肖志祥“出牌”——张家口市农业品牌如何从乡土走向世界的一线观察

　　说起肖志祥，多少有些传奇色彩在身上。

　　十六年前，他是河北阳原县一个骑着摩托走村串户的杂粮小贩；十六年后，他创立的“泥河湾”品牌杂粮卖向全球40多个国家，年营收突破2亿元。

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　　回看这跨越，实则是中国农产品完成的一场深刻嬗变，缩影了其从泥土走向世界的品牌旅程。

　　抓准一张“认证”牌

　　“同样的小米，散装每斤不过4元，品牌能卖到20元以上。”肖志祥指着一袋色泽金黄、粒粒饱满的“泥河湾”小米说。这巨大的价差，源于2008年的一笔订单……

　　彼时，通过阿里巴巴国际站，一位日本客户找上门，要求采购符合国际标准的有机杂粮。这个订单像一扇窗，让这位阳原县西城镇一吐泉村的农民看到了另一个世界：原来农业的出路，在于跳出低附加值的原料生意，去满足国际市场对“品质”与“标准”的苛刻要求。正是这种对“标准”的执着追求，为他日后理解“品牌”是更高维度的竞争，埋下了种子。

　　这次经历，让肖志祥对各类认证呈现出一种战略性的“痴迷”。法国必维认证、美国欧盟有机认证、ISO9001、HACCP……只要符合国家导向与市场前沿的认证，他都不计代价去争取。为此，他建立了一套严苛的品质管控体系，从种植端统一供种、有机肥替代到精准防控，再到加工端的色选、碾磨、金属探测和洁净包装，每一个环节都为实现标准化而努力。“每一次认证，都是一次自我革命，逼着企业向行业最高标准看齐。”他回忆道。

　　然而，肖志祥很快意识到，国际认证是打入市场的“硬通货”，但无法构成独一无二的品牌灵魂。真正的品牌，需要能够引发共鸣的故事与深厚的文化根基。2017年，北京携手张家口申冬奥成功，让张家口的历史文化站在了世界舞台的聚光灯下。肖志祥敏锐地抓住这一历史机遇，将原有品牌“金田地广”更名为“泥河湾”，这个名字源自被誉为“东方人类起源地”的阳原县泥河湾遗址。他用百万年的人类史诗为品牌赋能，同时将自己开三轮车的创业故事融入品牌叙事，赋予了“泥河湾”坚守与奋进的个性色彩。

　　如今，“泥河湾”已是中国驰名商标，连续多年入选“我喜爱的中国品牌”，品牌价值凸显。肖志祥甚至投入60万元收购同类商标，构筑品牌护城河。

　　他的实践揭示了一个道理：在全球化市场中，农产品竞争早已超越了产品本身，进入了品牌与文化的维度。　　

　　联手一副“合力”牌

　　但肖志祥也有困惑：“虽然我们在当地规模最大，但放眼全国全球，优秀的营销案例让我常感力不从心。”个体的力量终有边界，尤其是在品牌声量被严重稀释的当下。

　　“大好河山·张家口”区域公用品牌的推出，为“肖志祥”们提供了破局的平台。他率先带着“泥河湾”入驻，借由政府信用背书，迈向更广阔的市场。这标志着品牌建设从企业单打独斗，进入了政府搭台、企业唱戏的“三位一体”新阶段。

　　所谓“三位一体”，即以区域公用品牌为引领，带动企业品牌和产品品牌协同发展。它将散落各县的优质产品“攥指成拳”，形成合力。今年，市农业农村局促成“大好河山·张家口”区域公用品牌授权的15家企业的54款产品入驻了北京市11家社区门店。市农投公司（大好河山品牌管理有限公司）与首开集团合作，在北京设立张家口农产品展示中心和集配仓，携近40家授权企业的百余种产品，逐步走进首开物业服务的1000余个小区居民的日常生活。

　　对于在北京打拼的张家口人王晓宇来说，在社区店里看到带有“大好河山·张家口”标识的家乡特产，甚至有了一种“自家孩子出息了”的自豪感。这种由品牌触发的亲切感与认同感，正是区域公用品牌希望传递的情感价值。而推出八棱海棠饮料的怀来企业御堂源，则感慨道：“过去我们想进北京社区成本高、门槛更高。现在借着‘大好河山’这块金字招牌，我们等于有了一张信用通行证。”这标志着张家口农产品以整体品牌形象，正在系统性打开首都消费市场的大门。

