年赚过亿，起底“定制报告”的生意经

©️镜象娱乐

文丨半盏茶

随着数据产业的发展，在越来越多信息可以被量化的当下，人们对数据的信任和依赖，已然延伸出一个利润可观的生意场。

互联网对此也有记忆。从今日头条创始人张一鸣在朋友圈发文，质疑艾瑞相关报告内容失实；到大姨妈APP的高层多次发文质疑艾瑞数据；再到小米招股书中大量引用艾瑞数据，被证监会问询……背后可能涉及的都是同样的生意，也就是所谓的“定制报告”。

近日，类似的事件再度上演。艾瑞咨询发布了一份关于外卖市场的报告，其中的数据显示，在假设补贴完全停止的理性状态下，京东外卖占比33.5%，逼近淘宝闪购/饿了么，超过美团。

这个数据跟行业认知差距很大，再一次引发质疑。如红餐产业研究院发布的《中国餐饮品牌力白皮书2025》数据显示，按照日订单量来看，美团外卖、淘宝闪购/饿了么、京东外卖的市场份额占比分别为46.9%、42.8%、10.3%。再如高盛曾预计，“外卖大战”之后，新的市场格局将走向美团外卖、淘宝闪购/饿了么占据大部分市场份额，京东外卖占比仅10%的局面。

频繁的争议反映出，“定制报告”的生意存在已久，艾瑞也从中获得了不错的利润。公司此前披露的招股书中的数据显示，艾瑞咨询的年收入早已过亿，但在利益导向下，此类报告也在不断洗脑大众、影响市场判断。

被张一鸣炮轰过的艾瑞咨询

还在持续制造争议

事实上，在各类行业报告层出不穷的当下，数据公司在报告中使用片面、甚至被质疑造假的数据，很早就有案例。而在相关事件引发的舆论漩涡中，艾瑞咨询频频牵涉其中，已然很难再将之视为巧合。

早在2014年，《扬子晚报》就曾报道称，美柚联合水军公司、艾瑞咨询发布相关报告，被大姨吗（后改名为大姨妈）高层质疑其通过造假数据的方式，打压竞争对手。后来，由于美柚现金结算出现问题，导致水军公司内部人士反水曝光此事。

2016年，今日头条与艾瑞咨询的那场“口水战”，多家媒体也都报道过。当时，艾瑞咨询发布了一份关于多家新闻资讯类平台发展情况的报告，在这份报告中，各平台日活跃用户TOP3分别是腾讯新闻、一点资讯、今日头条，而在“人均使用天数”上，一点资讯位列第一，今日头条、腾讯新闻则位列第四位和第五位，这与当时的市场感知存在一定偏差，报告中的数据真实性很快引发争议。

其中，《北京日报》在相关文章中对比了多家公司的同类数据，发现：在包括TalkingData、TrustData、QuestMobile在内的多家第三方数据机构报告中，今日头条的日活跃用户都超过3000万，今日头条自己给出的数据是“日活跃用户超过3500万”，但艾瑞咨询的这份报告中始终将该数据描述为“数百万”。

对此，今日头条创始人张一鸣、联合创始人张利东都在朋友圈发文谴责此事。其中，张一鸣宣称“禁止公司任何部门和艾瑞有任何合作”，张利东更是直言：“我们坚信互联网的一个使命就是让世界更透明，而不是更污浊，我再次为那些衣冠楚楚，且与‘垃圾’同流合污者感到耻辱。”

2018年，优信在招股书中援引艾瑞数据称，2017年，在中国的线上2C和2B二手车市场，优信两大业务的市场份额分别为41%和42%，位列第一。这一数据再度遭到质疑，《经济日报-中国经济网》在报道中综合中国汽车流通协会、易观智库等多家数据发现，2017年，优信集团的市场占比在29%，与艾瑞的数据同样出入较大。

更值得注意的是，此类报告并不能完全真实地反映行业发展情况。比如在新闻门户类产品赛道，今日头条一路成长为日活过亿的超级平台，一点资讯则逐渐淡出第一梯队；而在二手车市场，优信虽成功IPO，登陆纳斯达克，但市场份额则逐渐被瓜子二手车甩开，优信也一度面临摘牌风险……可见，报告中“好看”的数据若没有实打实的业绩支撑，也只能让企业赢在“纸”上。

