探店虹桥机场里的盛贸酒店，和它想重塑的商旅体验

虹桥盛贸解锁科技商旅新体验。

业内瞩目的上海虹桥机场香格里拉和盛贸双品牌酒店已正式开幕。酒店几步之遥就是机场2号航站楼值机柜台A口，走5分钟就能到安检口。

该酒店位于上海虹桥机场T2航站楼1号门

在这家双品牌酒店，高端奢华的香格里拉，和面向主流商旅客户、价位更适中的盛贸酒店（Traders）共用一栋楼，两个品牌的大堂则比邻而居。香格里拉集团CMO兼中国区CEO董本洪说，之所以虹桥会用双品牌模式，是因为交通枢纽的客群构成比较复杂，涵盖了商务、会议、中转等多元需求。这是香格里拉集团以双品牌和租赁物业模式开启的一次战略实践。

上海虹桥机场香格里拉（图正中）及盛贸（图左侧）酒店大堂

这也是“盛贸（Traders）”品牌的焕新亮相。这个品牌其实早在1989年就已推出，但未作为主力产品线并一度暂停。这次重启，也是香格里拉集团面向新一代商旅客群的一次品牌创新。

尤其值得关注的一点：在面向商旅客户、竞争激烈的酒店市场中，作为向来稳扎稳打的行业引领者，香格里拉给出的解法是什么？盛贸酒店“不一样”之处何在？

36氪探访了上海虹桥机场内的盛贸酒店，第一感受是，“科技感”很强。

入住第一步，就是集团自主研发的自助check-in/check-out系统，其出入境证件兼容性处于行业前沿，可支持居民身份证和全球护照。类似于线上值机，如果你到店前已通过香格里拉APP完成线上check-in，只需在前台进行身份核验即可一键入住，最快只要15秒。

盛贸酒店快速check-in系统

入住第二步，有行李机器人送行李至房间。除了图像定位、立体视觉扫描、激光雷达感应之外，行李机器人还具备安全急停及防撞控制功能，确保稳定运行。此外，这间酒店还配有送餐机器人、清洁机器人、咖啡机器人，为酒店场景增添了很多科技感触点和有趣的互动体验。

行李机器人

到达房间后，有需求无需打电话给前台，打开香格里拉会APP的语音聊天机器人，可以直接提出服务需求，后台的AI Agent能精准理解，并即刻联动后台工单系统，迅速生成服务指令，24小时随时响应。这个APP还能用来订会议室，盛贸酒店提供灵活的会议空间，满足不同的商务场景。

除了前端之外，盛贸后台采用AI智能排班，极大地优化了如清洁员调派等运营效率，缓解了酒店在高入住率期间客房交付延迟、导致客人等待过久的问题。

高星酒店的优质服务往往伴随着高昂的人力服务成本，36氪也好奇，盛贸酒店的这些举措是否也是为了提升效率、降低人力成本，并平衡对服务和性价比的追求？

董本洪强调说，科技是为了服务于人，“我们不是为了科技而科技，科技不能取代人的温度，仅仅有科技也不构成完整的酒店体验。”

盛贸酒店的宠粉体验围绕着商旅痛点而展开：除了位置的便捷之外，这家酒店有早晨5点开始的早早餐，深夜现煮粥面，酒店门口有咖啡机器人24小时stand-by，还有助睡眠的好物和贴心的旅行用品补给。

盛贸酒店大堂

这些服务的细节暗藏了香格里拉以心相待的品质基因，比如漂亮的大堂公区，房间的高品质床品，全日制餐厅“柒柒食集”的餐饮出品……以及，令客人印象深刻到值得发个朋友圈的机场无敌窗景，并采用了多层玻璃来保证隔音。

盛贸酒店柒柒食集

“体验经济”是董本洪认为的当下关键词。今天的消费者即便是出差，也渴望拥有良好的体验，不再像70后那样，认为出差纯粹是工作。过去，交通枢纽酒店往往只是过夜和中转，存在市场空白。而香格里拉在上海虹桥盛贸酒店给出的解法，正如董本洪所说，是把力气花在客户最在乎的地方，给出超值预期满足；在另一些地方做出平衡，比如酒店房间小一点，但是公区体验好，来实现有限价格内的最佳体验。

