保时捷坠入至暗时刻

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

保时捷，这个在过去数十年中几乎等同于高性能与高利润“印钞机”的德系豪车品牌，正面临一场前所未有的风暴。

10月25日，保时捷发布三季度财报。前三季度，这家德国豪车龙头的经营利润仅为4000万欧元。要知道，去年同期这个数字是40.35亿欧元，同比暴跌了99%。如果单看第三季度，保时捷已进入亏损状态，当季赤字达9.66亿欧元。

可以说，保时捷已经游走于由盈转亏的边缘。

保时捷高层在业绩会上指出了当前利润压力的来源：高达31亿欧元的战略重组成本；中国市场的下滑比预期更为严峻；北美市场的高关税政策侵蚀利润。

8月保时捷宣布对电池子公司Cellforce进行重组，放弃自研电池的生产计划；9月宣布将推出更多燃油、插混车型。战略调整的背后是巨额资金浪费，面对市场竞争的举棋不定，让保时捷如今付出了不小代价。

回溯来看，保时捷走到今天，中国市场的失守成为了一大主因。

过去，保时捷是中国经济腾飞的直接受益者，在2015年超越美国成为全球最大单一市场后，2018-2021年销量还以近40％的幅度递增。辉煌时期，全球每卖三辆就有一辆在中国，且车价的近四分之一都是利润。

但现在，保时捷在华的销量已经从4年前9.6万台的高位，降至去年的5.69万台。今年前三季度，保时捷在华销量仅为3.2万辆，与去年同期相比下滑26%。目前，中国市场份额已经缩水到只占其全球销量的15%，距巅峰时期已经缩水了一半。

放在三年前还很难想象，曾经“不愁卖”的中国豪车市场顶流保时捷，也卖不动了。

从去年开始，面对库存压力，保时捷经销商给不少车型提供巨额优惠，保时捷911价格开始松动，轿跑Panamera的降价空间有10%以上；Macan优惠后价格已经低至44万余元；百万级的纯电超跑Taycan降至60万元区间，优惠额足以买一台小米SU7。

从原先“加价都买不到”，到如今“降价都不好卖”，保时捷的豪车神话破灭了，危机四伏。

分析人士向华尔街见闻指出，保时捷的购车用户中，有2-3成将保时捷视作为进入上层社会的入场券。但如今当教培、微商等高速吸金的行业式微，这部分买家逐渐流失；而剩余高净值客户群体，也在消费降级和国产豪车崛起的趋势下，重新做起了选择。

有国内高端品牌从业者指出，原先保时捷在百万级豪车市场拥有绝对话语权，然而近两年来中国新能源汽车市场发展太快，自主品牌车企涌入百万级市场，成为攻擂者。蔚来、极氪、问界等品牌也陆续向保时捷所在的核心领域开炮。

不仅如此，在50万左右的价格区间，过往入门级的Macan为保时捷贡献了主要销量，但是如今它被迫面临小米SU7ultra、蔚来ET5T、极氪001等新势力产品，在智能化和电动“马力”上的降维打击。

而保时捷原本押注成为第二增长曲线的电动车产品，不仅没能扛起大旗，反成拖累。今年1-9月，纯电Taycan全球交付12641辆，同比下滑10%。

“中国的有钱人并非不消费了，而是他们不再将保时捷视为首选”。有新势力高管向华尔街见闻指出，“保时捷并非不努力，只是中国豪华车市场已不复以往。”

对于这家德系豪华品牌而言，其在中国市场的溃败和全球战略的迷失，是传统豪华巨头在智能电动时代转型困境的缩影。

前三季度，奔驰在华销量同比降18%，全球主要市场领跌；宝马前三季度在中国销量同比下滑11.2%；同样的，由于中国市场的失守，奔驰三季度销量依然负增长。

面对国内后起之秀们“揭竿而起”之势，传统豪强们都显得手足无措，在压库降价和保持品牌调性之间、在全面电动与重回燃油车之间反复横跳。百年的汽车历史也向后来者预示着，时代更迭之下，没有人可以永守王位、长青不衰。

坠入至暗时刻的保时捷，最终也向现实妥协，决定先保住利润，重新拥抱内燃机。

根据计划，未来5年除了卡宴、911、帕梅的全新内燃机车型外，保时捷还会推出两款全新的B和D系SUV产品，两款新车将主推燃油和插混车型。

电动化方面，保时捷并未止步而是更加谨慎。后续，Taycan和Macan将持续推动向全面电动化转型；卡宴和718的纯电车型也会在此后陆续推出；在长期规划方面，保时捷的纯电车型，将在2030年后全新的纯电平台发布后重新规划。这意味着，保时捷将全面电动化至少推迟了五年。

而对于最重要的中国市场，保时捷高层在业绩会上坦言低迷短期内无法缓解，但还是尝试在中国打出了一系列组合拳。

保时捷首先在渠道端推进整合优化，计划2026年将经销商缩减至100家左右，在一线城市加码投资，力图提升经营效率和盈利能力。销售之外，保时捷也在生产研发端加速着本土化。近期，保时捷成立上海研发中心，300人团队主导开发专属车机系统，2026年将搭载保时捷全系车型。

看起来，保时捷已拿出挽回中国市场的应有态度，但这些策略是否能奏效还尚未可知。

危难之际，为了让公司平稳度过这段波澜，保时捷找来了新帅，任命迈克尔·莱特斯为保时捷新任CEO，这位保时捷老兵在研发部门待了13年，曾负责过Macan与Cayenne两款主力产品的开发。

虽然有了新的战略和新帅的带领，但仍有千头万绪等待保时捷一一梳理。如何在中国市场的飞速变化下，革除这些深藏于辉煌时期下的积弊，是保时捷中国复兴的关键。