市值暴跌280亿美元后Nike开始「邪修」 能提升22%代谢效率的Project Amplify又是一双什么鞋？

勒布朗·詹姆斯创新中心的测试假人模型

位于俄勒冈州比弗顿的Nike全球总部入口处，铺满了粗粝的鹅卵石，旨在提醒员工在前行时务必小心脚下。

然而去年夏天，这家全球最大的体育品牌也未能避免遭遇重挫：在2024年7月的一天里，Nike的市值暴跌了280亿美元，创下历史单日最大跌幅，此前，该公司刚刚公布第二季度销售额同比下降10%。

当时，各大媒体纷纷报道耐克陷入危机，称其已失去冷静，根据政治立场和对形势的解读，要么变得过于清醒，要么过于平稳，要么过于保守，要么过于繁冗。不出所料，时任首席执行官约翰·多纳霍(

John Donahoe

)随后宣布辞职。

诚然，Nike当时的市值仍高达1000亿美元，是其最接近的竞争对手Adidas的两倍有余，更远超Puma、Lululemon和New Balance。生活成本的飙升确实是市值暴跌的原因之一，但Nike的困境很大程度上源于自身。

一年多后的2025年10月，《卫报》首席体育记者肖恩·英格尔(

Sean Ingle

) 与Nike新任总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔

Elliott Hill

)坐到了一起，就后者计划如何借助一系列突破性创新 ——其中就包括全球首款电动跑步及步行鞋——重振公司展开探讨。「哎呦好慢」编译如下——

Nike近期加大了创新力度，推出了自充气外套、皮肤冷却T恤以及能影响心理状态的鞋子等产品

不久之后，我就将听到帮助效力于英超曼城队的挪威球星埃尔林·哈兰德(

Erling Haaland

)在比赛前集中注意力的“专注鞋( mind shoes) ”、美国队将在2026年 米兰-科尔蒂纳丹佩佐 冬奥会上穿着的自充气冬季夹克，以及旨在帮助英格兰足球运动员征战世界杯的装备等“黑科技”。不过，在此之前，我要先向身为足球和棒球超级拥趸的希尔投出一记曲线球：Nike近期的受挫是否最终会变成好事？——对于消费者而言，他们现在有更多的选择，市场上不乏On和Hoka为代表的的新兴品牌；反过来，这是否迫使Nike提升竞争力？

希尔笑了，然后微微前倾，靠近我。“相信我，我宁愿没有经历这段低迷期。这确实是一个相当大的打击。但我觉得这确实促使我们重新审视企业存在的意义，吹响了凝聚公司力量的号角。这会让我们变得更为敏锐——竞争我那个能激发出最好的我们。不仅要参与竞争，更要在竞争中获得胜利。”

希尔的回答坦诚而真挚，这恰恰是Nike以往并不总是向外界展现的一面。在谈及如何通过体育运动和重视新理念来扭转公司局面时，这位62岁的新任掌门人同样直言不讳。

“上任第一天，我在台上展示的第一张幻灯片就写着：我们是一家体育公司，也是一家成长型公司，二者并不矛盾。”他说。“当我们邀请全球80亿消费者融入体育世界时，我相信我们拥有实现增长的机会。”

“我知道这听起来有点简单。”希尔补充道，他在1988年以实习生的身份进入Nike，2020年退休后于去年10月回归。“但全球团队的反馈是：OK，我们回归体育本身。我们的存在是为了服务运动员。当我们做得好的时候，这通常会转化为创新产品、动人故事，最终在零售端得到回报。”

相较于2021年的高位，Nike的股价已经下跌了一半以上

Nike内部正以一句六字使命昭示这一全新的方向——Create Epic Shit, Make Athletes Better.(创造非凡，成就运动员。)

这句话挑衅又夸张，换句话说，这也是典型的Nike风格。但正如该公司首席创新、设计与产品官菲尔·麦卡特尼(

Phil McCartney

)所阐释的那样，这也是向该品牌旗下最著名运动员之一的致敬。

“‘Create epic shit’是我们从科比·布莱恩特(

Kobe Bryant

)那里继承而来的。”他解释道。“他过去经常在这里的大厅晃来晃去，问‘ Are you creating epic shit?(你们在创造史诗般的狗屎吗？) ’这是一种卓越的标准，有着特立独行的态度。 如今，我们在评估创新成果时已经开始运用这一标准了：是否符合这一理念？——如果不符合，我们就应该放弃尝试。 ”