以下是36氪对话香格里拉集团CMO兼中国区CEO董本洪先生（他此前曾任阿里巴巴集团CMO），探讨关于商旅市场的破局思路，以及他对酒店行业科技赋能的见解。

香格里拉集团CMO兼中国区CEO董本洪

破局的关键词叫“体验经济”

36氪：香格里拉四十年前进入中国市场的时机非常好，如今市场环境已大不相同，集团要去布局新机会，你觉得最应关注哪些行业与时代特征？

董本洪：“体验经济”一定会迎来爆发。比如大家都愿意去看演唱会、参观画展、参加音乐节，这在十年前并不普遍。现在哪怕是一个旧城改造项目，或上海某条街区的更新，年轻人都愿意去打卡。大家其实是在寻找真实、丰富的生活体验。这是一个全球性趋势，中国绝不会例外。

在这个大背景下，我认为香格里拉特别有发展潜力。过去五十多年，集团一直专注于奢华酒店和高端体验。无论是大型公司会议，还是婚礼庆典，很多人会选择香格里拉。除了服务品质，我们的餐饮也非常出色。香格里拉是一个值得信赖的经典品牌，积累了非常深厚和专业的底蕴。

香格里拉香聚江南灶中餐厅

36氪：上海虹桥机场酒店，似乎是一个很新的尝试？

董本洪：确实，虹桥机场双品牌酒店的发布，对香格里拉集团有三层重要的战略意义。

第一，这是集团首次在国际交通枢纽布局双品牌组合。传统的机场酒店多为中档类型，少有真正的奢华品牌。如果这一模式成功，未来会有很多交通枢纽型、商业走廊型的地产项目可以与我们合作，这是一种商业模式的创新。

第二，这是盛贸品牌的焕新亮相。我们希望在轻资产模式下推出一个“不一样”的商旅品牌，为商务出行、交通繁忙的业态打造一个新的示范，展示品牌输出的合作可能。

第三，这是我们首创的双品牌商业模式，在同一栋建筑中，如果我们判断客群结构较为复杂，比如交通枢纽区域既有高阶主管、企业主，也有中层经理和企业员工出差，人群画像多元，我们就推出这种双品牌混合模式。如何实现不同品牌间的体验区隔、价值定位，同时让不同客群都获得最大满意度，是一个很有意思的挑战。

36氪：“体验经济”这个词在酒店行业中具体如何落地？

董本洪：还是要回到以消费者为中心的逻辑。体验经济本质上是服务与产品驱动的经济，而服务始终要以人为本。“体验”是一个比较大的概念，但在不同场景下，人们的需求是不同的。比如盛贸定位商旅客户，作为经常出差的人，特别是40岁以下的年轻人，出差不再只是为了完成任务，而是希望有品牌认同和情感连接。

目前很多商旅品牌仅仅停留在性价比层面，价格合适、干净、能睡个好觉就行，要求非常基础。但我们发现市场中有一个很大的空白：在合理的价格区间内，提供有品牌承诺的居停体验。

在这个效率至上的时代，如何兼顾舒适与效率？盛贸所做的很多承诺背后都有科技赋能，比如快速入住、行李机器人、咖啡机器人，甚至未来可能有按摩机器人等。我们需要借助科技，但最终目的还是为了服务人，不是为了科技而科技。

咖啡机器人

36氪：能否分享一下香格里拉集团内部关于盛贸酒店的讨论过程？有哪些重要的决策和节点？

董本洪：首先，我们从市场分析入手，审视不同价格带、不同定位以及不同出行需求的大图景。在这个三维分析中，我们发现商旅人群在质价比方面存在机会。目前大家更多追求性价比，但缺乏真正懂他们、有品牌承诺的优质选择。尤其在交通枢纽等地存在明显的市场空白，这是盛贸出现的依据。

品牌层面之后，是从项目层面思考。比如具体到虹桥这个项目，我们会做深入的客群画像和需求分析，进一步优化包括功能区域设计、体验细节等。我们要花大量时间讨论，多年来集团一直坚持每个项目都要做到位。

