羊奶粉陷结构性困局：三成新品，仅占一成市场

自婴配粉实施配方注册制开始羊奶粉就迎来布局风潮，发展至今几乎已成企业标配，如今通过新国标注册的羊奶粉接近总注册数量的三分之一，也就是说每三款新国标奶粉中就有一款是羊奶粉。然而羊奶粉品类在整体奶粉市场的份额仅约12%，部分数据显示甚至不足10%，市场产销数据落差背后隐藏着供需失衡、创新乏力等多重隐忧。

结构性过剩：30%的产品数与12%的市占率，羊奶粉是否已陷入“虚假繁荣”？

配方注册制实施后羊奶粉的注册热情一路高涨，众多企业扎堆涌入这一曾被视为“蓝海”的赛道。据统计，截至2025年9月底通过新国标注册的产品已有426个系列，其中羊奶粉产品数量达129款，占比超过3成。但羊奶粉的市场表现却不尽如人意，行业数据显示婴幼儿羊奶粉市场规模2024年达到192.5亿元，同比增长15.2%，但对应的市场份额长期维持在10%-12%左右，这种产品多、市场小的格局也让行业直面“虚假繁荣”的质疑。

查询目前市场上的羊奶粉产品可以发现，除了品牌、包装设计上略有差异外，产品宣传卖点几乎都集中在“小分子易吸收”“低致敏”等传统概念上，配方设计上虽有差异化但也基本集中在一些比较热门的营养素上。比如前不久某品牌发布多项科研成果以及新品，其中2款羊奶粉新品主打成分均为HMO、乳铁蛋白，另一头部品牌旗下的羊奶粉则主打HMO、OPO、乳铁蛋白。

需求端的增长乏力进一步加剧了过剩困境，羊奶粉作为典型的教育型品类，其市场扩容高度依赖持续的消费者培育，但从行业品牌布局来看，除了几个以羊奶粉为主的品牌外其他企业的营销精力还是更集中在牛奶粉产品中，整个行业对婴幼儿羊奶粉的教育投入明显不足。

与此同时新生儿出生率的持续下降也让整个婴配粉大盘承压，而牛奶粉品类的持续升级焕新、价格战、布局特配粉等都不断挤压羊奶粉市场空间，使得羊奶粉的需求增长更加艰难，iiMedia Research(艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》显示，在中国羊奶粉的市场认知度分布中非常了解羊奶粉产品的消费者占比为21.8%，更多消费者对羊奶粉的营养价值以及口感等都存在比较片面的理解，认知方面的模糊也在一定程度上制约了需求释放。

战略地位：在巨头棋局中，羊奶粉究竟是“战略补充”还是“战略弃子”？

当前国内奶粉市场集中度在不断提升，前五名企业占据了超过60%的市场份额，而这些巨头差不多目光都更多的投在牛奶粉业务上。近期某头部品牌焕新升级的4款产品均为牛奶粉，并且该品牌的营销宣传也更偏重牛奶粉，另一品牌升级战略的同时也升级&上市了4款产品，同样均为牛奶粉产品，而在该品牌营销宣传中羊奶粉品类相对更为少见，在牛奶粉市场竞争进入白热化的背景下，羊奶粉更像是巨头多元化布局中的“点缀”，而非战略核心。

对于巨头而言羊奶粉的“战略补充”价值也在不断弱化，在婴配粉大盘收缩的压力下，牛奶粉市场一度陷入“价格战”泥潭，巨头们不得不将更多资源投入到保住核心份额上，不仅新品升级大多围绕牛奶粉展开，营销资源也是如此，这种资源倾斜直接导致羊奶粉品类的独立发展空间被压缩，羊奶粉作为“次要战场”被进一步边缘化。

对于羊奶粉品牌来说虽说同属于巨头旗下，能够得到一定的渠道流量和品牌背书，但品类的独特性和成长性却没有得到延续提升。国内市场中羊奶粉的销售很大程度上需要导购推动，是一个比较依赖消费教育、动销推广才能扩大销售的品类，而且这几年羊奶粉市场整体面临品类教育不足、牛奶粉市场挤压、行业关注度不及预期、价格战等挑战，进一步压缩了羊奶粉的成长空间。

整体市场中布局羊奶粉的品牌并不少，但婴配羊奶粉近几年却似乎陷入了发展瓶颈，不仅在巨头战略中的地位出现了边缘化，一些其他品牌的产品受到行业影响市场拓展也没那么顺利，这些直接导致了品类发展动力不足，使得羊奶粉与牛奶粉的竞争力差距不断拉大。

价格体系：当“利润品类”失守，渠道的信任基石该如何重建？

羊奶粉作为渠道曾经的“利润担当”，如今利润空间也在走低，有媒体报道某市占率排名第一的羊奶粉品牌把价格压得很低，由疫情前单罐成交价360元左右降到了上半年的240元左右，这样一来其他品牌的产品也很难卖的上价格，像一些中小品牌可能已经面临从卖出去到活下去的问题。