2002年，科比·布莱恩特在斯台普斯进行的一场NBA比赛中指着队友。他的话为Nike内部最新的使命宣言提供了灵感

在英格兰东北部沃尔森德长大的麦卡特尼曾是一位颇具天赋的跑步选手，他回忆起不久前，一位熟人向他吐槽道，这个品牌已经变得“又大又笨又慢了”。

“这让我们很多人产生了共鸣。”他说。“因为这既不符合我们的身份，也不是我们期望的运营方式，更绝非我们未来的发展方向。”

“这里没有人发疯，我们只是生活在未来”

当天上午稍晚时候，我站在Nike的勒布朗·詹姆斯创新中心外，准备管窥未来。这座75万平方英尺的研发基地配备了400台动作捕捉摄像机、近百个测力台以及男女运动测试人体模型。

我先是穿上了一双看起来很普通的超级跑鞋；随后，我的脚踝、小腿和鞋身分别连接了一个装有马达的原型装置；接下来，Nike高级生物力学工程师艾利森·希茨(

Alison Sheets

)按下按钮，设备开始运转，更紧密地贴合在我腿上。

肖恩·英格尔在Nike总部测试了Project Amplify原型鞋

我感觉自己像是机械战警，最初走路的动作也像他一样。但当我开始跑起来，艾利森通过一个应用程序增加了力量，我突然变身阿甘。尽管我没怎么努力，但配速远快于我的努力程度——大脑也告诉我应该是这样的。

这种感觉诡异又有趣。令人难以置信的是，我竟能轻松跑完Nike园区里那道长150米、坡度15.63%的斜坡，且全程气息平稳——若非亲身体验，连我自己都会怀疑是不是在波特兰市区吸入了什么玩意儿。

“我们本质上是在你身上加装了一个机器人，”Nike创造未来、新兴运动与创新副总裁迈克尔·多纳霍(

Michael Donaghu

)解释道。“我们希望这个机器人成为你最亲密的伙伴。”

Nike将Project Amplify比作穿在脚上的电动自行车

更出人意料的是，我当时正由于小脚趾严重淤血而步履蹒跚。但这双鞋仿佛反重力跑步机一般，吸收了伤处的大部分冲击力，让我在跑步时只感受到轻微的痛感。

Nike将这款电动鞋命名为Project Amplify，并将其比作穿在脚上的电动自行车，让普通人——而非严肃跑者——可以跑得或走得比平时快得多。

能快多少？根据实验室数据，Nike研究人员发现运动员的代谢效率提升了9-22%——这意味着在同样的体力消耗下，英里配速可以从12分钟提高至10分钟。

多纳霍透露，多年来，Nike的工程师已经将该产品持续进行了多次迭代，但正是希尔的回归促成了项目落地。他说：“我们向他阐述这个构想时，他坚定地说：‘这绝对是Nike应该做的事情。’这里没有人发疯，我们只是生活在未来，有更大的梦想。”

勒布朗·詹姆斯创新中心外坡度为15.63%的斜坡

“鞋子构造可以影响大脑的工作方式”

在明年夏天的美加墨男子足球世界杯上，Nike 赞助的球队，包括英格兰队、美国队和巴西队等，将穿着采用新型Aero-Fit材料的球衣。Nike方面表示，即使在非常炎热潮湿的条件下，该面料也会让球员感到凉爽。此外，这种材料是由100%的纺织废料制成的。

在此之前，Nike将率先推出Air Milano夹克。这款夹克能在30秒内完成自动充气，保暖程度可以覆盖轻便连帽衫至中等蓬松度羽绒服的水平，出战明年初米兰-科尔蒂纳丹佩佐 冬奥会的美国代表团将穿着这一创新产品。

美国代表团将在2026年冬奥会上穿着的Air Milano夹克

最后是Nike Mind，据该公司表示， 这款鞋履内置缓冲节点，可以通过刺激足部传感器来提升专注度 。

英超联赛曼城队前锋埃尔林·哈兰德和WNBA篮球明星阿贾·威尔逊(

A'ja Wilson

)一直穿着这款花了近10年时间研发的鞋子来准备比赛，Nike坚称该产品的理念具备科学依据。

埃尔林·哈兰德穿着Nike Mind进行备战

Nike首席科学官马修·纳斯(

Matthew Nurse

)表示：“我们通过脑电图等工具监测到与专注力和临场感相关的大脑活动变化。这是首次通过实证证实，鞋子构造可以影响大脑的工作方式。”