36氪：中高端市场竞争激烈，同时，近两年中国经济面临压力，很多公司控制差旅支出。盛贸如何在这样的市场中脱颖而出？它的竞争策略和差异化是什么？

董本洪：我认为关键在于从顾客的角度出发，解决痛点，提供超越预期的服务。每个项目中目标客群的核心需求不同。例如，虹桥盛贸的客人可能关心早班机能否快速用餐、延误后是否有宵夜、是否方便就餐而不依赖外卖。酒店就引入了多种受欢迎的小吃和品牌餐饮，我们开玩笑说，这可能是一家不需要叫外卖的酒店。

因此，盛贸并非中端、低端或高端，而是定位在中阶及以上商旅人士出差时的优选。酒店的设施、服务、餐饮、安全和卫生标准都延续了香格里拉的基因。当我们以合适的价格提供这样的体验时，就很容易在客人关心的方面实现超预期。

香格里拉客房

36氪：在香格里拉原本的核心客群之外，盛贸如何开拓新客群，准确把握他们的需求？

董本洪：在虹桥双品牌酒店，企业主可能入住香格里拉，而其团队成员入住盛贸，形成自然分层，但是他们聚在一起开会也很方便。我们甚至设计了适合CEO开会的小包间，满足工作餐和私密会议的需求。

针对新客群的需求，我们通过合理控制房间面积以维持价格竞争力，同时提供优质的餐饮、公共空间和社交环境。这是一个重新平衡和分配资源的过程，旨在实现最佳体验。

从重资产到轻资产

36氪：香格里拉集团是否将轻资产合作作为重要战略方向？这一转变是如何发生的？

董本洪：坦诚地说，这是企业发展到一定阶段的战略选择。自营模式的优势在于能更充分地满足客户需求，因为可以对物业进行灵活改造和升级，例如在JEN北京新国贸饭店、深圳前海JEN酒店打造大型健身空间，回应特定区域客群的需求。这种深度运营为香格里拉积累了宝贵的专业经验，但扩张速度较慢。现在我们认为，凭借深厚的积累，是时候适度扩大规模。

36氪：好的位置、商务人流大的区域，目前在很多城市已经被占据。你们如何获取这些优质位置？是否有独特的策略？

董本洪：实际上，现在有很多物业主在主动寻求合作。有很多位置好、物业条件佳的业主，希望升级改造，重新寻找合作伙伴。因此，即使在竞争激烈的区域，也有机会出现。现在我们开放轻资产模式，相信我们会成为市场上备受青睐的合作伙伴。

盛贸酒店客房

36氪：达到哪些关键指标或成绩后，可以加速扩张？

董本洪：这个行业的投资回报模型相对固定，主要看回报率，即价格乘以入住率，再与投资成本的比例关系。我们希望在提供超预期体验的同时，实现超预期回报。单纯追求性价比、不断降价，最终会导致利润下降、服务缩水，形成恶性循环，我们不愿跟随这种低价竞争，我们相信质价比时代即将到来。

同时，客户满意度是我们非常重视的指标，每家酒店总经理的考核都与此挂钩。虹桥盛贸由于客流量大、周转快，如何在高效率中保持高满意度是一个重要挑战。只要服务到位，业务表现自然会好。

36氪：香格里拉集团一直以自持物业为主，盛贸未来如果开放合作，是否会对集团内部的人才和管理带来挑战，需要如何调整？

董本洪：我们的酒店并非全部自持，已有约百分之二十几的合作项目积累了相关经验。我们在技术、法务、合作条款等方面都有基础，并非从零开始。目前是从小规模实践转向更系统化的扩张。

我们已储备了大量人才。例如，我们的香聚江南灶餐厅已获得米其林星级，背后有专门的研发中心与美食课堂支持人才培养。一旦模式成熟，我们可以快速复制。同时，集团内有许多在大型香格里拉酒店成长起来的中高层管理者，他们可以胜任盛贸等规模较小项目的管理工作。我们希望通过规模化发展为人才提供更多机会。

科技和它不能取代的

36氪：你曾在多家著名公司工作，包括在阿里巴巴担任CMO九年，为何选择加入香格里拉集团？你觉得这家公司有什么独特之处？

董本洪：科技应用是最直接的关联。我在阿里九年，每天都与数据和技术打交道，习惯了将前沿科技转化为商业应用。这种科技思维转化到酒旅业同样适用。最近我看到Amazon创始人贝佐斯接受采访，特别提到制造业和酒店业是AI能带来巨大价值的领域。我完全认同。

