观察｜阿里系高管入局传统零售巨头，山姆换帅目的为何？

10月27日，沃尔玛中国宣布刘鹏出任山姆会员店业态总裁，零售行业再次将目光聚焦于"传统巨头+互联网人才"的组合模式。

在会员零售竞争白热化的2025年，山姆此时换帅绝非偶然，而兼具阿里系背景与传统零售经验的刘鹏，能否成为破解山姆增长焦虑与口碑困境的“关键先生”？

战略扩张关键期“换帅”

山姆中国选择此时完成高级领导的任务交接，实则是业务发展到关键阶段的战略考量。

从外部环境看，中国会员零售市场已从蓝海进入红海竞争。Costco加速布局二线城市，虽然目前在中国仅布局有7家门店，但开市客苏州店在全球超过880家卖场中，销售额增速位居全球第一。中国市场也成为开市客近年布局的战略重点。尽管盒马X会员店在不断收缩，但依托阿里生态的数字化能力，盒马鲜生依旧在新零售市场大杀四方。本土品牌如永辉仓储店也在区域市场形成分流。

据第三方数据显示，2024年上万家中国连锁超市销售规模突破3000亿元，但增速放缓，其中半数以上的门店业绩更是出现明显下滑，行业进入存量竞争阶段。

从内部需求看，山姆正处于"规模扩张与质量提升"的平衡期。现在的山姆中国，不仅是沃尔玛中国的顶梁柱，更是沃尔玛全球的业绩增长驱动力之一。光是2024年，山姆中国销售业绩就突破1000亿元大关，占沃尔玛中国整体业绩近三分之二。

截至目前，山姆在华门店数接近60家，年底前还将新增5家，但快速扩张也带来了供应链管理压力与会员体验波动。更关键的是，山姆需要在保持电商业务占比超50%优势的基础上，进一步实现"数字化转型深化"与"全球供应链本土化"的双重突破。代理总裁Jane Ewing完成过渡期稳定任务后，引入具有全渠道操盘经验的刘鹏，正是为了给山姆注入新的增长动能。

刘鹏，横跨互联网与零售的"双栖操盘手"

翻看刘鹏的履历，其最大优势在于构建了"互联网流量运营+传统零售供应链"的复合能力模型。2015 年加入阿里巴巴集团后，刘鹏先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼 B2C 零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务，为 M6（P11）的管理岗级别。

更为难得的是，刘鹏并非纯粹的互联网背景，其职业生涯起点始于传统零售领域。在好孩子中国、苏宁电器等企业的任职经历，让他深刻理解零售的本质在于"商品力"与"服务力"。

这种"传统零售打底+互联网赋能"的经历，使其既避免了互联网人才"重流量轻供应链"的短板，又能为传统零售注入数字化思维，这正是沃尔玛中国CEO朱晓静所言"兼具全球视野和中国市场洞察"的核心体现。

行业亟须复合型人才重构零售竞争力

山姆引入刘鹏的背后，是传统零售行业从"规模驱动"向"效率驱动"转型过程中，对数字化能力的迫切需求。

在数字经济与实体经济深度融合的浪潮中，即时零售正以惊人的速度重塑中国消费格局。据行业预测，2030年我国即时零售市场规模有望突破2万亿元，2027年“闪电仓”数量将达10万个。

即时零售的兴起，见证着新趋势：传统零售的竞争已不再是门店数量与地理位置的比拼，而是数字化能力、用户运营效率与供应链响应速度的综合较量。互联网人才带来的不仅是技术工具，更是"以用户为中心"的运营思维。

但如何将互联网玩法与会员零售的"精选品"逻辑有机结合，仍是需要探索的课题。

零售老将履新掌舵

山姆能否扭转口碑下滑态势？

尽管刘鹏的加盟为山姆带来了新的可能性，但他面临的挑战同样严峻。首先是商品差异化优势减弱，曾经凭借"网红单品"出圈的山姆，近年来遭遇竞品同质化模仿，如瑞士卷、烤鸡等明星产品被多个品牌复刻，导致独特性降低。

其次是会员体验争议，随着门店客流量增加，部分消费者反映排队时间变长、试吃服务缩水，2024年黑猫投诉平台关于山姆的投诉量同比增长22%，主要集中在售后服务与商品质量问题。此外，成本控制压力也不容忽视，全球供应链波动导致进口商品价格上涨，而会员费调价又面临市场接受度考验。

对于口碑扭转，刘鹏并非没有牌可打。其在天猫国际积累的全球供应链资源，有望为山姆引入更多独家海外品牌，重塑商品差异化优势；而数字化运营经验则可用于优化会员服务，例如通过大数据精准推送商品、升级线上会员专属权益等。值得注意的是，山姆已开始尝试"本地商品升级计划"，2024年本土化商品占比提升至45%，刘鹏若能进一步推动"全球商品本土化"与"本土商品全球化"的双向流动，或将成为破局关键。

不过，口碑修复需要时间与耐心。会员零售的核心在于"信任"，一旦消费者对商品质量与服务体验产生质疑，重建信任需要持续的投入与改进。刘鹏团队能否在快速扩张与品质把控之间找到平衡点，将直接决定山姆未来的市场地位。

刘鹏加盟山姆的人事变动，本质上是传统会员零售与互联网思维的一次深度融合试验。在这场试验中，山姆需要避免陷入"为了数字化而数字化"的误区，始终牢记会员零售的本质是"为会员提供高价值的商品与服务"。

对于刘鹏而言，如何将互联网的效率优势与山姆的供应链底蕴相结合，打造出既具科技感又不失温度的会员体验，将是其任期内最重要的考题。这场试验的结果，不仅关乎山姆在中国市场的未来，也将为整个零售行业提供"传统+互联网"融合的新范本。

采写：南都·湾财社记者陈盈珊