加码中国市场！日本乐天如何带出海商家深耕“品牌高地”？

【亿邦原创】从单一市场、单一渠道走向多市场、多渠道，是当下跨境电商企业的发展大势。北美之外，欧洲、日韩、东南亚、拉美，都成了出海的热门目的地。这其中，日本市场可能是个独特的存在。

很多人用“高回报与高门槛并存”来形容它。一方面，除了市场规模排名全球前列、电商渗透率有巨大提升空间之外，其高客单价和消费者高度理性（如平均退货率仅为5%-10%）的特点，对出海商家而言充满吸引力；另一方面，商业环境高度成熟、有严苛的规则体系，且消费者对产品质量和服务体验有较高要求，又让日本市场出了名的“难啃”。反过来，这也意味着，布局日本市场需要有“长跑”的心态。

创立于1997年的乐天集团，常被比作“日本的阿里巴巴”，在世界范围拓展超70项互联网相关服务，将业务版图延伸至全球30多个国家和地区。作为日本电商市场的主要玩家之一，乐天诠释了一种“稳而不急”的发展路线：其核心电商服务“乐天市场”二十多年来仅拥有5万多家入驻店铺——拓展速度始终保持克制，拒绝盲目扩张；与此同时，集团通过各种业务构建起庞大的生态系统，不断滋补乐天市场的发展。

在引入中国供给方面，日本乐天自2019年正式向中国卖家开放招商通道以来，经历了从“日本主体开店”向“中国公司直接入驻”转变；继2019年在深圳成立分公司后，又于今年8月在杭州成立分公司，稳步扩大招商和服务范围。

“过去五年来，我们感受到中国卖家对日本市场的兴趣有明显的增加。”日本乐天集团股份公司专务执行董事、电商及营销公司总裁松村亮在日前举行的“乐天年度卖家增长峰会”上指出，“同时，这五年来，中国商品的质量也实现了显著提升，不再单纯讲价格便宜，正处于日趋成熟的发展阶段。”

基于此，松村亮表示，“接下来日本乐天将突破既往循序渐进的模式，加大力度、以更积极的营销策略和资源投入，助力优秀的中国企业的优质产品深入日本市场”。

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（图注：日本乐天集团股份公司专务执行董事、电商及营销公司总裁松村亮）

01 从乐天打开日本市场

为何说日本市场是值得中国出海商家开发的隐藏宝地？日本乐天集团中国分公司董事长兼总经理周洋将其归纳为日本市场的“三大魅力”：

第一，日本作为一个发达国家，无论人均GDP还是互联网普及率都在世界领先行列；同时，其电商市场规模（日本经济产业省调查显示，2024年日本B2C电商市场规模约15.2兆日元）为世界第四（仅次于中国、美国、英国），增长稳健，且B2C电商渗透率不足10%（中国约25%、美国不到20%）。这意味着日本电商巨大的发展空间。

第二，从日本、美国、中国之间的跨境电商交易来看，目前，从中国出口到日本的跨境电商金额还只有466亿日元而美国出口到日本的跨境电商金额为3728亿日元。这一差异也说明中国出口至日本的跨境电商市场还有待挖掘。

第三，日本市场的一些消费特征也是这个市场的“甜蜜点”，包括：日本市场比美国市场的客单价更高，可以确保商家有较大的利润空间；日本消费者非常重视评价——无论是自己写评价还是参考别人的评价，对电商商家的生意有重要影响；日本消费者的忠诚度高、复购率高，值得商家深入长期经营。

而从日本乐天的市场地位来看，乐天主要电商服务平台（即“乐天市场”）的活跃用户数约5000万，占日本人口约40%；2023年，乐天市场的交易额已达到6万亿日元，目前正朝着未来实现10万亿日元的目标迈进。“可以看到，乐天市场成为了牵引日本电商市场成长的核心。”松村亮总结道。

据其介绍，目前，乐天市场在整个日本电商市场的份额约为27%，稳居市场前列，强势品类包括家居杂货、服装、食品生鲜、健康视频、美妆、数码家电等。

值得一提的是，近几年来，随着B2C电商渗透率的提升，日本市场的竞争也更加激烈。除了乐天、亚马逊等老牌玩家，以SHEIN、Temu、TikTok Shop为代表的新锐跨境电商平台也在加速开拓日本市场。对此，松村亮指出，乐天的优势在于其生态系统远不止于电子商务——“如何让这个生态系统对‘乐天市场’发挥作用，是我们区别于其他竞争对手最关键的一点”。

02 乐天持续增长的动力是什么？

松村亮口中提及的“生态系统”可以说是乐天最大的特色。据悉，除了核心的电商服务（即“乐天市场”）之外，乐天在日本国内还开展了极其多元的业务，包括积分服务、信用卡（目前是日本发卡量第一的信用卡），以及网络银行、证券，还有在线酒店预订服务、高尔夫球场预订服务等，近年来又启动了移动通信业务“乐天移动Rakuten Mobile”。

