从魏强到张道红的排队离职：白酒职业经理人面临职场生死劫

近日，华润万家官网显示，魏强已出任华润万家(控股)有限公司首席财务官(CFO)。

这也预示着这位前金沙酒业董事长将彻底退出白酒行业。

时也，势也。在如今行业持续下行的当下，各大名优酒企通过更换职业经理人重组管理层，便是走出困境的一种大胆尝试。

这也显示出白酒职业经理人的尴尬：虽然平时会被人以“某某总”相称，给予尊称，但本质依然是一名“打工人”，依旧摆脱不了被“下岗”的命运。

缩量时代，职业经理人迎来下岗潮

2023年11月9日，每经网报道，贵州金沙窖酒酒业有限公司党委副书记、常务副总经理张道红已递交辞职信。

回看过去，金沙酒业在张道红的管理下，乘着酱酒热的东风实现高速发展，2021年销售回款达到60.66亿元。

2022年10月，华润啤酒看中金沙酒业“黑马”的潜质，斥资约123亿元收购后者55.19%股权，随后安排多位华润老将担任后者重要管理岗位。

也许是张道红与公司新的办公氛围不适应，或许是没有“酱酒热”再让他发光发热，自华润入驻后，张道红就逐渐远离金沙酒业核心管理层，直至最后离开。

“宜化发展需要，调回宜化工作。”张道红事后通过微信回复媒体，但最终去了枝江酒业。

与张道红不同，上海贵酒高管集体离职的原因，在于企业根基不稳，打工人选择弃船自保。从2023年12月17日上海贵酒母公司海银财富官宣“爆雷”，到2024年9月11日公司实际控制人韩宏伟、韩啸父子被采取刑事强制措施，持续的动荡让上海贵酒被负面舆论裹挟：被曝财务造假、陷入裁员与欠薪风波，严重影响正常运营。

“春江水暖鸭先知”，最先了解公司运营状况的CEO们，自然选择良禽择木而栖。

2024年3月22日，新年余温尚未散去，原上海贵酒总经理鄢克亚与董事会秘书邹卫东就以公司公告对外宣称，辞去所有职务。

据不完全统计，仅2024年，上海贵酒就有7位高管离职。

与前述案例不同，原洋河股份党委书记、董事长张联东的离职，或与公司业绩下滑有关。

2021年，张联东执掌洋河后，果断提出公司“二次创业”，其激情与干劲感染市场，加之“双名酒、多品牌、多品类”发展战略与“一商为主，多商配称”渠道新体系逐步落地，洋河营收从2020年的211.01亿元增长至2023年的331.26亿元，年复合增长率达16.22%。

然而，2024年洋河营收同比下滑 12.83% 至288.76亿元，不仅被山西汾酒、泸州老窖反超，还与茅台的差距拉大至千亿级，“白酒探花”的名号也不复存在。

据此，2024年7月1日，洋河公告称，张联东因“工作调整”辞去职务。

从2023年开始，无论是主动离职，还是被动解除职位，白酒职业经理人“离职潮”正愈演愈烈。据不完全统计，茅台、洋河、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒、金沙酒业、珍酒李渡、上海贵酒等一众酒企，均有大量高管离职。