价格的持续下行不仅挤压了渠道利润也会影响渠道对羊奶粉品类的信任，而且部分品牌为了追求短期市场可能会出现窜货乱价行为。据笔者观察，在一些母婴微信群中潜伏的窜货人员的业务中有相当一部分是羊奶粉，经营范围涉及不少知名羊奶粉品牌，包括部分头部品牌以及多个重点做羊奶粉企业旗下的品牌。

而且羊奶粉的销售需要营销推动，某集团招股书显示，2024年其销售及分销费用超过了营收的四分之一，其中营销和宣传费用为1.26亿元，另一品牌为了提升吸引力推出了新客专享礼，惊喜复购礼、积分兑好礼的三重好礼，这些都是需要真金白银的投入。

除了营销方面的投入外，羊奶由于产量较低、原奶收购价格较高，因此成本也更高；另外羊奶粉一直以来都以吸收、低致敏性的优势为人所熟知，但随着牛奶粉加工工艺以及配方的优化升级，不少品牌推出了小分子类型的奶粉，且同样打出了低敏概念，这在一定程度上抢走了部分羊奶粉的市场。面对羊奶粉价值危机，是通过技术创新提升产品力回归价值重塑，还是继续价格战用规模换生存，行业也陷入两难选择。

竞争优先级：渠道修复、品牌建设、消费者教育，羊奶粉破局先攻哪一环？

当前羊奶粉行业面临着渠道价盘失守、品牌拉力不足、消费者认知存疑的三重核心困境，资源有限的品牌在破局次序上难以抉择，对于羊奶粉品类来说没有渠道的主动推广好的品牌和产品也很难触达消费者，在利润走低的情况下终端门店的推广动力不足，这就导致新老产品均难做起来。

窜货乱价现象严重破坏了羊奶粉的价格体系，导致渠道商的利润空间不断被压缩，这也打击了市场对羊奶粉品类的信心，在这种情况下如何加强市场管控、稳定价格体系、提高渠道商的利润空间等，或许是重新赢得渠道商支持主推的方向。

在竞争激烈的市场环境下品牌拉力不足也是制约羊奶粉发展的重要因素，如果品牌不惜代价地砸品牌知名度、加大品牌建设投入，通过广告投放、公关活动、社交媒体营销等多种手段提升品牌的曝光度，或许能够吸引更多消费者的关注从而增强品牌在市场中的竞争力。

消费者对羊奶粉的认知不足也在一定程度上影响了羊奶粉的市场销售，羊奶粉在国内市场已经发展近二十年，但至今仍然没能摆脱教育依赖，其规模与消费者认知度有着直接联系。在这种背景下品牌想要持续提升市场份额就需要深耕认知纠偏、加强消费者教育，可以通过科普宣传、线下活动、用户体验等方式向消费者传递羊奶粉的营养价值、适用人群、产品优势等信息，消除消费者的认知误区，或许能够提高消费者对羊奶粉的认可度和信任度促进产品的销售。

当行业陷入“不控价渠道弃推，不投广告品牌无感，不教育消费者不买” 的循环时，要找到一个能够打破僵局的战略突破口并非易事，这不仅需要品牌对市场主要矛盾进行深入分析和准确判断，也要具备坚定的战略定力不能盲目跟风，而是要根据自身的资源和实力制定出符合市场需求和品牌发展的战略规划。

未来破局：羊奶粉的下一站，是“更好的牛奶粉”，还是“独特的羊奶粉”？

在羊奶粉行业的发展历程中，究竟是成为更好的牛奶粉从而无限趋近于牛奶粉的营养配方和口感，还是应该彻底拥抱自身独特性，在奶源、工艺、功能上建立起牛奶粉无法复制的价值壁垒、走出一条独具特色的发展之路是行业需要思考的。

成为更好的牛奶粉在一定程度上可以借助牛奶粉市场的成熟体系和消费者认知快速打开市场，这样可以模仿牛奶粉的营养配方和口感满足消费者对奶粉的基本需求，同时强调更易吸收、低致敏性等自身优势吸引消费者购买。比如一些羊奶粉品牌在产品研发上和牛奶粉产品共享企业的研发成果，并据此优化羊奶粉的配方使其在营养成分上更加全面均衡，从而在市场上取得一定的份额。

但羊奶粉过度趋近于牛奶粉也容易失去自身的独特性，陷入与牛奶粉的激烈竞争中，在市场份额有限的情况下羊奶粉很难与占据主导地位的牛奶粉抗衡。由于消费者对牛奶粉的认知和接受程度更高，羊奶粉即使在某些方面表现出色可能也很难改变消费者的固有观念，难以获得更大的市场。

在笔者看来彻底拥抱独特性是羊奶粉实现差异化竞争的关键，羊奶粉的独特优势是牛奶粉无法比拟的，品牌可以充分挖掘奶源、工艺、功能等优势建立起牛奶粉无法复制的价值壁垒，吸引更多消费者关注购买。

行业思考：从结构性过剩导致的产销落差到巨头棋局中尴尬的战略定位，婴幼儿配方奶粉市场进入减量竞争时代羊奶粉的发展也进入瓶颈期，就当前行业看这一品类价值仍然存在，只是大环境影响叠加品类重视度降低让整个市场显得有些后劲不足，建立起真实需求、核心技术和清晰价值或许才是企业更需要的。