榜单TOP10的热门内容，奈飞的收入增长仍更多依赖涨价与广告业务拉动。

这揭示了在存量竞争时代，即使维持同等规模、同等优质的内容供给，也难以复制过去的用户增长奇迹。

更值得关注的是奈飞战略调整，2025年前三季度内容投入累计约126亿美元，低于年初设定的180亿美元目标，预计全年实际投入将收缩至170-175亿美元。这种内容投入的审慎姿态，说明流媒体行业从规模扩张向效益优先的转型。

视线转向国内，网文龙头阅文集团的半年报同样体现出行业寒意。

2025年上半年，阅文营收同比下降23.9%至31.9亿元，但通过成本控制与业务调整，净利润逆势增长68.5%至8.5亿元。这种“增利不增收”的背后，是核心用户基础的松动，平均月活跃用户数同比减少3470万。

随着短视频、短剧等新兴内容形式崛起，用户注意力被进一步分散，传统网文平台的流量红利持续消退。

尽管阅文通过优化腾讯渠道分发机制，将更多内容导向核心付费阅读产品，但仍难掩整体用户规模收缩的困境。行业正从增量共享转向存量争夺，内容投入的边际效益持续递减。

与此同时，传统影视收入的不确定性逐渐显现。阅文上半年并无新影视剧上线，IP运营收入同比大幅下降46.4%，显示出即使手握众多头部IP，在影视项目开发周期波动与市场竞争加剧的双重压力下，IP变现的不确定性正在增加。

纵观全球文娱市场，无论是奈飞的内容投入收缩，还是阅文的用户规模下滑，都证明行业已告别野蛮生长的“黄金时代”，转入精耕细作的“存量时代”。

当传统的内容驱动增长模式逐渐失效，降本增效与开辟新收入源成为市场关注的焦点。就在这种背景下，AI技术被推至舞台中央，既被视为突破成本困局的工具，也被寄予重构产业价值链的厚望。

双刃出鞘，“AI+内容”在争议中前行

面对传统业务增长乏力，AI正迅速成为文娱产业降本增效和创造新收入的关键技术。

在内容生产端，AI的应用已从辅助角色逐渐深入核心环节。

奈飞CEO特德・萨兰多斯公开强调公司将“全力投入AI”，将AI定位为帮助创作者“更好、更快、以新方式讲故事”的工具。据特德所说，奈飞已经在阿根廷科幻剧集《永航者》（The Eternaut）的结尾场景中，生成式AI被用于模拟建筑坍塌特效，效率提升十倍的同时大幅降低了成本。这也引发了市场对“版权、训练数据、劳动权益”的热议。

相对于影视所需的多模态，大语言模型在文学创作领域的应用普及更加迅速。

2023年，侯晓楠担任阅文首席执行官，在上任之初就定下了AIGC助力IP产业发展的基调。今年2月，阅文宣布旗下作家辅助创作产品“作家助手”已集成独立部署的DeepSeek-R1，并表态鼓励全行业网文作家共同探索AI赋能创作。

然而，AI应用的深化也暴露出一些尖锐问题，首当其冲的是对原有内容生态的冲击。

海量低质AI内容如潮水般涌入市场，正在挤压原创者的生存空间。在以免费阅读模式为主的番茄小说平台，这一问题尤为突出。其独特的推荐机制一度成为AI文的温床。据网文大数据统计，2025年3月1日，番茄小说的首秀新书数量一度飙升至3549本，远超平日千本的水平，激增的背后是大量AI生成内容的涌入。

这一困境不止发生在国内网文领域，更引发了整个文学创作行业的担忧。今年4月，全球超千名作家联合签署公开信，呼吁出版商抵制完全由机器生成的书籍，抗议者中包括《小镇女孩的秘密》作者劳伦·格罗夫等知名作家，反映出创作端对AI侵蚀原创价值的普遍焦虑。

这些抵制背后，除了对内容本身的担忧，版权与合规风险也是关键问题。

随着AI生成内容的普及，“洗稿”、侵权等问题日益凸显。2025年4月，中国音像与数字出版协会联合阅文、番茄小说、晋江文学城等16家头部平台发布《网络文学行业反洗稿自律公约》，明确反对滥用AI进行内容仿冒，并要求平台建立AI辅助创作规范。