造成这一现象的深层次原因是，职业经理人错把行业上行的利好当作自身能力的体现，盲目对未来做了激进的战略规划。比如酒鬼酒、金沙酒业与舍得酒业，都曾提出百亿增长目标。

此外，有些酒企职业经理人缺乏白酒的从业经历，习惯用“老经验”管理新企业。典型如部分金沙酒业高管之前主要啤酒行业打拼，不少上海贵酒高管则有金融、保险行业从业经历。

公司目标与行业发展错配，加上众多职业经理人缺乏对白酒行业的深刻洞察，最终是行业下行时，公司业绩暴跌，职业经理人被迫离职。

厂商双输，酒业为职业经理人的盲目乐观埋单

从2022年开始，酒业就一路下行。

作为“承压先锋”，白酒职业经理人需做出成绩才能坐稳职位、享受高薪。为完成短期KPI，他们有时会采取有损企业长期发展的“战术冲刺”。

然而，职业经理人的错误决策，是整个行业埋单。

对酒企而言，可能会错失众多发展机会。

2018年，王浩执掌酒鬼酒后，提出百亿营收目标，并带领团队成立内参酒销售公司，结合“酒鬼酒馥郁中国行”等活动推进全国化扩张。

从2019年到2022年，酒鬼酒经销商数量从528家增长至1586家，增幅超300%;营收从15.12亿元增长至40.50亿元，增幅高达267.85%。

但到2023年，公司业绩迅速“变脸”：营收28.3亿元，同比下降30.1%;归母净利润5.5亿元，同比下降47.8%。

对于非头部酒企而言，在未深耕省内市场的情况下，贸然推进全国化发展，容易导致市场根基不稳，“多而弱”的全国市场难以抵抗行业下行的压力。

2023年，酒鬼酒意识到本土市场的重要性，提出“聚焦大本营湖南”，却发现自己早已无法在湖南“一家独大”，崛起的武陵酒们正在瓜分湖南市场。

对酒商而言，职业经理人为了冲业绩，强行要求厂方向渠道压货，是造成酒商经营困难的重要原因之一。

今年，安徽常青商贸准备停掉一款浓香名酒大单品。公司总经理朱鸿俊表示，此前该厂家在原董事长的管理下，近两年不顾市场环境，不仅强行压货，还不即时报销酒商渠道费用。

广东酒商张强(化名)对此表示认同：“在酱酒尚未遇冷时，金沙酒业短时间内让金沙摘要的零售价从500元涨到800元，但其产品力难以支撑这样的高价。”受此影响，产品价格倒挂严重，张强被迫要重新培育市场。

“我们垫付的钱，最后都成了账上的数字，看得见，摸不着。”一位陕西酱酒经销商抱怨，金沙酒业因频繁更换职业经理人，自己2024年的市场费用还未报销。也有酒商反馈，金沙酒业市场人员的服务意识有待提高，厂商博弈严重。

为了活下去，酒商要么割肉回血、四处窜货，无形中扰乱了市场价格体系;要么放弃代理权，导致厂家彻底失去市场。

厂家对行业的误判，加上未能招募到合格的职业经理人，最终导致“厂商双输”。

谁上前线不重要，重要的是能让大家赚钱

对于酒业而言，哪个职业经理人能拿到公司管理权杖并不重要，重要的是企业通过更换优秀职业经理人，进而制定符合行业发展规律的战略决策，为产业链上下游带来利好。

随着酒业进入深度调整期，渠道价格倒挂、库存积压严重，行业平均存货周转天数高达900天，加之电商“百亿补贴”加剧白酒产品价格动荡，产业链上下游需进行战略调整。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，当前白酒产业需从依赖规模扩张的模式，转向注重效率与创新的结构性增长。

茅台在2024年度财报中披露，2025年主要目标为营业总收入较上年度增长9%左右。目前，各大名优酒企均已下调未来增长目标。

在产品端，7月18日上市的新版茅台1935实现品质升级：增加更多年份老酒，以品质提升强化产品性价比。从市场反馈看，众多消费者优先选择新版茅台1935。

针对年轻消费群体，五粮液、古井贡酒、今世缘等名优酒企密集推出低度酒，力求以更优利口性服务新时代消费群体。

在渠道端，珍酒李渡以大珍・珍酒为核心，以股权为纽带，推出“万商联盟”。

可见，白酒新老企业一把手均在积极提出应对环境变化的新思路，但这些思路能否达成既定成效，仍需时间检验。

回望过去，从上世纪的国营糖酒公司，到此后的经销商代理;从“黄金十年”贴牌、OEM的遍地开花，到如今的大单品时代，酒业始终在变革中前行。

那些能顺应时代变迁的企业，将成为涅槃重生的凤凰;而带领企业变革的职业经理人，也将成为酒业传奇。

但对于酒业从业者而言，厂家CEO下岗仅是茶余饭后的八卦新闻，自身能稳定盈利才是根本。否则，下岗的职业经理人早已把钱赚饱了，最怕的就是打工人，人财两空。