然而，自上世纪80年代末就加入Nike、曾与该品牌联合创始人比尔·鲍尔曼(

Bill Bowerman

)共事过的多纳霍坚称，这仅仅是个开端。

“我们就像置身糖果店的孩子。这里正在发生真正神奇的变革。我们努力把事情做好，赚钱的事儿留到将来再说——这是比尔·鲍尔曼给予我们的启示。当然，菲尔·奈特(

Phil Knight

，Nike另一联合创始人) 确实注重打造具备偿付能力的盈利型企业。”

“比尔·鲍尔曼根本不在乎赚钱，他只专注于提升运动员的表现。我很庆幸有这样两位天使始终指引着我们前行。”

他补充道，成功的部分秘诀在于Nike设有“创意厨房(innovation kitchen)”——这是个被他描述为“完全去层级化的游乐场”的部门——在那里，来自公司各个领域的约30名成员可以畅所欲言。

“我们就像满怀好奇的孩童，总要探明他人仅凭直觉感知到的事物。”他解释道，“没有心理科学家？那我们就在创意厨房招募一位。我们就是这样不断带球突破的。”

“有时我们也会犯错”

Nike邀请《卫报》来到比弗顿总部，不仅是为了展示创新成果，更是向外界释放其正在发生的变革。因此在会面临近尾声时，我向希尔提起美国传奇奥运选手艾莉森·菲利克斯(

Allyson Felix

)的案例——这位7枚奥运会金牌、14枚世锦赛金牌得主在2019年透露：Nike曾威胁她，若因生育影响竞技表现，将削减自己70%的赞助费。三个月后，Nike方面转变立场，承诺为运动员提供孕期前后18个月的薪酬保障，随后另外三家品牌相继效仿。

我还提到了前Nike俄勒冈计划教练阿尔贝托·萨拉扎尔(

Alberto Salazar

)，他在2019年因“ 策划和协助”使用兴奋剂 被 美国反兴奋剂机构(U.S. Anti-Doping Agency，USADA) ，后又因性行为及情绪不端被 美国安全运动中心(U.S. Center for SafeSport)处以 。

艾莉森·菲利克斯在2019年透露，如果母亲身份影响到自己未来的运动表现，Nike提议将她的工资削减70%

任何企业都难免犯错。多年来，Nike也未能幸免，且并不总是勇于承认。在他的领导下，情况真的会有所不同吗？

“我认为今天的消费者期待企业更敢于展现脆弱，保持真诚、真实和坦率。”希尔是这样回答的。“作为这家公司的领导者，我想说的是，我向全世界承诺我们将保持真诚——不管我们做的是对还是错。在商业世界中，犯错在所难免，但最关键的是我们如何应对这些时刻。”

当谈到唐纳德·特朗普(

Donald Trump

)的关税政策时，希尔显得更为谨慎，这将使Nike在今年损失大约 15 亿美元。Nike该做些什么来减轻负担呢？

“我们拥有多元化的全球供应链和成本结构，正在全力推动各项应对措施。”希尔表示。“但我希望这不会波及体育领域。”

“如果你仔细想想，这不只是Nike的问题。头盔制造商、棒球棒、运动器材……最终成本都会转嫁给消费者。如今，体育运动的普及性本就面临挑战，我认为这将给普通美国人带来更大压力——这才是我真正担忧的。”

Nike新任总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔

在前往美国之前，我曾与几位前Nike员工有过交流，他们都对希尔予以积极的评价。其中一人甚至有些偏执地坚称，去年10月希尔走马上任后，人们才真正松了一口气。

显然，需要采取行动才能力挽狂澜。多年来，分析师不断警告，Nike过度依赖于经典款的配色更新——特别是Jordan、Dunk和Air Force系列——就像一个80年代的经典摇滚电台，即使热潮早已褪去，也还在循环播放着老歌。

与此同时，Nike非常注重直接面向消费者的销售，这意味着其铺货量在实体店里越来越少。

这为Hoka、On等新兴品牌创造了发展空间。当以2、30岁女性为主的新一代跑者在疫情后蜂拥加入跑步团体时，他们往往会优先考虑这些品牌。

重返Nike后的希尔一直专注于重建与零售商的关系，作为其最大的客户之一，京东体育在上个月表示，Nike正在“做一切正确的事情”，来重振需求。

希尔还恢复了按运动项目划分部门架构的传统，如跑步、足球和篮球；此前，多纳霍曾按男子、女子和儿童来进行组织架构，这导致了创新遭遇瓶颈。希尔表示，如今的团队能更敏捷地响应市场并推出产品。

