自然堂奋力突围，压力再次给到郑氏家族

文丨刘兰

美妆行业竞争白热化，自然堂集团启动赴港上市并推进首次外部融资，引发行业关注。

作为由郑春颖家族主导的美妆企业，自然堂此次引入欧莱雅旗下美町、加华资本，合计持股不足11%。此举既能借外部资本为上市助力，又确保家族对企业的核心控制权。

但市场对其上市前景存疑，港股偏好成长型企业，而自然堂当前成长吃力，能否契合市场预期、获得资本认可尚未明确。

据弗若斯特沙利文数据，以2024年零售额计，自然堂已跻身中国第三大国货化妆品集团。自然堂虽有24年行业积淀、营收稳健、多品牌布局，但也存在有挑战，如需从家族创始人主导转向现代化治理，还需补齐单品牌依赖、研发投入等短板。

精准起势，变中求进

回溯自然堂集团的发展脉络，精准踩中行业发展节点、投身变局试输赢是其扩张的核心逻辑，而创始人郑春颖的创业经历，暗合中国美妆行业从“渠道为王”到“品牌赋能”再到“科研制胜”的转型轨迹。

早在1997年，郑春颖毅然辞去公务员“铁饭碗”，在沈阳开设了首家美容院，以线下实体服务切入美妆赛道；

2001年，他敏锐察觉化妆品CS渠道即专业美妆连锁店的崛起潜力，果断将业务重心转向CS渠道，通过与区域连锁门店合作，快速打通下沉市场；

2008年前后，商超渠道成为美妆品牌的必争之地，自然堂又及时布局商超专柜，进一步扩大品牌覆盖面；

2015年电商浪潮席卷行业时，自然堂已组建线上运营团队，入驻天猫、京东等平台，甚至在直播电商兴起后，第一时间布局达人直播、自播矩阵。

每一次渠道迭代，自然堂集团都没有错失风口，反而通过扎实稳进的策略，构建起全渠道销售网络。

上市申请文件显示，截至2025年6月，自然堂集团68.8%的总收入来自线上渠道，数字化渠道的爆发力已成为集团营收增长的核心引擎。

在渠道扩张的同时，自然堂集团实现对品牌价值的深耕，尤其在女性议题绑定上体现差异化定位。2005年，自然堂开启高密度品牌传播。在央视黄金时段投放广告，借助《超级女声》这一现象级综艺绑定年轻女性群体，同时在《瑞丽》、《都市丽人》等女性刊物上连载品牌专题，将“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念精准传递给目标客群；

2010年后，品牌进一步升级传播策略，携手郭晶晶、秦岚等兼具独立女性特质的明星作为代言人，又联合联合国开发计划署发起女性创业赋能计划，从传递美丽延伸至赋能女性成长；

2020年以来，自然堂更是深度绑定女性议题，推出不被定义的美系列短片，关注职场女性、单亲妈妈等多元群体，通过情感共鸣巩固女性盟友的品牌形象。

无形中，通过一次次传播迭代，构建起消费者对品牌的价值认同，让自然堂在女性消费者心中建立起远超美妆产品的情感连接。

单品牌依赖，增长承压

数据显示，2022年至2024年，自然堂收入分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元，净利润分别为1.39亿元、3.02亿元、1.9亿元。2025年上半年，收入为24.48亿元，同比增长6.4%，净利润为1.91亿元，同比增长7.1%。

2022年至2024年，自然堂营收业绩的三年复合增速仅3.5%，远低于行业平均水平的6.6%。

自然堂品牌是集团的营收支柱。2025年上半年，该品牌收入达23.23亿元，占集团总收入的比重高达94.9%。回看2022年至2024年，自然堂品牌的收入分别为40.6亿元、42.6亿元、43.9亿元，占集团总收入的比例分别为94.6%、95.9%、95.4%。