“定制报告”打击竞对

数据公司赚得盆满钵满

无利不起早。

即便冒着公信力受损的风险，还是有数据公司愿意去做带有隐晦立场性的行业报告，原因在于，这早已成为一门不错的生意。

此前，艾瑞咨询曾尝试挂牌新三板，当时披露的招股书中的数据显示，早在2015年至2017年（前九个月），艾瑞咨询的年收入就已经达到上亿元，且公司多项业务都保持着高毛利，如数据产品的毛利率长期在75%以上。另外，公司的主要收入来源为数据产品和定制咨询及研究两大业务，其中，定制咨询及研究业务的收入占比持续上涨，从2015年的35.43%一路上涨至2017年（前九个月）的41.68%。

利益驱动之下，“定制报告”逐渐变了味儿。目前来看，多数受到争议的报告，大都尝试以数据影射立场，通过片面的数据得出更利于定制方的结论，无形之中，此类报告甚至成了定制方用来攻击竞争对手的工具。

此前，《扬子晚报》揭开“美柚事件”后，艾瑞与美柚的合作并未停止，双方后来又联合发布了《中国女性生活形态研究》报告，再度在互联网引发“口水战”。作为美柚同行的大姨妈，其高层回铎在朋友圈直言：“艾瑞真是行业内一大毒草，收钱说瞎话的能力无人出其右。”

在这个过程中，此类事件频频上演，除了利益驱动外，还有一个原因在于监管难度大。简单来说，某企业若想借助数据放大自身优势，数据公司也不一定非要“造假”，而是通过附加某种条件，就可以呈现出更利于该公司的行业报告。

例如，在“今日头条事件”中，央广网曾对此事进行跟踪报道，据深知此事的逐鹿网创始人阑夕透露：“一点资讯一直是落后于今日头条的，但一点资讯利用艾瑞筛选了很多条件，发现在这个条件中，它超过了今日头条。”阑夕继续说道：“确实有数据在，所以说它确实没说谎，但他忽视了所有大的条件，只抠出一个对自己最有利的条件，然后给出最有利的数据。”

同样，京东也曾与艾瑞合作多次，比如在2022年，京东运动就曾联合艾瑞咨询共同发布《中国年轻人群运动发展白皮书》。2025年，艾瑞发布的《2025年中国电动两轮车行业研究报告》数据显示，两轮电动车的线上销售中，京东占比53.1%位列首位。在这些报告中，艾瑞也为一些数据加上了特定条件，如在今年618过后，艾瑞咨询发布的数据显示：618 期间，京东3C数码销售额占比与同比涨幅均为行业第一。此次关于外卖市场的相关报告中，艾瑞咨询则强调了品质外卖的细分领域，此前艾瑞还在另一份报告中指出，京东在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。

然而，即便此类报告的数据不一定完全失实，但其有选择地呈现本就是一种立场导向，同样会混淆视听，影响人们对同行竞争者的认知，以及对行业真实情况的判断，最终的后果可能会对大众、行业和投资人形成错误的导向。在此基础上，此类事件频繁发生也将持续消耗行业公信力。

此前，小米递交上市申请时，招股书中有110余次引用艾瑞数据，证监会围绕其招股书中的问题给出一份反馈意见，21世纪经济报道对此进行了详细梳理，称其中有一条指出：让小米介绍公司互联网业务相关经营指标，如月活跃用户、平均每天使用手机时长、用户数据量等，计算方法、计算依据，是否经过中介机构或其他权威第三方验证。反馈意见中也明确提到：要求中介机构说明招股书中大量引用艾瑞咨询的资料和数据，这一选择是否是为付费报告等情况。

显然，带有立场性的、单一的数据正在逐渐丧失公信力。在这样的局面下，像艾瑞这样的数据公司或许可以借助报告获取短期利益，但由此造成的行业信任困局则难以修复，引发的反噬甚至会波及报告中的受益方。更重要的是，此类报告之所以一直存在，本质上还是受需求驱动，毕竟同行竞争始终存在，有些公司为了获取客户、投资人的信任，就会想要借助“利好”的数据彰显实力，而作为第三方的数据公司就成了无形的“打手”，卷入企业竞争的利益争斗中。

近来，相关监管也在持续收紧，比如证监会在行业数据披露上，就在不断更新越来越细化的约束规则。从长远看，保持数据的真实性、客观性，是任何行业报告必须遵循的基础，若为了眼前利益，使被资本裹挟的“定制报告”成为左右市场判断的工具，恐怕也将得不偿失。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

转载请注明来源、作者署名，违者必究

━━ 已入驻平台 ━━

━━ 视频号 已入驻平台 ━━

合作、投稿、应聘可添加微信：