Unity发行业务王巍：把自己定位在工具上，做好“70分”

2024年，Unity推出中国版“团结引擎”。同一年，Unity宣布在中国开展游戏发行业务。此后1年时间里，国内游戏行业对Unity发行给予了关注。依托主流开发引擎，它在厂商、平台、渠道的竞争中能不能展现出自己的特色，带来一些不一样的东西？

在上周末（10月23日至24日）举行的第10届Unite开发者大会上，Unity中国产品负责人、发行业务负责人王巍介绍了1年以来Unity在游戏发行方面取得的成绩：与数十家开发者达成合作，近百款产品经过移植、改造后发行至国内主流平台和媒体；2025年总收入达到数千万元，月增长率保持在30%—40%，开发者分成累计达到数百万元；为开发者提供了包括跨平台移植、游戏发行工具链、AI+投放与动态运营模块等服务。

值得注意的是，Unity发行已经展示出将重点放在中小团队、小程序游戏的特色，并且明确将其作为未来的发展方向。围绕这一点，Unity计划将发行业务连点成线，实现工具化、自动化、流水线模式。

作为拥有引擎技术支持的团队，这或许会成为一条不同于其他发行商的道路，但它仍然需要时间与产品来验证。在Unite开发者大会现场，触乐与其他几家媒体与王巍进行了一次访谈。我们谈到Unity发行的现状、想法、计划，以及在迅速变化的游戏市场上，开发商和发行商——尤其是中小厂商——或许可以用怎样的态度去应对。

王巍在Unite开发者大会上

以下是与王巍的对话，内容有调整和删节。

“做70分发行，没那么难”

Q：Unity发行业务在选择开发团队时，有什么标准？

王巍：我们发行业务主要定位在中小开发者，大致分成两块：一是国内中小开发者，二是海外想进入中国的产品。对于中小开发者来说，相比较市面上其他的发行，我们可能有几个优势。

首先是技术层面，去年我们接到了非常多的原有App产品想要移植小程序游戏，但团队没有相关技术储备，所以会把整个代码托管给我们，我们相当于给他们做全平台的发行。

其次，整体来说，我们对自己的定位还是在腰部产品上，相比其他的发行，我们可能没有那么追求把某一款产品发得特别大，或者寻找特别头部的产品，我们倾向于找市面上相对有差异化、比较有创新力的产品，甚至有一点偏独游的产品。从发行定位上说，我们更在意广度，而不是把单款头部产品发出一个特别大的流水数字，这是我们对中小团队的想法。

因此，开发团队提交给我们的产品，只要是相对完整的，具备一定商业化能力，我们都会接。实际上，也有不少团队提交的是偏早期的Demo，或者学生作品，还没有到商业化阶段。我们评测了1000多款产品，真正上线的有100多款。

至于海外，相对来说我们优势更大一些，因为现在国内最火的一些领域，比如小游戏或者鸿蒙，很多海外开发者虽然知道，但没有太多了解，也不知道该怎么做。在这方面，我们的优势在于比较容易获得开发者的信任——Unity自己不会做游戏，这也是我们给开发者的承诺。开发者把Source code给我们，我们也有技术手段保证代码的安全。所以，在获得开发团队的Source code之后，面对中国复杂的渠道和分发环境，我们可以做到快速响应，快速迭代。

Q：合作过程中，Unity发行主要负责哪些工作？

王巍：一般情况下，就是开发者把代码给我们，我们负责其他所有的部分。很多游戏原本是App游戏或Steam产品，那么剩下的移植、商业化、调优、投放等等，都是我们来做。

Q：Uinty做发行已经有1年时间了，这个过程中有什么比较成功、比较有代表性的产品吗？Uinty发行可以从这些产品中总结出哪些经验？

王巍：典型案例有不少。比如我们接的第一款产品，是一位青岛开发者个人制作的，叫作《幻境深渊》。他完成这款游戏之后，原本直接放在TapTap上，吃点自然流量。把产品给我们以后，我们帮他做了移植、商业化改造、买量。以前他从北京搬到青岛，一个人做游戏，生活成本不高，收入能够养活自己；现在我们每个月给他的分成，已经改善了他的生活。