也就是说，近三年来，自然堂单品牌贡献了自然堂集团九成以上的营收，而珀芙研、美素、春夏、己出四大子品牌合计营收占比几乎不足5%，品牌销量规模呈现严重不均衡的状态。

这种单品牌依赖模式暗藏不小的风险，一旦自然堂品牌面临市场竞争加剧、消费者偏好变化等波动，比如核心产品小紫瓶精华遭遇同类竞品冲击，或者线上渠道流量成本上涨导致销量下滑，都将直接冲击公司的整体业绩，甚至影响现金流稳定。

此外，美素子品牌与自然堂在核心赛道上还存在定位重叠：美素作为中高端抗老品牌，主打东方成分加抗衰，而自然堂的金钻微雕系列、凝时鲜颜系列同样聚焦抗衰，且两者都强调关注东方女性肌肤需求，这种定位模糊容易让消费者产生认知混淆。

比如部分消费者会将美素的玫瑰胶原精华与自然堂的小紫瓶精华视为同类抗老产品，反而稀释了两个品牌的差异化优势。

美妆行业上半场，自然堂集团凭借敏锐洞察站稳了国货美妆头部的位置，到了美妆行业下半场，自然堂面临着增长不足、内外部承压的挑战。特别是产品结构性问题，也为后续自然堂增长埋下隐忧。

内外交困，须创新求变

从外部市场环境来看，尽管中国化妆品市场已连续两年保持万亿级规模，但市场竞争早已从增量争夺进入存量博弈，自然堂的大众市场基本盘正被多方分割。

一方面，国际美妆品牌加速降价下沉，欧莱雅通过收购和引入平价品牌完善下沉市场布局；玉兰油则针对大众线持续推行常态化低价促销策略，直接冲击自然堂的核心价格带。

另一方面，新锐国货品牌凭借细分赛道深耕快速崛起，薇诺娜聚焦敏感肌、夸迪主打玻尿酸、彩棠专注国风彩妆，这些品牌通过精准定位和小红书、抖音等内容平台的营销，不断分流自然堂的年轻客群。

从内部发展来看，自然堂高端化转型尚未达预期。早在2014年，集团就推出中高端品牌美素，欲通过该品牌切入高端市场。

为此，美素还在一二线城市开设高端专柜，甚至邀请国际设计师参与产品包装设计，但截至2025年上半年，美素的营收占比仍不足5%，远未达到第二增长曲线的预期。

更核心的短板在于研发投入的不足。尽管自然堂强调科研驱动，且专利数量处于行业领先，但从研发投入占比来看，仍与其它头部企业存在明显差距。

公开数据显示，自然堂集团已申请各类专利共计536件，其中授权发明专利229件，专利数量在国内美妆企业中处于领先水平，且这些技术精准落地到旗下五大品牌：自然堂、美素、春夏、珀芙研、己出中。

2022年至2025年上半年，自然堂集团累计研发投入仅3.48亿元，研发费用率从2.8%逐年降至1.7%，低于行业头部企业普遍3%以上的水平。

在美妆行业“成分内卷”日益激烈的当下，研发投入的差距直接影响产品竞争力。国际品牌凭借长期研发积累，在成分创新如雅诗兰黛的律波肽、兰蔻的玻色因和技术专利上形成垄断优势。

而自然堂如果不能加大研发投入，不仅难以推出具有排他性的核心成分，还可能陷入同质化竞争的怪圈。

比如其小紫瓶精华的“喜默因”成分，虽然拥有专利，但市场上已有多个品牌推出酵母发酵成分的同类产品，如果不能通过持续研发提升成分功效、强化临床验证，很容易被竞品替代。

内外承压之下，自然堂寻求上市破局。根据其上市申请文件，募集资金的核心用途之一就是加大研发投入。除此之外，募集资金还将用于品牌升级和国际化布局。

未来，如果自然堂能借助上市实现研发突破、品牌升级与国际化布局，其参与国货美妆下半场的角逐也会更有底气。