从“曝光”到“拥趸”：梯媒如何成户外品牌“心智卡位”第一战场

中国户外运动正处在爆发前夜。《得物户外运动白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，截至2024 年，全国户外运动参与率约30%，增长势能充分显现。数据显示，2024年，中国户外消费市场规模达到1900亿元，其增速达到运动行业整体大盘的1.3 倍，成为体育消费领域的核心增长极。

户外经济蓬勃发展之际，作为线下中心化媒体，电梯媒体正成为品牌引爆主 流消费群体的利器。其凭借其独特的场景价值，正帮助户外品牌精准触达目标受众。狭小空间里的品牌大战，正悄然改变着户外市场的营销格局。

户外运动赛道迎来圈层化进阶

专业与精准成品牌制胜关键

《白皮书》数据显示，户外用品在运动用品整体结构中的占比已提升至42%，成为推动运动消费增长的重要力量。在这一过程中，国货户外鞋服品牌表现尤为突出，年复合增长率高达17.4%，正逐步构建起与国际品牌多元并存的竞争新格局。

从消费趋势来看，中国户外运动市场正经历从大众普及型消费向精细化、圈层化参与的转型，形成了“距离越远、技能要求越高、消费预算越充足”的典型特征。整体市场可划分为四大核心圈层：城市近郊、山野户外、水域户外与冰雪户外，每一圈层均对应着差异化的用户画像与消费逻辑。

无论是清晨北京西山步道上那些身着轻量化登山装备的徒步爱好者，还是周末杭州露营营地中享受亲子时光的年轻家庭，这些具体而生动的参与场景，都在不断重塑中国人的户外生活方式。

随着参与程度的深入，用户对装备的专业性要求也逐步提升。《白皮书》指出，从城市近郊到冰雪户外，装备预算呈阶梯式上升，专业参数日益成为决策关键。例如，冲锋衣的防水指数、登山鞋的抓地系统、滑雪服的保暖性能等，已成为进阶用户重点关注的技术指标。

总结来看，中国户外运动市场正在专业化和圈层化的道路上加速奔跑。随着“场景细分”取代“泛化参与”，品牌也需从“广谱覆盖”转向“精准对话”。市场的赢家，最能读懂山野语言、能融入圈层文化、能以专业产品匹配用户进阶需求的陪伴者。

Z世代引领户外消费新潮流

近六成消费破8000元，96%用户愿持续投入

Z世代正在成为户外运动中的主导力量，其规模达到户外运动总参与群体的80%。作为数字原生代，他们不仅是参与主力，更成为消费核心，展现出 "购买力强、忠诚度高、周期长”的鲜明特征。

《白皮书》数据进一步印证了Z世代的消费潜力：近六成户外运动用户年均消费金额超过8000元。值得注意的是，消费行为呈现出明显的“进阶性”——“入坑”1年以上的用户中，人均年消费破万的比例较新手群体实现翻番，显示随着参与深入，消费力持续释放。

除了强劲的消费实力，Z世代在户外投入上亦表现出显著的持续性。数据显示，96%的用户明确表示未来将继续在装备上投入，其中27%计划进一步增加开支，主要用于装备升级与专业性能提升。

在消费决策方面，功能性仍是Z世代选择户外产品的首要考量。鞋服类目中，78%的用户将功能性置于首位，防水、透湿、耐磨等硬指标直接左右购买选择；而在装备类产品中，75%的用户会重点权衡价格与功能的匹配度。

与此同时，“功能性美学”正成为新一代消费者的关键诉求。户外装备的功能与视觉边界逐渐模糊，产品既要专业可靠，也需符合审美表达，才能赢得Z世代的青睐。

Z世代重塑户外消费的浪潮，已远不止于“参与”，而是走向“专业表达”与“身份认同”。他们追求的不再是单一的功能满足，而是产品所能承载的生活方式与自我价值。对户外品牌而言，唯有将科技功能与审美叙事深度融合，构建起贯穿用户全周期成长路径的产品与沟通体系，才能在这场以Z世代为主角的新户外时代中赢得持续认同。

布局电梯媒体

户外品牌抢占Z世代心智的新战场

《白皮书》指出，品牌忠诚度是Z 世代消费的另一大特点。超过30%的用户会采购固定品牌的户外装备，从服装到鞋履再到配件。这种基于功能认可与审美共鸣的高忠诚度，为品牌增长提供了关键切口。电梯媒体作为日均触达4-6次的封闭场景媒介，正成为户外运动品牌渗透 Z 世代心智、撬动全系列增长的核心阵地。

场景霸权：电梯媒体为何能精准触达Z世代户外人群。电梯是一个天然的“信息真空区”——空间封闭、时间有限、社交弱化。数据显示，电梯内的广告成为用户高关注的内容，主动关注度高达45%，远超内容型媒体的不足10%。而Z世代作为数字原生代，日均接收信息超5000条，注意力被严重切割。而电梯的封闭环境创造了无干扰的信息接收场景，使品牌信息能够有效触达这些难以捉摸的年轻消费者。

心智占领：从“被看见”到“被记住”的营销升级。电梯媒体的核心优势在于能够对抗艾宾浩斯遗忘曲线。研究表明，信息若不重复触达，1个月后遗忘率高达80%。而电梯媒体通过高频轮播，让用户每日多次接触同一广告，有效固化品牌记忆，创造强心智效应，凯度与巨量引擎揭示了一个关键趋势：强心智品牌的销售份额是普通品牌的9倍，复购意愿高出2倍，溢价承受力高出1倍。这凸显了品牌心智建设的重要性。

效果度量：让电梯媒体投放效果可量化、可优化。借助电梯媒体的智投系统，品牌可清晰掌握不同社区、写字楼的互动数据。如此便可以针对高意向人群，在其常出没的电梯场景追加投放广告，形成“曝光-互动-追投-转化”闭环。这种“千人千面”的投放策略，让每一次广告投放都能精准指向增长目标。

电梯媒体凭借其“场景霸权”与“心智占领”优势，成为品牌穿透信息噪声、链接圈层群体的战略枢纽。真正的品牌资产，终将沉淀于消费者决策瞬间的本能联想之中。当年轻消费者在需要户外装备时，第一个想到的就是你的品牌，那么电梯媒体便完成了它的使命——让品牌从“被看见”升维为“被需要”，从“有声音”转化为“即代言”。