
作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
雷军的微博评论区,又现大型内涵现场。
事情起源于一条庆功微博。
近日,雷军兴奋地转发了一条消息,宣布小米YU7在汽车之家冬季续航测试中拿下续航里程和达成率双第一。
没想到评论区画风突变,一条“有没有小字”的提问收获热评第一。
面对网友的灵魂拷问,雷军既没否认也没解释,默默回了八个狗头表情包。
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这波操作被网友秒懂:“好家伙,雷总这是用魔法打败魔法”、“八个狗头,等于‘行业陋习我不好说’”。
经历过一连串小字争议后,网友已经养成条件反射——
看到小米宣传,先找小字说明。
1
小米的小字文学
小米的“小字梗”能破圈,罗永浩的神补刀功不可没。
这位行业明嘴在“逆光之王”事件后直言,用极小字标“目标成为”是行业普遍陋习,不是小米独创。
但他也毫不留情地指出,猥琐的、误导性的、不地道的小字该消灭。
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图源:@罗永浩的十字路口
这话撕开了行业最后一块遮羞布。
放眼整个营销界,类似操作比比皆是。
食品包装上印着
不含蔗糖
小字标注
含有结晶果糖
护肤品宣称
7天淡纹
小字写着
基于实验室测试
快消品打着
买一送一
角落里的
送一
指的是小样而非正装
这些商家都深谙一个道理,大字吸引注意力,小字规避法律责任。
然而,小米将这种艺术发挥到了新高度。
从手机到汽车,一系列“小字梗”让网友不得不拿起放大镜看广告。
手机圈里,小米17Pro标榜“逆光之王”,右下角却有一行几乎看不清的小字:“逆光之王是产品设计目标”。
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图源:微博
同系列还有“小尺寸续航之王”,旁边同样跟着“目标:小尺寸续航之王”。
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图源:微博
甚至网友还翻出旧账。
早年小米笔记本说“比一元硬币还薄”,结果实测是竖起来的硬币。
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图源:微博
SU7 Ultra宣传“1.98秒破百”,但备注了“不计起步时间”。
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图源:小米
YU7宣传的“超高标准材料应用2200MPa小米超强钢”,下面小字写着“小米超强钢指材质项目名称”。
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图源:小米
2
营销的真诚悖论
面对质疑,小米曾回应称小字备注是“行业通行做法”。
但这种解释难以平息公众的嘲讽:“照这逻辑,国足都能贴海报说‘世界杯冠军’,再补行小字‘努力目标’。”
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网友总结小米的套路,“大字吹牛,小字圆场”。
这种小字文学很快被网友玩坏:
“我叫冯云,比马云多两点。”
“我喝54度白开水,比飞天茅台多1度。”
“我拖拉机方向盘,比劳斯莱斯宽2cm。”
更损的梗是:“雷军比姚明还要高。”
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图源:小红书
冲着“之王”下单,结果发现是“目标”?
玩笑背后,是消费者感到被糊弄的无奈。
管理学大师彼得·德鲁克曾点出:“企业的唯一目的是创造顾客。”
但创造顾客不难,难的是留住顾客。
当消费者每次看宣传都要化身列文虎克找角落里的补充说明,买东西变成大家来找茬游戏时,品牌信任度也在一次次调侃中消耗殆尽。
有律师一针见血地指出,这种“大字吸睛、小字免责”的玩法,就算合规也涉嫌误导消费者。
毕竟普通消费者没义务也没精力去破译广告里的文字迷宫。
3
流量的双刃剑
雷军和小米的流量体质,早就成了一把停不下来的电锯。
好处显而易见。
雷军的“Are You OK”梗,为小米省下亿级广告费;小米SU7靠雷军自驾直播、短视频营销,预售量直接爆表。
但坏处是,一旦出事,舆论反噬也更狠。
比如今年3月小米SU7交通事故导致伤亡,尽管原因复杂,但网友第一反应是质疑“智能驾驶靠不靠谱”,甚至引申到“小米安全是否吹过头”。
还有半个月前闹得轰轰烈烈的小米SU7 Ultra碰撞后车辆燃爆事件。
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图源:微博
每当小米汽车发生交通事故时,媒体标题直接带上“小米”标签,上一个能享受这种曝光级别的事特斯拉。
高关注度意味着高审视,小问题会被放大为信任危机,大问题直接让你住在热搜上,持续接收来自数亿网民的审判。
这种流量反噬在商业上并不新鲜。
就像山姆和胖东来,享受了网红超市的销量红利,也得承受顾客拿放大镜挑刺的压力。
但问题是,当营销话术比产品跑得快时,信任消耗的速度会远超想象。
哲学家桑塔亚那有句话说得好:“那些拒绝从历史中吸取教训的人,注定要重蹈覆辙。”
对小字营销的依赖,本质上是对短期流量的贪婪。
但今天的消费者早就不像十年前那么好忽悠了。
大家会翻小字、会对比数据、会刨根问底。
你想玩文字游戏,反而可能被游戏玩进去。
4
营销与产品的天平
营销的本质是放大产品优势,而非创造不存在的优势。
小米YU7的续航成绩确实能打,横向对比同场测试的特斯拉Model Y实测469.8公里,理想i6(573.9公里)也比YU7逊色些。
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图源:@雷军
甚至有上海车主晒出数据力挺,YU7 Pro版在11.6kWh/100km的能耗下,实际能跑741公里。
这些实实在在的数据,本不需要任何小字修饰。
营销或许可以带来短期热度,但唯有产品能承载长期信任。
看看那些被流量反噬的案例,有的品牌曾靠夸张宣传一夜爆红,却因产品质量问题迅速跌落神坛。
消费者可能会被华丽的营销话术迷惑一次,但不会上当两次。
当网友能捧着你也就能踩你,今天为你点赞的同一批人,明天可能因失望而转身。
营销做到120分,产品不及格,最终难以收场。
真正的长期主义,不是靠小字免责,而是靠产品说话;不是靠流量驱动,而是靠口碑传承。
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图源:小红书
雷军那八个狗头表情,与其说是回应,不如是一种无奈的解围。
毕竟在流量时代,解释可能越描越黑,沉默又会被骂傲慢。
但网友真正想要的,从来不是表情包,而是坦诚的数据、踏实的产品。
小米不是不懂这个道理。
从“性价比之王”走到今天,它最需要的其实是把对标苹果的口号,变成用户拿到手后一句“这手机确实能打”。
否则当小字梗从段子变成标签,再想撕掉就难了。
流量能一夜造神,但唯有产品能让人留下。
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