在影视内容领域，奈飞也制定了《AI使用指南》，要求对最终成品中使用的AI生成内容进行严格法律与道德审查。

面对AI内容的泛滥，平台的态度也从初期的激进转向审慎。2023年，阅文集团CEO侯晓楠在公开场合频繁强调AIGC的战略意义；而到2025年，其发言中AI一词的出现频率明显降低。

不过，总体而言，AI技术的浪潮已不可逆转。阅文集团在10月的创作大会上宣布升级三大AI应用：具备千万字级网文深度理解能力的“妙笔通鉴”、服务于IP开发的“版权助手”，以及专攻漫剧改编的“漫剧助手”。这些工具覆盖了从创作源头到IP衍生的全链路，目标是让“好故事的诞生更容易，流转更高效”。

从中也可以看出，平台对AI的态度是逐渐审慎但依旧持有探索精神的，问题的关键不再是要不要用AI，而是如何用好它，使AI成为真正驱动产业升级的引擎。

迈向新白金时代，创造AI×文娱新生态

从无声到有声、从2D到3D、从纸质到数字，历次产业跃迁无不印证了一个规律，技术是文娱产业进化的催化剂。

当前，在“十五五”规划明确文化与科技深度融合的战略指引下，一个以“IP+科技+消费”为特征的“新白金时代”已初现轮廓。

对于奈飞、阅文这样的行业巨头而言，真正的共识应该是，AI本身并非问题，矛盾根源可能在于现有的商业模式。

展望未来，文娱产业转型升级必将与AI的深度应用相伴相生。AI的理想角色，应是赋能创意、放大价值的“能力放大器”。

具体而言，未来的演进方向可能有三个。

一是从创作本身出发，AI开创内容生态的“超级个体”时代。

腾讯研究院冯宏声提出，未来出版是“人与AI共创”；北京师范大学论坛上的共识亦强调“人机协同中人的主体性不可替代”。

创作最终要落脚到创意上，目前还很少听到网文大神对AI影响收入的质疑。正如奈飞CEO所说：“如果你本身并不具备出色的叙事能力，AI也无法让你成为伟大的故事讲述者。”

二是在情绪与体验消费的新浪潮下，AI加速IP价值多元化，重构产业价值链条。

当增量市场收窄，文娱巨头纷纷转向存量IP的精细化运营，试图通过“深挖IP，做厚价值”突破增长瓶颈。奈飞在推出史上最受欢迎电影《K-POP：猎魔女团》后，迅速与玩具巨头合作开发衍生品，将短期流量转化为长期资产。阅文集团也在半年报中明确将短剧、潮玩、“谷子”文化视为增长引擎，IP衍生品业务半年GMV达4.8亿元，接近去年全年总额。

而IP从内容消费延伸至实体消费是未来文娱产业的大趋势。泡泡玛特城市乐园开业首月接待游客近10万人次，园内二次消费占比达72%，印证了IP在体验经济时代的稀缺价值。

通过AI技术激活IP资产，实现从单一内容消费到多元场景触达的转型，是顺应消费趋势的新增长点。阅文最近发布了专攻漫剧改编的AI应用“漫剧助手”，未来以AI为引擎驱动IP变现的探索路径已经十分清晰。

三是AI发挥“文化桥梁”的作用。

阅文集团海外平台WebNovel的AI翻译作品收入占比已超35%，同比增长38%。这种技术赋能下的全球化，不仅缩短了内容分发周期，更通过本土化优化打破了文化限制。

总之，文娱产业对于AI应用的想象仍然大于风险。从奈飞与阅文等巨头的财报中，可以看到探索技术驱动的新增长方向，已经势在必行。真正的问题是，如何找到技术与人之间的平衡点。

毕竟，在内容产业的世界里，最终能够打动人心的，从来不只是技术本身，而是对人性的洞察、对文化的表达、对情感的共鸣。

来源：港股研究社