一代中产“人人都想要”的身份象征，过气了

来源|凤凰网财经《公司研究院》

“没有人需要，但人人都想要。”

保时捷1977年广告里的这句话，正是这个豪华汽车品牌黄金时代的写照。很长一段时间里，保时捷售卖的不仅是交通工具，更是身份象征、文化符号和收藏价值。

但这匹在燃油车时代一骑绝尘的“斯图加特骏马”，正陷入迷途。保时捷近日发布的2025年前三季度财报显示，其销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润为4000万欧元，去年同期为40.35亿欧元，同比暴跌99%；本年累计营业利润率为0.2%，较去年同期的14.1%大幅下滑。

图片来源：保时捷官网

01

在华失宠，全球失意

保时捷之所以被加速拉下神坛，很大程度上是因为失去了中国老钱和新贵们的追捧。伴随国产新能源高端品牌崛起，外国豪车在性能和技术上的比较优势逐渐消失，市场正在向保时捷强调残忍的事实：它已经不再是这片土地上所有人的dream car。

保时捷在华遇冷，早有苗头。2022年开始，保时捷在中国市场的销量一路走低，从全球第一大市场一路跌到第三。2024年全年保时捷全球新车交付量同比降低3%，彼时中国是唯一下降的市场，跌幅达到惊人的28%。

时间来到今年，保时捷面临的挑战越发严峻，不仅在华失宠，全球市场也日益举步维艰。2025年前三季度销售数据显示，保时捷全球累计交付21.3万辆，同比下降6%；其中德国本土销量2.2万辆，同比下降16%；欧洲（不含德国）销量5万辆，同比下降4%；中国市场销量3.2万辆，同比大幅下滑26%，跌幅最大。

近年来销量下滑更是令保时捷业绩承受重压。上半年保时捷销售收入181.6亿欧元，同比下跌6.7%；营业利润10.1亿欧元，同比下跌67%；利润率也从去年同期的15.4%骤降至5.5%。

这样的颓势对于曾多次成功穿越行业周期的保时捷而言，是前所未有的。即便是2008至2009年全球金融危机这样的汽车行业至暗时刻，保时捷都保持着两位数的利润率。

昔日“利润奶牛”荣光不再，今年以来保时捷已经三次下调盈利预期，对利润率的预测从年初的10%-12%，一路下调到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低，仅为“略高于零”水平。

02

不智能还起火？消费者吐槽不断

对保时捷而言，这场危机被燃爆的引线，在于主力市场中国的业绩表现节节溃败。

对于在华表现欠佳，时任保时捷CEO的奥博穆在2024年财报会上曾提到，症结在于中国市场的快速变化，而保时捷未能满足消费者的需求。“中国正在经历结构性变化，而我们的电动汽车发展速度比几年前预期的要慢。”奥博穆直言，中国市场年需求大幅下降，形势已然严峻。

伴随国内市场高端新能源汽车得到消费者认可，电动化转型步伐迟滞的传统豪华品牌市场份额近些年被快速蚕食。指导价为57.80至85.80万的Macan过去为保时捷贡献了主要销量，但现在在其所处的细分市场，其要面对一众强劲对手，包括问界M9、蔚来ES8和仰望U8等车型。

一方面，电车时代，马力变得更加平价易得，零百加速3秒内逐渐稀松平常，从根本上瓦解了保时捷主推燃油性能车的核心优势。另一方面，国产新能源汽车的科技配置更前沿、更贴合本土需求，博得不少用户青睐。

保时捷的个性化选装，也正在遭遇新能源玩家的降维打击。以2024款帕拉梅拉为例，前排座椅通风功能选装价格1.6万，泊车全景影像2.3万，车道变换辅助系统1.3万，抬头显示2万……不少需要额外付费的选装配置，在理想、蔚来等品牌的中高配车型上已经成为标配。

动力形式上，保时捷也试图跟上新能源潮流，推出了Taycan、电动版Macan等车型。然而，纯电版Macan卖得比燃油版还贵，消费者不愿买账；外观几乎像素级模仿的小米SU7问世，更让百万级的Taycan在消费者心中的价值感有所下降。

此外，智能化功能日益成为影响消费者购车决策的核心项。当华为、小鹏、理想、极氪、小米等品牌纷纷推出“车位到车位”的全场景智驾功能，能够应对城区复杂路况，保时捷的智能化功能却没能让消费者满意。有消息显示，保时捷一直在积极寻求与中国智能驾驶供应商合作，积极寻求补足智驾短板，但目前与国产造车新势力的智驾在用户心中的地位还难以匹敌。

智能座舱方面，更是被消费者吐槽功能单一，仅能听音乐、导航。

图片来源：社交平台截图

图片来源：社交平台截图

此外，还有不少消费者投诉表示保时捷汽车存在品控问题，例如有车主表示帕拉梅拉新车一年多次被召回维修，行驶中熄火判定发动机严重故障，还有车主投诉称新买的保时捷12天便出现燃油泄漏问题。

图片来源：投诉平台截图

第三方投诉平台显示，以“保时捷”为关键词检索，投诉内容多达1662条。

更严重的是，近日保时捷新能源被曝行驶途中自燃起火。据媒体报道，10月24日晚间，西安一辆保时捷Taycan起火，火势集中在车身中部，消防人员将明火扑灭后，车辆已被完全烧毁，只剩空壳。

报道称，保时捷工作人员表示，已关注到该事件，并配合消防部门进行调查。根据初步沟通，车辆未涉及碰撞，具体起火原因需等待专业鉴定结果。

图片来源于网络

事实上，此前保时捷曾多次发布涉及电池的召回公告。最近一次的召回公告显示，召回范围内的保时捷Taycan高压动力电池模组内部可能发生短路，极端情况下可能导致电池模组热失控，存在起火风险。

保时捷从2025年第一季度起实施最终召回措施，为召回范围内的Taycan安装车载诊断软件，该软件将检测电池模组的潜在问题，在风险发生之前向驾驶员发出警告，并更换异常的电池模组。

03

自救难过冬

力求挽回颓势，近年来保时捷积极自救，举措包括降价卖车、缩减渠道、更换高管等。

今年六月以来，保时捷大幅降价的话题引发热议，旗下卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣力度高达七折。此次大幅降价，被外界视作保时捷放下豪车身段以价换量的开始。

然而，从前三季度业绩来看，保时捷在华降价策略对市场的刺激作用似乎相当有限。据悉，2025款卡宴3.0T逐梦版折后裸车价76万，加上购置税和保险等费用，不到85万就能落地，但其竞品奔驰2025款GLE 350 、宝马X5、奥迪Q7等车型的裸车价格均下探至50万市场，降价卡宴难言明显优势。

汽车卖不动了，保时捷决定随之收缩渠道。去年有消息传出，保时捷的经销商网络调整计划旨在未来两年内逐步淘汰并优化网络，彼时渠道数量145家，预计到2026年底将保留约100家经销商，相当于砍掉三分之一。

不久前，保时捷还宣布将换帅，其所面临的业绩压力被外界认为是促成此次换帅的直接原因。当地时间10月17日，保时捷宣布任命迈克尔·莱特斯为保时捷新任CEO，自2026年1月1日起正式生效。

新任CEO将挑起的重任可谓艰巨。当“人人想要”的情感冲动，让位于“是否真正需要”的理性计算，他所面对的不只是下滑的财报数据，而是一个终极命题：在马力廉价且智能向上的时代，保时捷如何让人们再次心甘情愿为其付费。

参考报道：

腾讯汽车：《中国年轻富豪，不再为保时捷的引擎轰鸣声买单了》