我国奢侈品行业：线上线下首次同时负增长 各大集团业绩分化明显

一、行业按下暂停键，我国奢侈品线上线下首次同时负增长

根据观研报告网发布的《中国奢侈品行业现状深度分析与发展前景预测报告（2025-2032年）》显示，奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，其核心特征包括高附加值、非生活必需性及无形价值与有形价值比值高，如高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

曾几何时，香奈儿的菱格纹、LV的老花图案是都市女性的精神图腾，曾道尽奢侈品作为情感载体与身份符号的双重魔力。然而，2024年的消费市场，却是一场“寒冬”，成为了我国境内奢侈品市场最艰难的一年。数据显示，2024年我国境内奢侈品市场销售额5127亿元，同比下降17%；占全球比重18%，较上年下降4%。

数据来源：要客研究院，观研天下整理

与此同时，2024年也是我国奢侈品线上线下销售额同时下降的一年。2024年，我国线上奢侈品销售额2375亿元，同比下降5%；线下奢侈品销售额2752亿元，同比下降25%。不过，线上销售额占我国奢侈品市场销售额的比重已经达到46%，接近一半。可见当前，我国奢侈品消费线上化趋势明显。预计2025年我国奢侈品市场将首次出现线上消费额超越线下消费额的情况，未来3-5年内，奢侈品线上交易额占比有望突破60%。

数据来源：要客研究院，观研天下整理

从品类来看，2024年腕表的下降幅度最为显著，达到了28%至33%。一方面是因为中国消费者在腕表消费方面变得更加理性，另一方面则是因为二级市场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，高端腕表的保值能力因此受到威胁。与之相对的，美妆个护品类在市场寒冬中则展现出较强的韧性，尤其是香水、彩妆和超高端护肤品，成为消费者的热门选择。这一现象背后，反映出消费者在经济环境变化下对 “小额奢侈品” 的青睐，以及消费观念向注重情感和感官体验的转变。

根据分析，造成2024年我国奢侈品市场按下暂停键，销售额出现负增长的原因主要有以下几点：

一是，消费者信心不足。在宏观经济环境的不确定性增加、资产价格波动等多重因素的影响下，消费者在奢侈品消费上变得愈发谨慎。有数据研究表明，当前，对中国经济复苏持乐观态度的消费者比例已从2023年的83%下滑至55%。曾经作为奢侈品消费中坚力量的VIC客户，在经济下行压力下也开始调整消费策略，将部分资金分散投资于其他保值型资产，奢侈品消费支出相应减少。

二是，经济不确定性使得价格敏感度日益凸显。50%的受访者表示近期涨价导致其减少奢侈品购买频率，54%的受访者在购买前会主动比价或寻找折扣。这种价格意识催生了“平替品”（低价奢侈品仿制品）的流行，48%的受访者曾购买此类商品，47%表示未来会考虑购买。而这种情况下，使得我国奢侈品假货市场爆发，2024年这一市场场规模已经达到约2000亿元。

三是，房地产市场的持续调整、就业市场的不确定性以及关税带来的通胀压力，共同塑造了消费者的“防御性消费心态”。64%的受访者表示倾向于比过去两年存更多的钱，主要动机包括健康生活方式、为未来大额消费储备、养老储备和子女教育。

四是，出境游的复苏使得消费外流加剧。2024年，约40%的奢侈品消费发生在境外，特别是亚太地区和欧洲。目前中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年水平的50%左右，而在亚太地区这一比例更是高达120%。其中，日元持续贬值带来的汇率优势，极大地激发了中国消费者赴日购买奢侈品的热情。有40%的受访者首选日本购买奢侈品，较2023年的8%大幅增长。这种消费外流现象不仅对内地奢侈品市场的销售额造成了直接冲击，还改变了消费者的购买习惯和市场格局。2024年，中国人境外奢侈品消费额达到5063亿元，同比增长17%，在中国人全球奢侈品消费占比由2023年的42%提升到49%。

数据来源：要客研究院，观研天下整理

二、市场遇冷下，各大奢侈品集团业绩分化明显

与此同时，全球政治经济不确定因素更多，整体消费疲软，使得全球奢侈品整体放缓。据国际咨询公司贝恩相关报告显示，奢侈品市场的客户群首次出现萎缩，全球奢侈品消费者从2022年的4亿人减少至2024年底的3.5亿，流失约5000万名客户。报告还指出，2024年全球奢侈品消费总额约为1.48万亿欧元，按当前汇率计算，同比下降1%-3%。而虽然要客研究院发布的报告显示，2024年全球奢侈品消费额较2023年有所增长，但也仅3%。预计2025年仍将是奢侈品行业比较艰难的一年，虽然全球奢侈品将在消费升级驱动下仍然会保持个位数增长，但估计仍在3%左右。

受市场寒潮来袭影响，各大奢侈品集团业绩分化明显。一方面，部分奢侈品头部公司业绩出现大跳水。如世界三大奢侈品集团之一的历峰集团（Richemont）发布2025财年（2024年4月至2025年3月）报告显示，其营业收入同比增长4%至214亿欧元，但营业利润同比下滑1%至37.6亿欧元，亚太市场成为业绩重灾区，营收同比下降13%。

法国奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）在2025年上半年表现不佳，其营收为398.1亿欧元，较去年同期下滑4%；经常性营业利润下滑15%至90.1亿欧元。同时，净利润也大幅下滑22%，降至57亿欧元。这一组数据凸显出LVMH在奢侈品行业中的成本压力与盈利能力所面临的严峻挑战。

开云集团同样遭遇困境，其2025年上半年营业收入为76亿欧元，同比大幅下降16%；营业利润大跌38.7%，至9.69亿欧元；营业净利润也出现显著下滑，同比大幅下降46%。从品牌看，Gucci作为开云集团的收入支柱和核心品牌，其持续低迷的状态对集团的整体业绩产生了重大影响。上半年，古驰营收同比骤降26%至30.27亿欧元，其中第二季度营收约为14.56亿欧元，同比降幅更是达到27%，而这已是古驰连续6个季度销售下滑。从区域市场来看，上半年开云集团在亚太地区（不含日本）的收入降幅最为显著，达到了21%；其次是日本市场，降幅为20%；而西欧地区和北美地区则分别减少了13%和12%。

另一方面，爱马仕、普拉达集团继续保持业绩稳健。例如2025年上半年，爱马仕合并收入为80.34亿欧元，按固定汇率计算同比增长8%，按当前汇率计算同比增长7%，所有地区均实现增长；营业利润增长5.7%至33.3亿欧元，尽管受到货币对冲的负面影响，营业利润率仍达到41.4%，而2024年6月底为42.0%。爱马仕表示，这样的营业利润率远高于行业平均水平。不过财报显示，爱马仕的归母净利润从23.7亿欧元降至22.5亿欧元。

另外2025年上半年，普拉达（Prada）集团净收入同比增长9%达到27.4亿欧元，利润率较2024年同期持平。旗下规模较小但扩张迅速的品牌缪缪（Miu Miu）助力其扭转困局，零售额同比增长49%。

三、中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量，但其相对影响力正在减弱

当前，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量，但其相对影响力正在减弱。2024年全球奢侈品消费额28049亿元，其中中国人奢侈品销售额实现10107亿元，占比达到36%，不过较2023年下降了2%。

数据来源：要客研究院，观研天下整理

数据来源：要客研究院，观研天下整理（WW）