国内有很多这样的独立开发者，尤其是前两年，游戏行业没那么景气的时候，很多人回到家乡，或者前往二三线城市，组成一个小团队。但他们的问题在于，产品或多或少有创新，体量却不大，整体流水在几百万，高一点的一两千万，这样的产品很多发行团队没那么愿意接。而Unity愿意帮助这些开发者，一方面繁荣我们自己的开发者生态；另一方面，我们的发行机制相对更像流水线，我们会看广度而不是深度，能够批量把一些产品做到行业内80分的水平。

还有一款海外产品，原本拿到国内挺“水土不服”的，ROI低到吓人。但它在海外下载量有几亿，证明游戏的玩法、美术、策划都是OK的。到中国，我们会帮它在节奏、难度、商业化等多个方面做相关的调整，让它适应国内市场，尤其小游戏市场的节奏。

策略卡牌游戏《幻境深渊》，Unity发行帮助它提升了收入

Q：也就是说，Unity发行会是以小游戏为主？

王巍：对于开发者来讲，如果是中小规模的产品，App类其实没太大必要了。小游戏毕竟转化率、买量成本都要高很多，除非你做的是一款重度小游戏承载不了的产品。如果不是，我觉得在立项之初就应该做成原生小游戏，再反过来包成App或其他形式。如果开始就立项成App游戏，再转小游戏就比较费劲。

我比较倾向于跟开发者沟通，如果不是特别重度的产品，起手就应该是小游戏。否则后面再转，很难。

Q：如果有重度产品，Unity发行也会接吗？

王巍：到目前为止，还没有这种情况。一款很重度的产品，应该会找行业内有过很长经验沉淀的发行商，来确保它的成功概率。实话实说，这种大投入的重度产品上，我们没有太多优势。不过，有一些相对“老”的产品会和我们合作，让我们帮它发小游戏，之后也会陆续上线。

Q：除了集中在腰部，以及小规模、小体量的产品，Unity发行还有哪些属于自己的特色？

王巍：现在我们更倾向于将Unity发行变成偏向于工具化的服务，我们想把开发者和市场之间的事情抹平，让发行不再成为需要很大知识Gap、资金Gap、信息Gap的事。坦白说，大多数腰部产品的利润、流水就在那，在单个产品上直接投入大量的人力也好，物力也好，其实不划算。

所以，我们在过程中试图总结一套工具链，未来这套东西打磨成熟以后，发行这件事可以不那么难，或者说，大家想做60分、70分的发行不那么难。

我们也和很多开发者聊过，很多时候，他们觉得自己“干不了发行”，有几方面的原因：

1、资金方面，这个Unity可以提供一些支持；

2、市场和宣发层面，现在AI这么普及，从简单买量的角度来说，做到60分、70分没有大家想象那么难；

3、试玩广告，未来我们会推AI平台或者模板交易平台，能够把整个成本显著拉下来，让大家可以相对低成本地做市场，做宣发。

4、研发方面，这本身就是我们在做的事，包括整合工具链、统一SDK、解决各种跨平台移植的技术难点等等。

总的来说，我们希望未来有这样一套工具链，支撑开发者，把他们辛苦做出来的产品，迅速地放到市场上，用相对低的成本用户。这个收益不见得很大，但相对能够让大家活得更好一点。

因此，我们更想把自己定位在“工具”属性上。

团结引擎已广泛应用于多个领域

Q：提到成本，Unity发行跟开发团队之间的分成比例是什么样的？

王巍：之前，我们跟开发者商业的分成基本上是利润一边一半。明年，我们会在这方面继续加码，给开发者一个保底分成——不管我赚不赚钱，都会保证有固定百分比的流水给到开发者。

