上海家化前三季净利润上涨149.1%，佰草集大白泥面膜和六神清爽香氛沐浴露实现大单品“逆袭”

组织体系改革后，上海家化内部诞生了不少充满“励志逆袭”色彩的大单品——过去因为客单低、毛利低、难关联销售的佰草集大白泥面膜，在半年的规划空档时间里自己“跑了出来”，成为家化线上渠道第一个销售额破亿的单品，并有望在今年冲击两亿GMV。

年初把资源都分给驱蚊蛋，没拿到单独营销资源的六神清爽香氛沐浴露，以“配角”身份出场，仅靠半年时间就完成了全年目标。待三季度更是抓住了代言人热播剧的沐浴场景机会，临时加码曝光。如今GMV已接近5000万元，有望以此改变六神多年来销售季节性波动的难题。

计划内与计划外爆品迭出，上海家化已初步沉淀出由渠道驱动转向品牌驱动的健康增长路径。

10月27日，上海家化发布2025年前三季度财报。披露公司前三季度实现营收49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长149.1%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.4%。此外，公司期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流同比大幅上升172.8%。

其中，第三季度单季收入同比增长28.3%。分品类看，美妆业务全渠道收入同比增长2.7倍；分渠道看，国内业务线上渠道收入同比增长1.7倍。国内业务中，线上收入贡献占比首次过半。

“美妆行业如今的主要增长在线上，线上则在抖音，这是流量所在。”今日的业绩交流会上，家化管理层直言道，“我们依然聚焦线上，效果非常好。但同时又要求每个细分渠道注重效率提升，费率必须明显收窄。以三季报为例，在各品牌业绩高增长、线上业务占比大幅提升的业务结构变化下，公司的整体销售费率依然实现了持平甚至略有下降的成果。”

不过，考虑到每年美妆大促的重头戏双十一刚刚拉开帷幕，下半年往往是美妆企业销售费率压力最大的时期，且去年就有本土美妆企业在三四两个季度出现扣非净亏损扩大的情况。谈及目前双十一的品牌表现，家化管理层首先透露，第一阶段公司数据跑赢了平台。公司也有信心在双十一全周期内保持两位数增长。

至于费用压力问题，其坦言，第三季度官宣了四位代言人，相关费用落在9月的报表中。而Q4由于更多的品牌营销投放，应该会是公司过去四个季度以来品牌营销投资最高的一个季度。“这既是为了帮助实现Q4营收目标，也是为明年储备增长动能打下基础。”

组织灵活性更高的家化，已从今年表现突出的大单品中，挑选出了明年驱动增长、扩大优势的引擎。

以处在品牌第一梯队的六神为例，家化管理层用“从第一天就认为它有爆款气质”来形容今年重点新品第二代驱蚊蛋。

据悉，这款家化多年来第一个新品上市便破亿的单品，目前约有85%的购买者为女性。因此明年会在内容投放、使用场景上突破男性用户的发展空间。家化管理层指出，目前驱蚊蛋的婴童人群占比也偏少，团队同样希望在明年加强相关人群的产品、内容推广。

而比起计划内的爆品驱蚊蛋，清爽香氛沐浴露则是六神意料外的热销单品。家化管理层透露，年初公司并未给六神的沐浴露寄予太大期望，也没安排单独的产品营销资源。因为考虑到相对于花露水、泥膜、精华油等品类属于细分赛道，沐浴露是一个大品类，竞争对手太强，行业投放量级太大，做起来比较消耗资源。团队原本想等到公司更强壮的时候再进入。

“可上半年这个产品超出预期，加上公司整体也超卖，有了更多资源能投放，所以三季度开始，就把沐浴露作为战略品类来定位。”家化管理层回顾到，最初六神是在驱蚊蛋的直播间，用购买驱蚊蛋赠送100毫升沐浴露的关联销售来宣传。后来发现不到半年时间，清爽香氛沐浴露就完成了全年目标。

“六神在线下有深厚的渠道基础。沐浴露线下能排到第四名，前三名都是外资品牌。所以未来沐浴露是有机会进入线下前三的。”家化管理层分析，在线上沐浴露品类里，六神排名十几位，其实差距并不算太远，品牌依然有机会通过品牌力和渠道力提升排名。

“三季度时，我们就开始把一部分的分众梯媒资源从驱蚊蛋转向沐浴露。且当时《藏海传》热播，剧中有六神代言人所饰演角色的沐浴场景，于是我们立刻跟上做了非常及时的投放，来扩大产品知名度。”据家化管理层统计，目前清爽香氛沐浴露的GMV已接近5000万元。“希望借助沐浴露的热卖解决六神品牌的季节性问题，所以明年会持续加投。包括在调香、留香层面进行技术突破，用不同香型、不同规格产品的推出，来满足不同渠道的需求。”

趁胜追击的还有同属单品破亿阵营的玉泽屏障修复面霜和佰草集大白泥面膜。前者的客单价已提升至200元价位，系此次双十一的主打面霜。家化对其的期望是，未来油敏霜、干敏霜两款都分别破亿，并进入修复赛道的前三。

至于“自己跑出来的”大白泥面膜，家化管理层直言，虽然历史上大白泥产品卖的不错，但团队一直都没考虑主推过。

“主要是500毫升一百多元的价格客单价偏低、毛利也低，销售策略上难产生关联。”超出管理层预计的是，“佰草集团队利用上半年的空挡把它的潜力挖掘出来——先是改良配方拿到了美白特证。后控制住生产成本，解决了毛利率困扰。又打造了‘三明治敷法’，把它跟面膜、水搭配起来卖。等到了618，达播刘媛媛专场单场一下卖了3000万元。随后迅速进入快车道，建立起整个腰尾部达人矩阵，获得全渠道流量扶持。目前大白泥全年GMV接近两亿元，已经是美白泥膜赛道的第二名。”

价值感单品的补充，佰草集也已储备好。其刚上市一个多月的仙草油，15毫升定价超300元，30毫升定价超500元。“对这款产品我们比较克制，没有立刻进入达播体系。我们希望把产品好好‘养’，还处于内容体系和用户心智的建立过程中。待时间来临，希望明年使它成为下一个破亿的单品。”

将公司战略聚焦核心品牌、细分赛道、亿元单品的上海家化，在产品开发时也将渠道意见纳入灵感来源。本次业绩交流会上，管理层特别提及，今年公司线下经销商渠道实现了高单位数的增长，主要来源于生鲜电商、O2O、闪电仓、便利店等新兴渠道的一次性铺货。

“我们最近密集的和新兴渠道讨论产品共创，接下来几个月会围绕这些渠道定制开发。比如闪电仓对小包装、差旅装的需求旺盛，而家化过去的产品矩阵比较缺乏这类规格。所以未来会围绕几个核心品牌给闪电仓研发适合它们的产品。这样可以期待明年经销商渠道，特别是新兴业态能保持高单位数增长。”

编辑/林辰

（综合自上海家化公告、企业业绩说明会）

(编辑：林辰)