多年来，乐天生态系统已形成庞大的规模，有人形容为“只要是住在日本的人，几乎没有人未曾使用过任何一项乐天服务”——第三方调查显示，日本总人口约1.2亿，乐天ID的注册量就已经超过1亿。

“连接乐天生态系统各项服务的一个关键就是积分。”松村亮指出。积分在日本非常受欢迎，几乎可以像货币一样使用。乐天积分体系建立在乐天集团服务之上，并整合了日本众多零售品牌——几乎在日本任何一家主要零售商处都能使用乐天积分。消费者使用乐天服务即可获得积分，包括在“乐天市场”电商平台购物也能获得积分，而有了这些积分就可以在各种消费场景中享受购物优惠。

“对于消费者而言，使用乐天服务越多、积分越多，享受的优惠就越多。这种‘越使用越实惠’的机制，促使消费者形成‘购物首选乐天’的心智促。这种良性的增长循环不仅推动着乐天市场发展、造就了众多卖家的成功故事，更带动整个乐天生态持续增长。”他补充道。

同时，乐天作为一个“市场”，是一个纯第三方平台——这也是其官方不断强调的一点。“其本质是商业服务。我们将卖家资源与平台资源深度融合，在一个高度优化的平台上实现价值最大化——其效能大于许多第一方自营平台。”松村亮解释，“举例来说，一个自营平台可能配备10人-50人的营销团队，而乐天市场拥有5万多名卖家，他们每一个都在优化店铺运营、上架丰富的商品并积极开展促销与营销活动，形成一种强大的协同效能。”

当然，实现这种效能也需要平台的持续投入和精密策划。“比如，我们精心策划了各类营销活动，其中最具代表性的是每季度举办的‘Rakuten Super Sale’，我们对此投入了巨大的资源吸引全日消费者，商家同时提供优质商品、充足库存及促销资源，就能共同创造销售佳绩。”

据松村亮介绍，从最初13家店铺起步的乐天市场，如今不仅汇聚了日本本土品牌，更吸引了全球众多著名品牌入驻。“基于过去与欧美品牌的合作经验，我们确信中国品牌同样具备独特魅力——不仅有卓越的成本效益，更在产品本身蕴含巨大潜力。因此，我们坚信，通过乐天平台，中国品牌完全有能力与国际品牌同台竞技。”

03 加大中国市场投入，三大规划就绪

中国商品近年来实现了品质的飞跃，完全具备打造强势品牌的价值——这是松村亮的一个基本判断，也是乐天加大对中国市场投入力度的一个重要因素。

据悉，数码3C、家居户外、时尚女装等都是乐天在中国的重点招募品类。“我们欢迎那些有创新性和个性化产品、供应链效率高的商家。不见得只招品牌商，而是要找那些想实现品牌化的商家，我们提供一个支持他们实现目标的平台和环境——中国产品初入日本市场，很难一开始直接进入线下大型门店，线上是更好的选择。”松村亮表示。

“我们与其他平台的一个差异化在于，乐天市场的运营逻辑以品牌店铺为核心，这对于当下正在推进‘品牌出海’的中国商家更为适配。”他谈道，“我们并非聚焦于单个‘商品’，而是聚焦于‘品牌’以及运营该品牌的‘店铺’，来展现其价值。”

换句话说，乐天市场就像一个线上品牌购物中心，每家店铺都有鲜明的个性和定位，而不是一个线上超市，以标准化方式和低廉价格提供海量商品。在乐天，消费者可能会因为喜欢这家店、这个品牌而购买其商品；而在其他平台，消费者更多是为了找到某个商品而购买。

“我们深知，要作为一个子品牌或新品牌建立起消费者认知和品牌信誉并非易事。从这个意义上说，我们的目标并非简单地吸引一个空泛的‘品牌功能’，而是更倾向于支持他们逐步地、扎实地构建起自己的品牌价值。”松村亮补充解释，“同时，我们坚决反对单纯铺陈商品、实施价格竞争的粗放模式——我们观察到不少平台正陷入此类困境，但我们致力于构建可持续的长期运营经验。”

当然，中国卖家要拓展一个新的市场，必须充分理解当地文化、完成语言本地化，并在此基础上为提升品牌在消费者当中的认知而提供全面的服务。而乐天的角色则是系统性的支持他们完成上线、展开运营、克服市场推广和品牌力塑造过程中的种种问题。

松村亮透露，接下来乐天在中国市场有三个方面的规划：一是扩大本地化服务网络，二是出台针对性的商家扶持方案，三是打造更多标杆案例。

“我们只有一个纯粹的目的：希望将中国蓬勃发展的优质消费品，更有力地推介给日本消费者。”他总结道。