Q：在版号平稳发放、数量缓步增长的前提下，Unity发行可以帮助开发团队在版号、备案方面做些什么？

王巍：在合规方面，我们也在与地方国企一起解决问题。今年我们已经跑通了流程，为一些开发者申请了版号——就在前几天，（10月）22号，还获批了一个。明年，我们会帮助大家申请更多版号，希望数量可以达到几十个。而且，费用是由我们来承担的。

“做工具链是不挑品牌的”

Q：今年ChinaJoy期间，Unity中国CEO提到正在推行发行流程自动化，目前有哪些成果？

王巍：现在都是“点状”的，主要是各个投放工具链的点，比如统一接入、云端产品、AI投放等等，要整个串起来还需要一段时间。尤其是打通上下游，与广告、渠道合作，及时把它们的新能力放到我们的工具链里面，像抖音的推荐流直出、侧边栏等等。现在，我们的工作集中在微信、抖音、快手，未来可能还会有更多的渠道。

Q：从过去发行的产品看，Unity在平台、买量等方面有自己的倾向。这些倾向会对发行工作起到什么样的作用？或者说，Unity也会根据每款游戏的特性去做？

王巍：就工具链来说，我们是不挑品牌的，肯定还会跟很多渠道，尤其是大的渠道合作。从实际执行的经验看，各个平台的差异性非常大。

平台都是我们的合作伙伴。具体来说，我觉得内容性的产品在抖音上获得机会的可能性更大一些，尤其是偏玩法创新的东西。因为抖音广告算法比较灵敏，好内容、创新性的内容容易被算法推荐，容易起量；但硬币的另一面是，抖音用户也容易被其他的新玩法吸走，留存不如微信那么好。

在微信平台上，老牌产品的ROI非常稳定，算法也不倾向于新产品。所以，一款新产品想要在微信上起量、获取用户都更难。相应地，如果你能做起来，你会获得一个相对长期、稳定、可预测的收益。

相对来说，快手的流量起伏比较明显一些。TapTap虽然也有小游戏，但目前看来没有当作重点。坦白地说，大家都在统一市场、统一技术标准规范的过程中。

Q：我们该怎么理解“流水线”这个概念？Unity发行是怎么服务100多款游戏的？具体模块有哪些？

王巍：传统的发行大厂里面可能是项目制，一个项目一组人搞，而我们是把每个部分都切开，移植的人专门做移植，备案的专门做备案，申请版号的人专门申请版号，运营的人专门做运营。

这样做的好处在于，我们能把每一块都做得比较专业，比较迅速。未来我们也希望能够把很多东西做到工具化，包括投放，我们也想做成自助的——未来可能和广告平台打通，再叠加AI辅助。以前，很多开发者在把产品给发行之前，或者刚刚给到发行时，基本上不碰线上获客这一块。而现在，如果你做了一款产品，可以先花一点钱，到平台上大概投一下，就能大概了解到产品数据。这件事没有大家想的那么夸张。

在这个过程中，确实还有一些环节无法绕开人力，尤其是渠道审核、内容审核等等，但我们还是想做到工具化、制度化。

Unity尝试建立发行工具链

Q：关于工具化，目前有了哪些具体内容？

王巍：目前还在“点”上。之前我分享过一些AI+模块生成试玩广告，AI视频其实很多人在做了，我们现在还在内部用。未来，我们想把它们串起来，和广告平台打通。

希望后年，我们的成本和收入能够打平。小游戏头部集中效应非常明显，腰部产品相对比较难出圈，一个重要原因是利润不够厚。如果能用技术解决很多事，利润就够了，起码养活小团队没问题。

Q：Unity会利用哪些团结引擎的特性或者优势，放在发行端？

王巍：首先，团结引擎是开放的，我们没有什么特殊的、跟开发者不一样的地方。非要说的话，我们对细节调优、各个平台的能力上下限会更熟悉一些。因为我们会帮各个平台优化小游戏技术，交互指标中会有上下限指标。但仅就技术而言，没有特殊的地方，都是使用团结引擎公开的功能。