Nike认知科学(Mind Science)部门的大门

勒布朗·詹姆斯创新中心拥有各种技术，Nike决心将运动员放在“我们所做一切的中心”

希尔也承认，接下来还有很多工作要做。但在最新财报中，已经出现了复苏迹象：多款备受好评的新品推动跑步品类在上个季度实现了超过20%的增长。

“西班牙队是Adidas旗下的，这并没有什么不好”

在得克萨斯州的蓝领社区由单亲母亲抚养长大的希尔对足球同样充满热情——事实上，他对这项运动的热爱可能比你想象得更深，以至于在2020年首次退休时，曾对身处意大利乙级联赛的威尼斯队进行了小额投资，直到去年回归Nike才放弃这份持股。

希尔回忆起1998年，当自己提议加强女子足球推广力度时，遭到欧洲同事们的强烈反对。“他们当时说：‘根本没有人在乎女子足球。’而近三十年后的今天，这项运动的发展堪称奇迹。”

交谈间，希尔的思绪飘回今年夏天的女足欧洲杯决赛现场。当时他与英足总官员共同督战，当英格兰队一球落后于西班牙队时，场上队员看似已耗尽最后一丝气力。

“我冲着他们大喊：‘我们必须保持信念！’”他回忆道。“因为你能从英格兰人身上看到那种创伤——他们经历过太多次的心碎，尤其在重大赛事中，不是还从没有过在境外捧杯的经历吗？那种绝望肉眼可见。所以我直接对着他们喊：‘Come on everybody, let’s go, come on, we got this.’”

英格兰女足今年夏天在瑞士点球战胜西班牙，赢得女足欧洲杯冠军

“当最终夺冠时，所有人都在狂喜！这就是体育的魅力。”希尔补充道，他表示Nike应该从母狮军团的坚韧中汲取启示。“正是这些时刻定义了运动员、团队和国家，具体到我们，也定义了一家企业。西班牙队是Adidas旗下的，这并没有什么不好。”

在离开俄勒冈州之前，我采访了托尼·比格内尔(

Tony Bignell

)——这位英国人是埃鲁德·基普乔格

Eliud Kipchoge

)马拉松 Breaking 2 和费斯·基普耶贡

Faith Kipyegon

)一英里 Breaking 4两项活动的 核心策划者，也是改变比赛格局的超级跑鞋的研发推手，现任Nike首席创新官。他坚信，尽管近年经历了一些“戏剧性波折”，但Nike正在重回正轨。

“既要服务精英运动员，又要兼顾像我母亲这样只想遛狗散步的普通人，有时确实很不容易。”他表示。“但在埃利奥特的领导下，束缚解除了，我们感到了松弛。一个人能带来如此巨大的改变，这很奇妙。”

“我希望更多人能够了解这栋楼里的员工，无论外界如何评价Nike，他们都不是冷血的商业机器。这里充满着人性的温度。”颇具讽刺意味的是，作为一家比大多数公司都更擅长讲故事的企业，Nike却往往没能传达出这一点。

而在外界看来，Nike也仿佛呈现出多重面貌：是不惜代价追求胜利、有时甚至越界的运动品牌；是拥有80,000名员工、时刻关注股价波动的跨国巨擘；是始终竭力保持炫酷形象的企业；这里有大量充满智慧的科学家、工程师和其他员工，他们乐于沟通、不吝赞美竞争对手，坦诚谈论公司现状。

不过，希尔坚持认为，当你深入挖掘它的灵魂时，Nike仍然是奈特(比弗顿的校园刚刚以他的名字重新命名)和鲍尔曼于1972年成立的那家公司。通过提升史蒂夫·普雷方丹(

Steve Prefontaine

)和迈克尔·乔丹

Michael Jordan

)等运动员的地位， 并凭借一系列创新走向辉煌的品牌——从奈特用华夫饼机制作运动鞋并通过露营车贩卖开始，创新基因便已深植。

“两位创始人凭着握手协议创立了公司。”希尔说。“各自投入500美元。他们的目标很简单：为运动员服务，让他们成为我们一切行动的核心。”

五十多年过去了，很多事情都在改变。但有一条亘古不变的法则始终延续：Create Epic Shit, Make Athletes Better。让消费者永远迷恋Nike对勾。获得回报。

Project Amplify原型鞋