直播电商，把双11市场做大

新的产品形态，不止是与老产品的竞争，还总是能带来新的增量，最终做大行业的蛋糕。

作者|杨知潮

抖音电商双11的第一阶段数据显示，10月9日至10月19日，超4.1万商家通过直播带动销售额同比增长500% 。尤其是新商家的增长十分可观：首次参加抖音电商双11活动破百万新商家数量近9000家。

抖音电商大促第一阶段的数据，既是抖音电商自己的成绩单，也是整个双11活动的成绩单。它显示这场大促在它的第17个年头里仍然有增量市场，仍然有中小商家的机会。

行业的增长取决于有没有新的产品形态，直播电商这种新形态，正在激发出新的市场空间。尽管没有披露详细的GMV，但按照各个平台的官方数据，它们很多都在过去两届大促里实现了增长。其中，直播电商的增速远高于大盘，是增长的重要动力。

一句话：在直播电商的影响下，双11的蛋糕还在变大。

01 直播电商的爆发力

今年双11，抖音电商仍然展现出了极强的爆发力：10月9日至10月19日，超4.1万商家通过直播带动销售额同比增长500% 。

不过双11的活力，不光取决于流量的增长，还在于流量有多少普惠到了新品牌、新商家、中小商家上。这也是抖音电商双11第一阶段的一大亮点：首次参加抖音电商双11活动且销售额破百万的新商家数量近9000家。他们很多是刚刚向直播电商转型的品牌，或者零售门店。

新商家的爆发，首先离不开平台入驻门槛的降低，和运营成本的降低。

比如今年6月，抖音电商宣布了一系列新商优惠政策。其中包括新商家的“0元入驻”，可以在无保障金的情况下进行有限制的试运营。除了直接的减免，平台还推出了一系列配套权益，如生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等。

降低运营成本，是抖音电商持续的、普惠的战略方向，数据显示，前三季度，通过商品卡免佣、多类目免佣、降运费险、推广费返还及小商家扶持基金等措施，累计为商家节省经营成本约220亿元。

成本的降低带来了大量新商家的涌入，省下来的成本也可以让利给消费者，换取销量。

第二，则是流量规则的友好。

据抖音电商相关负责人介绍，通过“交易价值”与“内容质量”双重评估体系，平台帮助创作好内容的达人和商家能够清晰了解每个视频带来的直接及间接商业价值。在流量分发上，平台会优先推荐总价值更大的内容。

简而言之：流量会倾斜给那些好的内容和产品，而不是单纯遵循马太效应。普惠的流量政策，最终造就了新锐品牌的崛起机会，比如新锐服饰品牌Marius，通过店播，其销售额实现同比增长近5倍。

新商家的崛起机会，带来了平台生态的流动性，最终还带来生态活力，这也会让包括头部品牌在内的全体商家受益，帮助老品牌跑出新爆款。

在第一阶段，成熟品牌的表现同样亮眼，以李宁为例，品牌提前布局羽绒服等季节性商品，活动前六天销售额同比增长超过140%，打造出20个销售额破百万元的单品。比如国际运动品牌NewBalance推出MT100、204L等明星同款产品，首场达人合作开门红专场销售额突破1500万元。

在降低中小商家经营门槛的同时，本次双11，平台针对头部和高潜力品牌也推出了专项的激励活动，如“大牌钜惠”玩法，单个品牌最高可获得百万元千川广告激励。

这是直播电商的爆发力，而其他场域则与直播互补，带来了互补的流量增长和确定性。

其中，搜索带动销售额破千万元的商家数量同比增长147%、商城带动销售额破千万元的商家数量同比增长102%。

占比已经超过4成的泛货架场，为商家提供了更多样的增长来源。毕竟这里的客单价、品类、复购率都与直播场存在差异化。它不是与直播电商争抢流量，而是在为整个抖音电商生态创造新的流量。

02 直播带货，做大蛋糕

抖音需要新的活力，行业也需要。

商业里的故事总是这样：新的产品形态，不止是与老产品的竞争，还总是能带来新的增量，最终做大行业的蛋糕。

当2021年以兴趣电商为代表的直播电商崛起时，传统电商平台们已经逐渐进入了存量阶段。按照第三方统计，前一年，电商行业GMV增量已经降低至7%。行业格局逐渐稳定。

但在2022年，国内电商市场GMV同比增长14%。

这其中，直播电商的贡献巨大。2024年直播电商GMV（商品交易总额）超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。具体到双11大促，以2024年双11为例，按照第三方的监控数据，全网销售额为3325亿元，同比增长54.6%，占整体比例超20%。

显然，直播电商为双11创造出了新增量，做大了整个双11活动乃至行业的蛋糕。

直播电商是天然促销场，快节奏的口播、富有内容的语言、主播的感染力，带来了极强的转化力。与此同时，短视频和直播带货是一种算法推荐的模式，很多原本不参加双11的消费者，在双11也能刷到相关内容，被激发出购物需求。

——就像过年期间的红灯笼提醒人们春节来临一样，直播电商和短视频也是在提醒用户双11来临。

换言之，抖音的内容不止是在为抖音电商自己获客，也是在为整个双11大促获客。直播、货架、搜索，不同场域之间可以彼此互补，直播电商和传统电商也如此。

站在商家的视角，直播电商是一个全新的机会。它既是实体商家向互联网转型的机会，也是电商商家拓展自己业务多样性的增长点。

今年8月，抖音在服务体验开放日分享了很多抖音新商家崛起的故事。他们有的是以线上为主要渠道的沙发设计师，有的是经历了线下销售不顺的工厂主，还有帮助家庭产业转型的年轻花匠。

他们有的依靠内容的快节奏反馈，快速把评论区里的用户需求落地，找到了一种新的商业模式。有的则依赖直播对产品的充分展示，得以将精品化、个性化的鲜花触达消费者。这些新的需求、新的模式，都离不开直播电商这种新模式的崛起。

行业周期，是由平台和商家共同创造的。新的商业模式，更好的生态，都有机会创造新的市场需求，和更大的行业蛋糕。

头图来源|AI制图