Q：AI在Unity发行业务中的普及率怎么样？参与度有多高？

王巍：到上个月左右，我们没有做素材的人，几乎全部靠AI在生成。从行业角度说，也有这个趋势——我们朋友圈看到的图片大部分都是AI生成的，AI生成视频也越来越多。试玩这方面则刚刚开始，也是我们想要解决的问题，因为可玩性广告本身要写代码，成本也较高，所以我们希望通过模板加AI生成美术素材的方式，降低试玩广告的制作成本。

从投放角度来说，AI生成内容未来可能占到一半以上，甚至70%—80%的比例。

Q：如今，大厂发行游戏会使用营销全方案加买量的方式，但中腰部游戏很难破圈，预算也不多。那么，Unity发行的方案、套路是怎样的？在哪一个阵地比较集中？

王巍：我们整体偏数字化一些，所以投放占了我们90%的预算；剩下的部分，我们试图和平台打通，主要集中在抖音上，看看有没有可能跟达人形成良性互动。

内容产出方面，我们拿的很多游戏玩法创新度还是不错的，所以我们在尝试通过内容方式进行传播。比如《宇宙怪谈》这款产品，很多时候也是靠达人做推广的，因为它的玩法是解谜类，在内容传播上相对来说比较容易一些，很多人看到玩法、美术的品质，就会想要尝试一下。

整体来说，我们还是以比较直接的ROI投放为主。

“小团队不要卷Top级别产品”

Q：Unity已经接触了上千款产品，这些产品在玩法内容上有什么变化趋势？

王巍：坦白说，大多数产品相似度蛮高的。这不是指它们之间有多么相像，而是你大概率能在市场上找到差不多的产品。特别有创意、有想法的产品，其实没有那么多。相对来说，海外产品的玩法和美术多样性会好一点。

手游领域受商业化影响比较深，大多数产品都比较同质化。还有一些国内开发者会以Steam为目标做游戏，所以我们现在也在尝试，看看那些PC端、Steam上的产品能不能移植到手机上。

同样用《宇宙怪谈》举例，这款产品开发时是PC版本。我们签下之后，帮它修改了商业化机制——毕竟是小游戏，做买断就没有流量了。说实话，我们也不太确定效果算不算好。一方面，用户量级肯定增长了，在Steam上，这款产品的销量可能在“万”级别，但小游戏版本已经有300多万用户，而且还在持续增长。我们持续做投放，很多头部达人也愿意推广这款产品。但另一方面，这300多万用户贡献的收入有限，利润也不算太高。只能说，小游戏版本确实把它带给了更多用户。

对于一些小体量游戏、独立游戏而言，小游戏版本可能是吸收玩家的有效手段

Q：根据一些统计，小游戏产品自身有一些规律，比如迭代很快、创新不多、换皮、头部产品优势明显，等等。Unity如何应对这种规律？

王巍：我们在执行过程中，碰到的问题刚好相反。按照现在的发行方式，相似的产品确实会向头部集中，但我们也有一些相对有创新性的产品，或者市场上不太多见的产品，反而能跑得出来，只是收入可能达不到特别大的规模。或者说，在百万量级流水这个规模的产品中，规律可能是反的。

至于迭代，我们最“老”的产品已经快1年了，仍然可以持续做投放，做消耗。同样的道理，所谓的迭代快、进化快，更多是针对头部产品，恨不能每个月就做几百款换皮游戏。但反过来看腰部赛道，其实迭代不像大家想象中那么快。

这也导致，如果开发者要冲头部、换皮产品，成功率反而更低；如果愿意做一些不那么头部、竞品没那么多的品类，由于产品体量上限不那么高，反而竞争不那么激烈。

Q：你会建议中小团队更多做小体量的产品吗？

王巍：这是我的个人看法，不代表公司意见——我会建议小团队不要卷Top级别产品。头部很多产品虽然看着简单，很多人觉得“我上我也行”，但实际上，它们的打磨、运营、投放都经历了非常长时间的磨合，不断优化每一个点。还有一部分产品吃到了流量或市场的红利起飞，想轻易做出玩法比它们好、品质比它们好的产品，并不容易。