　　在政府推动下，全市农业品牌获得强势推广。“餐桌上的京津冀”、西YUAN优品农特产品展销会、河北净菜进京“六进”活动、脱贫地区特产走进长三角、中国国际农交会、丰收中国万里行……全年展销不断，形成“小活动铺天盖地，大活动顶天立地”的宣传态势。还与崇礼168越野赛等文旅活动联动，寻求“出圈”机会。线上渠道同步拓展，入驻“832平台”、国铁商城等，2025年相关销售额达9361万元，累计销售额突破5.84亿元。

　　这套组合拳，正是针对“酒香也怕巷子深”这一古老难题，交出的“张家口方案”。肖志祥的“泥河湾”也借势而上，品牌曝光度持续攀升。

　　政策精准滴灌，企业奋力生长，品牌之花破土而出。张家口全域已培育72个区域公用品牌，万全鲜食玉米、张北马铃薯、康保荞麦先后入选农业农村部精品培育计划，万全糯玉米、张北马铃薯、蔚县小米、宣化牛奶葡萄入选《中国农业品牌目录（2024）》，入选数量皆位列全省第一。

　　 谋划一手“未来”牌

　　尽管成绩显著，挑战依然不少。市农业农村局一份调研报告指出，不少农业企业仍满足于原料供应商角色，缺乏开拓终端市场的能力和动力。“大好河山·张家口”等区域品牌的知名度，与“这么近那么美周末到河北”等成功案例相比仍有差距。农业品牌所面临的共性问题同样摆在张家口面前。

　　但变革的种子已在泥土下萌动。沽源县发布“沽源藜麦”区域公用品牌，77%的产品通过电商销售，显示了转向消费端完成品牌布局的决心。网络时代，爆红有时不期而至——“口蘑原来是张家口的蘑菇”成为网络热词，就让张北绿健食品的咨询量和销量一夜翻番。总经理陈爱萍在欣喜之余保持清醒：“关键还是品质过硬，品牌是长久之功。”

　　在这一趋势下，肖志祥这样的先行者，正肩负着更为深远的使命。对他而言，下一张牌已超越了商业成败，更关乎责任，他希望通过标准化生产，让更多农民共享品牌红利。

　　而对于政府为而言，下一张牌则要求其角色从“搭台者”向“赋能者”深化，努力构建滋养品牌的整体生态。建立全域品控溯源体系为品牌上好“安全锁”，规划农文旅融合线路将产品优势转化为可体验的消费场景，并通过精准的政策活水，为企业补齐短板。这场从“原字号”到“名品牌”的蜕变，是一场考验远见的系统征程。

　　“肖志祥”们的旅程，仍在前方。

　　【沃野之盼】

　　只盼品牌红利福泽乡亲

　　口述人：沽源“藜小二”农业有限公司总经理韩晓杰

　　在我心里，农业品牌，不管是区域的公共品牌，还是企业自己的品牌，归根结底都是为了“人”服务的。这个“人”，是和我们一起在土地上耕耘的农户，是信任我们产品的消费者。

　　我始终认为，农业品牌的最终归宿，是成为餐桌上值得信赖的食品品牌。我们沽源的藜麦，99%最终都是为了被享用，所以，做品牌不能只盯着地里的庄稼，更要想着怎么让农户有钱赚，让消费者吃到性价比高、品质放心的好食物。

　　作为“藜小二”的负责人，我深知企业的发展离不开各方面的支持。说到期盼，我打心底里感谢沽源县政府已经为我们藜麦产业提供了强有力的赋能。如果要说更多的期盼，我真心希望未来的好政策能更精准地滴灌到我们当地的农户身上，让他们种植藜麦更省心、收益更有保障。只有乡亲们的根基建好了，从我们企业到经销商，再到消费者，整个产业链才能品尝到这份来自坝上沃野的更醇厚的“香甜”。

　　在我们公司，我们致力于把这种理念融入产品。我们打造的有机藜麦米，是坝上纯净自然的礼物；开发的即食藜麦片，就是想让这份“营养黄金”能毫无负担地走进大家忙碌的生活。我的愿望很实在，就是希望通过我们的努力，让“藜小二”这个品牌，既能成为消费者餐桌上的健康担当，也能实实在在地反哺我们沽源的父老乡亲，让产业的丰收真正变成家家户户的喜悦。（王映华 整理）