保时捷从何时开始不香了？

在新的时代浪潮前，保时捷的商业模式已然被拍在了沙滩上。

前两天，保时捷三季度报正式出炉了，成绩直线下滑，尺度之大大到央视都忍不住报道了一番。

保时捷仅仅今年第三季度的亏损就高达9.66亿欧元（约合人民币80亿元），今年前三季度其销售利润同比大幅下滑99%。从去年的40亿欧元，掉到只剩4000万欧元，幅度之大令人咋舌。

同时，保时捷单季度单车毛利率为13.2%，创今年新低，而特斯拉单车毛利率为15.4%，这也是特斯拉单车毛利率首次超过保时捷。

在财报后的电话会议上，保时捷宣布燃油版Macan（参数丨图片）、718 Boxster、Cayman即将停产。去年因不符合欧盟新的网络安全规范，保时捷已终止在欧洲市场生产Macan与Boxster车型。官方表示将车辆系统升级到当前标准的成本过高，故选择不进行更新。燃油版Macan停产后，保时捷将转向电动版Macan的生产。

官方称Macan将卖到2026年，部分市场延到2027年。看似温柔过渡，实则为电动Macan腾位。

除了产品战略调整外，保时捷还在采取多重措施以摆脱现在的经营困境。

在此之前，保时捷已经公布了裁员计划，在2029年前裁员1900人。此次财报会上，保时捷还透露已于10月启动管理层与员工代表之间的新一轮磋商，公司承诺将在保密会谈结束后及时向外界通报讨论结果。

保时捷走到今天，中国市场的溃败成为了一大主因。2022年至2024年，保时捷在华销量分别为9.33万辆、7.93万辆、5.69万辆。作为对比，2021年保时捷在华销量为9.57万辆，哪怕是在消费降级的大背景下，都阻挡不了有钱人对保时捷的热情。

但就是从2021年后，保时捷在华的处境愈发严峻。电动化、智能化的席卷，即便强如保时捷也抵挡不住。具有讽刺意味的是，小米推出的首款车车型在外观设计上与保时捷有着不少心有灵犀的地方，但价格便宜75%，并配备了技术功能和小米的数字生态系统。

对此，中国买家趋之若鹜，其中就不乏有很多人是在当电动、智能、廉价版的保时捷在买，某种程度上来说，保时捷在中国市场的电动化转型由小米完成了大部分工作。

如此背景下，今年前三季度，保时捷在华销量仅为32,195辆，与去年同期相比下滑26%。目前中国市场份额已经缩水到只占其全球销量的15%。要知道，中国曾经是保时捷的全球第一市场，全球每卖三辆就有一辆在中国，而且车价的近四分之一都是利润。

曾经贡献保时捷近四成利润的中国市场，交付量锐减26%，第三季度单季下降21%。在德国本土市场下降16%，欧洲同样微幅下降4%。

终端表现的唯一好消息来自北美市场，交付量增长5%。但对于保时捷而言，这个唯一增长的北美市场并不是看上去那么美好。

保时捷表示，今年前九个月，特朗普政府的新关税政策带来了额外成本高达3亿欧元。路透社的报道称，保时捷公司财务与信息技术执行董事白禹翰（Jochen Breckner）表示，今年全年美国关税政策将给保时捷带来约7亿欧元的损失，未来几个月公司将针对美国市场上调售价。

无论是中国市场还是全球市场，保时捷都在经历着最严峻的至暗时刻。

就在第三季度财报公布前几天，保时捷股份公司监事会宣布任命迈克尔·莱特斯为保时捷新任首席执行官，自2026年1月1日起正式生效。现任CEO奥博穆将在年底卸任后，继续专职担任大众汽车集团首席执行官。

这一决定结束了奥博穆同时领导大众汽车集团和保时捷的双重角色。

奥博穆自2015年10月起担任保时捷CEO，并在2022年9月接替赫伯特·迪斯执掌大众集团后，开启了同时领导两家巨头企业的“双重CEO”模式。这种模式在过去三年一直备受争议。投资者和工会担心职责重叠会分散注意力，影响保时捷的战略决策效率。

终于在一份差到让投资人无法忍受的财报前，CEO改旗易帜。就在奥博穆被换下前一个月，还对外宣布了一项重大战略调整——投入18亿欧元重新开发内燃机产品，在纯电路线上做出妥协。

这个暂缓电动化转型的决定在业内引起了巨大争议，有分析师直言“这一步来得太晚了，浪费了很多时间”，也有人认为可以挽救保时捷免于危亡。

但如此新政在新CEO眼中并非好事，新任CEO迈克尔·莱特斯是一位保时捷老兵，从2000年到2013年，他在保时捷产品开发部门呆了整整13年，负责保时捷两款主力产品Macan与Cayenne系列车型的开发工作。

离开保时捷后，莱特斯先后担任法拉利首席技术官八年多，之后成为迈凯伦汽车首席执行官，莱特斯在法拉利期间主导了SF90 Stradale、296 GTB等混动超跑的研发。

对于这位技术性CEO而言，“混动超跑”可能是他的强项。这也让保时捷未来的技术路线再一次扑朔迷离起来。

一个月前，保时捷才刚刚宣布暂缓电动化，转眼间CEO就被拿掉，换了个专门搞混动的技术性管理层。这不得不让外界重新审视保时捷，回归燃油从某种程度上来讲就是放弃中国市场。

新CEO莱特斯的走马上任意味着保时捷可能重新卷起新的电动化攻势。毕竟，中国是最早倒向电动化的主战场。

从游戏规则的层面上看，在各国传统巨头车企眼中电动化不仅仅是环保议题，更是维系百年垄断地位的技术围城。

但在全球范围内，包括特斯拉以及中国新能源汽车企业的努力下，电动化在某种程度上更是供应链以及利润重心的转移。

特斯拉用软件订阅攫取毛利，小米用生态系统做闭环，而保时捷还在靠选装和皮质包发家致富，在新的时代浪潮前，保时捷的商业模式已然被拍在了沙滩上。

在过去，保时捷定义着豪华也定义着驾驶，更定义着国内中产的出行方式。这样的品牌秩序也随着保时捷的落寞一步步走向崩塌。新能源时代下，新的豪华，不再是发动机轰鸣，取而代之的智驾无感、舱感治愈、无缝交互……

从2021年到2026年的这5年，保时捷已经失去了先机。往者不可谏，即使是换了新的CEO，来者恐怕也没那么好追了。