利润暴跌99%的保时捷背后，是传统豪强的集体困境

坚守内燃机和allin纯电之间，传统豪强进退维谷。

日前，德国豪华汽车制造商保时捷公布了2025年前三季度财务数据。

数据显示，今年前三季度，保时捷营业收入268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润4000万欧元，较去年同期的40.35亿欧元暴跌99%；累计营业利润率仅为0.2%，较去年同期的14.1%大幅下滑。

对于业绩下滑的原因，保时捷解释，一是与产品战略调整相关的特殊费用；二是中国市场环境充满挑战，尤其是豪华车赛道；三是与电池活动相关的“一次性”费用支出；四是组织变革费用；五是美国进口关税增加的支出。

转型艰难，内外交困

所谓的产品战略调整，是指保时捷放弃了过去激进的电动化战略。

2022年，保时捷曾宣布“2030年实现碳中和”的激进战略。为此，它进行了大量投入，比如收购动力电池制造商Cellforce全部股份，投资建设高端充电站，推出纯电的Taycan、Macan Electric等等。

根据计划，2025年电动车型销量将占到保时捷整体销量的一半；2030年推出的新车中纯电车型比例要占80%以上。

然而事与愿违，2024年保时捷交付的新车中只有27%是电动化车型。注意，是“电动化车型”，包含插电混动，并不单是纯电。可见，保时捷的纯电战略严重滞后。

在巨额靡费却带不来预期收益的情况下，保时捷的态度也有了180度变化。

今年3月，保时捷CEO奥博穆表示：“这个目标目前来看已经不现实，将根据市场情况灵活调整。保时捷会坚持纯电、内燃机和混合动力三大产品组合。”

保时捷不仅宣布将新增内燃机车型，延长现有燃油与插电式混动车型的市场生命周期，推迟了部分纯电车型上市节奏。还叫停了Cellforce的扩产计划，裁掉该公司约200名员工。

这些举措，给保时捷带来的直接和间接损失，高达27亿欧元。

此外，在曾经最重要的单一市场——中国，保时捷的处境也变得越来越艰难。

数据显示，从2022年至2024年，保时捷在华销量分别为9.33万辆、7.93万辆、5.69万辆，今年前三季度进一步降至32,195辆，同比下跌26%。

要知道，中国市场销量曾一度占保时捷全球销量的30%，如今，这个数字已经缩水到了15%。

保时捷的在华颓势，一方面源于经济低迷导致的奢侈品购买力下降；另一方面，也源于电动化、智能化趋势下，消费目光向新能源车聚焦，而在这方面缺少足够号召力的保时捷，难再进入年轻人的消费清单。

今年，保时捷销量最高的区域市场是北美，前三季度销售64,446辆，相比去年同期增长了5%。

但不幸的是，特朗普的关税政策让这一好消息打了折扣。由于没在美国建厂，今年前三季度，保时捷需要额外付出约3亿欧元的成本，全年损失预计高达7亿欧元左右。

很显然，无论是在中国还是在全球，保时捷都面临着严峻挑战。低到4000万欧元的利润表现，也让这家百年豪华汽车品牌走到了由盈转亏的边沿。

据称，此前保时捷已经公布了裁员计划，将在2029年以前裁员1900人。

传统豪强们集体变卦

事实上，保时捷的困境，又何尝不是传统豪华车品牌所共同面临的难题？

抛开美国关税这一特殊变量，中国市场的需求疲软和新能源转型带来的成本激增，让这些“老钱”们集体感到头疼。

受中国市场销量低迷影响，今年上半年，奔驰全球销量107.63万辆，同比下跌8%；宝马全球销量120.8万辆，同比下跌0.5%；奥迪全球销量79.41万辆，同比下跌5.9%。

销量不振的同时，营收利润也大幅缩水。

奔驰上半年营收663.77亿欧元，同比下跌8.6%；净利润26.88亿欧元，同比暴跌55.8%；宝马上半年营收677亿欧元，同比下跌8%；净利润40亿欧元，同比下跌29%；奥迪上半年营收325.7亿欧元，同比增长5.3%；但净利润仅13.46亿欧元，同比下跌37.5%。

为了缓解经营压力，它们拿出的应对策略也基本一致：将原本激进的“全面电动化”，调整为务实灵活的燃油/纯电“两条腿走路”。

比如，奔驰将“2030年全面电动化”调整成了“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”，并称将在欧洲、北美等主要市场继续销售内燃机车型。

奥迪曾信誓旦旦宣称“2026年以后不再推出新款燃油车，2033年彻底停售燃油车。”但今年它撤销了这一计划，且不再设定燃油车终止时间表。

宝马也一样，明确宣称“全面电动化不现实且危险”，将重心转向混合动力与燃油车并行发展。沃尔沃则早在2024年就已宣布延缓了全面电动化的计划。

这些百年豪强的集体变卦，都有其现实理由：和电动化这个“政治正确”相比，企业的生存和盈利才是第一位的。

虽然长期来看，发展新能源是大势所趋，但在全球经济低迷、各国政策变化、技术革新等多重因素影响下，这条路可能比我们原先想象的要长。

因为直到目前为止，除了中国市场的新能源渗透率超过了50%，全球其他主要汽车市场，燃油车仍是主旋律，接受度最高的欧洲只有23%，美国只有9.5%，巴西只有4.3%，日本只有2%......

这样的现实，让传统豪强们不得不重新修定路线。虽然这种战略摇摆不可避免要带来资金和资源的浪费，但也无可奈何。

在巨大的经营压力面前，妥协是必须的。