不用内容分类，用情绪 长剧商业化的拐点到了吗？

每经记者：毕媛媛 每经编辑：文多

面对用户增长放缓与制作成本高企的双重压力，长视频平台正将目光投向“情绪经济”。

10月27日，腾讯视频在北京举办“2026腾讯视频V视界大会”，释放行业最新战略信号。腾讯公司副总裁、腾讯在线视频董事长孙忠怀表示，行业已从“单打独斗”迈入“生态协同”新阶段。“真正的价值从来不是昙花一现的‘热点’，而是长期累积的‘信任’。”他认为，当前正是平台、市场与品牌共同“蓄能”的关键期。

腾讯公司副总裁、腾讯在线视频董事长孙忠怀 图片来源：活动方提供

《2024年大剧招商市场盘点》显示，2024年大剧的客户数量同比增长14%，其中腾讯视频的大剧客户数量同比增超18%。

腾讯在线视频联席总裁兼首席内容官王娟在会上表示，今年品牌方依旧愿意为优质内容买单，脉动、王老吉、唯品会、天猫、蒙牛、同程旅行、vivo、美团、东阿阿胶、雅诗兰黛等品牌持续加码剧集营销，这些品牌分别散布在快消、健康、3C、电商等行业。

今年腾讯视频部分剧集的品牌合作方 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

如今，长视频的价值不再仅仅由播放量定义，而是取决于其能否提供可衡量的用户触达、品牌共鸣与长期影响力。当品牌预算愈发谨慎，平台要怎样才能与赞助商实现共赢？

单一平台难承担高成本与市场不确定性 谁在为大IP买单？

当前影视制作已步入“高投入”周期，头部剧集单集成本普遍达数百万元，对平台现金流和投资回报构成考验。在此背景下，招商已成为分摊制作风险、回收成本的关键路径。

据《2024年大剧招商市场盘点》，2024年大剧招商整体客户数量同比增长14%，《长相思2》《庆余年2》《九重紫》等剧的合作品牌均超过30家，《玫瑰的故事》更是吸引超50个商业合作，反映出广告主对优质内容的持续押注。

“中国长视频行业历经十余年发展，已从早期的野蛮生长阶段迈向精品化竞争，行业焦点也从单纯的流量争夺转向价值运营。”孙忠怀介绍。

单一平台已难以独立承担高成本制作与市场不确定性。孙忠怀认为，行业正从“单打独斗”转向“生态协同”，平台应与品牌方、制作公司、技术伙伴建立更深度的合作关系。他将这一模式概括为“共创、共情、共赢”，即在内容开发早期引入品牌参与，在叙事中嵌入品牌价值，并通过长线运营实现用户与商业的双重转化。

《每日经济新闻》记者发现，当前平台主推的大剧普遍具备三大特征：高知名度IP（知名文创内容）、一线主创阵容以及可预期的商业化路径。在用户增长放缓的背景下，内容资源正加速向具备粉丝基础、主创号召力和品牌合作潜力的项目集中。

3C/汽车行业会在新品上市前进行大剧的IP定制营销 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

在此次大会上，腾讯视频公布了上百部储备剧集，覆盖严肃文学改编、现实主义、都市情感、刑侦悬疑、科幻探险及古装传奇等类型。其中多部作品引发市场关注：古装历史剧《风禾尽起张居正》由陈道明监制，胡歌主演；女性传记题材《玉兰花开君再来》由杨紫出演民国企业家董竹君；《剑来》确认由吴磊主演，张吃鱼执导；谍战剧《千里江山图》则集结张若昀、刘诗诗等。

这些高IP知名度、强主创阵容且商业化路径清晰的剧集，或将成为快消、文旅、科技等领域品牌争夺的核心投资合作标的。

押注观众五种“情绪” 背后也有生意经

今年暑期档，改编自马伯庸小说的历史题材剧《长安的荔枝》在腾讯视频上线，引发市场关注。该剧不仅收获较高讨论度，更吸引了35家品牌合作，成为平台近期招商表现突出的剧集之一。其中，乳品品牌每日鲜语围绕“鲜”字做文章，借雷佳音“追鲜使”、作者马伯庸“寻鲜使”等营销概念，推出系列联动内容，将产品特性与剧情元素进行绑定。

稍早前播出的古装剧《折腰》则成为另一类营销样本。三九胃泰以剧中角色“魏劭”为切入点，推出“护‘魏’队”概念，通过谐音梗和角色关联制造社交话题，引发粉丝二次创作。这类基于角色和剧情细节的品牌植入，正逐渐成为视频平台吸引广告主的重要手段。

王娟表示，平台头部剧集的广告今年主要来自快消、母婴、3C、汽车、健康及平台等类型客户，普遍围绕优质内容展开深度合作。她将这种合作关系的建立，归因于市场对长视频“长效生命力”的重新认可。在流量红利见顶的背景下，品牌更倾向于选择能持续沉淀用户注意力的内容载体。

腾讯在线视频联席总裁兼首席内容官王娟 图片来源：活动方提供

这一趋势背后，是长视频平台在内容策略上的系统性调整。面对用户注意力碎片化、短视频冲击加剧的挑战，腾讯视频尝试从“内容分类”转向“情绪分类”，将剧集划分为“爱、燃、智、议”四大赛道。腾讯视频今年还新增“传奇”赛道，试图通过情绪标签更精准地匹配用户需求与商业资源。

数据显示，“爱”赛道聚焦年轻群体情感诉求，尤其针对24岁以下用户强化高情绪密度与社交传播属性；“燃”赛道的男性用户占比57.9%，因此其偏向动作、冒险等强节奏内容；“智”赛道用户集中在高线城市，一线及新一线城市用户占比达36.4%，他们对悬疑、刑侦、科幻类题材接受度高；“议”赛道用户教育程度较高，本科及以上学历者占比达42.1%，更关注社会议题与价值表达。

值得注意的是，新增的“传奇”赛道在用户结构上表现均衡，男女比例接近1:1，且会员开通率位居各赛道之首，显示出较强的用户转化能力。这一数据或解释了为何平台近期加大对古装、历史、传奇类IP的投入。