在我加入之前，香格里拉集团在数字化和智能化方面已经打下了良好基础。我们拥有自研的产品技术团队，专注于数字化和智能化开发，并与多个外部科技平台合作，包括机器人、AI、云平台等领域，集团已经积累了相当的实力。我希望在香格里拉发挥所长，助力集团通过数字化创新推动新的商机。

我觉得香格里拉集团最突出的是对客户体验的极致重视，不仅停留在口号，而是落实到细节。例如，客房的行李台设计为全开放式、高度经过测算方便女性旅客放置行李；一条毛巾的软硬度也会经过高层讨论，都是对品质的坚守。因为酒店空间一旦建成，可能十几年不变，所以每个决策都必须深思熟虑。这与互联网行业快速迭代的风格截然不同。

盛贸酒店客房备品

36氪：为什么酒店业特别适合用AI？

董本洪：AI对酒店业的价值，一是提升服务质量，例如通过AI实现智能客房服务；二是优化运营效率，AI可以通过算法实现自动化、智能化管理；三是辅助管理决策，如动态定价，AI可以根据实时数据、市场需求和收益目标，计算出最优价格，最大化收益。如果实现，将给行业带来翻天覆地的变化。

36氪：马斯克的x.ai试验过做卖场商品的动态定价，比人类定价收益高很多。这种技术应该由集团自己开发，还是与第三方预订平台合作？

董本洪：我们需要自己掌握核心能力，因为我们要直接面向客户定价，而且我们有大量忠实会员直接通过我们预订。我们的直客定价具有标杆意义，因此需要自主计算和优化。

36氪：科技的应用是否能让盛贸在保持良好服务感受的同时控制成本？

董本洪：过去没有智能化技术时，确实依赖人力。但科技的应用不是为了取代人，而是实现人机协同、人机共生。在AI时代，所有行业都需要思考这个问题，服务业尤其如此。那些与客户直接互动、体现情感关怀的关键时刻，仍然需要人来完成。但后台的运营支持，如派单、分析、通知等，可以自动化。所以，提供服务依然是人，而技术后台则由AI提供强大支撑。

36氪：盛贸的科技体验在实践中是否遇到挑战？

董本洪：AI技术本身目前已经足够成熟，挑战在于前后端的整合，以及数据的有效获取。

一是客户数据的多样性和完整性不足。酒店与客户交互的节点有限，不像电商平台能全面记录用户行为。数据不全制约了AI的深度应用。二是如何与酒店现有的复杂SOP（Standard Operating Procedure，标准作业程序）无缝对接。例如，实现客房清洁派单自动化，需要与现有SOP紧密结合。香格里拉集团的SOP非常严谨，从客房清洁到厨房管理，都有详细规定。正是这些高标准，确保了客人的安全与卫生保障，这也是高端酒店的价值所在。

36氪：市面上有很多技术供应商，你们选择服务商的标准是什么？如何判断一项技术是否合适？

董本洪：我们非常重视技术的成熟度和稳定性。由于每天服务大量客户，系统不能出任何差错。因此，我们倾向于选择经过验证的解决方案，不会盲目追求最新技术。同时，我们自有研发团队，会关注解决方案的开放性和协同性，确保能与自研系统良好整合，避免形成孤岛。定制化能力和合作灵活性也是我们考量的因素。

36氪：我们谈了很多科技的部分。但您也提到，酒店有很多方面是科技无法替代的。你认为最不可替代的是什么？

董本洪：我认为是对人的洞察力。在酒店服务中，人能够敏锐感知客人的需求和情绪变化。这种感知能力需要同理心、经验和对细微信号的捕捉。我们的礼宾部同事能处理各种复杂、个性化的需求，这些基于经验的服务专家很难被AI完全复制。AI可以学习这些经验并提供参考，但主动洞察和创造性解决问题的能力，仍依赖于人。因此，我们的科技体验一定要与人文设计深度融合。

36氪：如果用一句话总结，希望盛贸在目标用户心中留下怎样的印象？

董本洪：我希望他们觉得：盛贸总是在我关心的需求上，给我超出预期的体验。