Q：Unity会在PC、主机等平台上做小体量产品发行吗？

王巍：我们挺想做跨端游戏的，很希望找到类似的产品。但是我们现在面临一些困境，因为很多产品过于“Steam”了，比如最近我们评测的几款产品，操作很复杂，要用到很多按键，这就很难改成手机版本。

不过，Unity应该不会做Steam或者PC平台发行。原因有两个：首先是Steam本身的机制，它会给一些新游戏“冷启动”的流量，对于开发者来说，这些流量已经有一些帮助了。其次，Steam更偏向市场宣传，这方面不是Unity 的优势。我们还是更偏向于技术、数据，可以简单理解成Unity是工科，Steam偏文科一点。

Q：在小游戏市场发展过程中，哪些变化是Unity发行及时抓住并有效利用的？

王巍：我们和平台沟通得挺频繁的。我举一个抖音的例子，抖音这半年做了很多新能力，比如推荐流直出——大家滑视频的时候，会直接滑出小游戏，点进去就可以玩，这是平台送的流量，不要钱。我们算是第一批接入的，光这个流量，当时就轻轻松松地为我们撑到了每天几十万用户的量级。

微信方面，有一个例子是试玩。微信推出试玩之后不久，我们就准备好了大量试玩广告，快速地获取流量。

Q：那么，有错过趋势的例子吗？

王巍：我们没有Miss掉太多。如果我们觉得有一些遗憾，可能不是技术性的，而是偏运营性质的。比如在抖音上，我们的内容运营可能没有那么好，尤其在内容的自然裂变和传播上。

像是抖音的社交关系裂变，很多用户在抖音上沉淀了一些社交关系，抖音也在强推社交关系的裂变。有一些对战类游戏在这方面做得还不错，我们可能没有那么投入，当然也和我们产品的玩法有关系。

“要做平衡，让整个生态繁荣”

Q：Unity发行的未来计划是怎样的？

王巍：目前我们还是以满负荷的状态在跑，不断优化流程，把尽可能多的东西用工具替换掉。

未来，从数量上来说，我们希望每年至少达到百款量级，至于能不能支持更多，要看工具化做到什么程度。同时，我们与合作伙伴一起使用开发者账号，未来也会成立自己的发行厂牌。

本届Unite开发者大会上，Unity发行还公布了与腾讯广告合作的“青云”开发者助力计划

Q：Unity发行推出了面向中小开发者的“千帆计划”，这个计划在地域上是怎样分布的？有什么比较明显的趋势？

王巍：来找我们的团队里，确实北上广深的较少，中小开发者大部分集中在二线城市，比如青岛、武汉、厦门、成都、长沙等等。二线城市生活成本低，如果你有志同道合的伙伴，做游戏并不需要去一线城市。我们去年也在长沙举办了开发者大会，来了很多人。

Q：经过1年时间，Unity对发行市场有什么新的看法？在帮助产品破圈方面，有没有遇到明显的挑战？

王巍：首先，我们走在了正确的路上。中国的小游戏在快速发展，带动平台、媒体等方面都快速发展。这个过程中会有许多新的东西，比如新玩法、新模式、新能力，对开发和发行的挑战就是要跟得上这些变化和创新，能够非常迅速地获得市场反馈，平台不断推出各种各样的新能力，我们都要跟上。

坦白地说，在快速发展的趋势里，一个比较大的问题是平台的流量池子就这么大，而收入取决于流量，所有人都在分这块蛋糕，平台如果想拿得更多，留给开发和发行的就会变少。这需要人们找到平衡。

过往我们看过很多商业案例，当平台涸泽而渔的时候，整个生态也会面临消亡。对于所有人来说，我们还是要做平衡，让整个生态繁荣。当用户愿意在平台上停留，平台也好，发行商也好，开发者也好，都能赚到钱。