复古“娃屋”风靡全球，美泰押注下一个芭比？

一个 30 岁玩具的翻红之路

它，是一个能放进口袋中的“迷你世界”。Polly Pocket，常称“PP 盒”“波莉口袋”，是一款风靡于 90 年代的经典玩具，自 1989 年推出以来，其标志性的粉盒在全球售出超 1000 万份。

Polly Pocket 的独特魅力，在于将一个完整的“世界”浓缩于方寸之间；首饰盒般的外壳内，收纳着一个小巧、精致、色彩缤纷的“娃屋”，每个盒子打开都是一个全新的场景空间。

诞生于上世纪，Polly Pocket 将女孩们的“想象”装进了掌心。30 年后，这个“口袋上的世界”被重新开启。

Polly Pocket 文具盒（图片来源：小红书@以前的玩具长啥样）

“哪里还能买到？不开玩笑 30 岁依然喜欢这些东西”

“小时候看见别人用，真的很羡慕，即便现在也是我梦想拥有的”

“完全是童年的回忆了”

从小红书到 TikTok，Polly Pocket 正在 Z 世代和怀旧的成年人中病毒式走红。“微缩模型”“ASMR 开箱”“娃屋”等诸多热门的内容标签，将平台算法精准导向这一复古玩具。

这股复古审美的回潮，也落入了其母公司美泰的视野中。

不同尺寸的 Polly Pocket 玩具

有了《芭比》真人大电影的成功经验，手握该 IP 的美泰迅速将 Polly Pocket 推至台前，宣布了由莉莉·柯林斯（Lily Collins）主演的真人电影计划。

眼下，美泰正通过一系列的商业创新，希望再次验证其在 IP 造星上的能力。那么，Polly Pocket 会成为美泰的“下一个芭比”吗？还是说，这个复古 IP 会承载完全不同的商业剧本？从美泰对 Polly Pocket 的 IP 运作策略上，我们又能获取怎样的经验？

精准的怀旧生意，玩具也爱 Vintage

Kerchie 是一名来自加州的 Youtuber，近期，她刚凭借收集的 534 个 Polly Pocket 玩具创下了吉尼斯世界纪录。2019 年底，她开始收集 Polly Pocket 玩具，并在自己的频道中不断上传 ASMR 开箱、展示视频。

Polly Pocket 是 Kerchie 孩童时期的回忆，“Polly Pocket 的特别之处在于，它就像我一样，活在自己的世界里”，她表示。

Kerchie 收藏了超过 500 件 Vintage Polly Pocket 产品

Polly Pocket 的“翻红”深受像 Kerchie 一样的 Kidult 影响。近些年，相关内容在 ins、TikTok 上观看量飙升；这也带动了 Vintage 玩具的销量，在二手市场上，来自 90 年代品相完好的 Polly Pocket 套装的价格普遍在 50 到 800 美元不等，部分稀有款甚至可以达到 1000 美元。

标签下用户分享的开箱内容

但 Polly Pocket 的再次流行，远非一场社交媒体算法主导下的“意外”；其背后，是美泰的一场有备而来的品牌升级——通过在产品、营销与品牌策略上的系统性革新，美泰不仅成功唤醒怀旧情绪，更为之注入了全新的吸引力，与当代消费者创造了新的链接。

2019 年，在 Polly Pocket 诞生 30 周年之际，美泰重启 Polly Pocket 系列，推出了 30 周年纪念版套装，完美复刻 1989 年初代经典，并保留了 Polly 一英寸人偶模型和粉盒造型，精准唤醒了第一批核心玩家的童年记忆。

以此为基础，为了适应当下的消费习惯，也为了针对不同的客群，美泰布局了多元的产品矩阵。

比如，美泰联合万代推出的更“简易”版的 Polly Pocket 盲盒、扭蛋玩法，迎合冲动型消费。

Polly Pocket 盲盒扭蛋系列

最具代表性的产品，是美泰于 2021 年打造的“Polly Pocket Collector”联名系列，将其“盒子”形态打造为 IP 联名的平台。

Polly Pocket 与大热美剧《老友记》的联名是这系列的第一个“出圈”爆款，后续与《哈利波特》《怪奇物语》《我们的办公室》等热门 IP 的联名进一步推动了 Polly Pocket 的爆发。

Polly Pocket 的 IP 联名系列

目前，美泰的 IP 联名策略已经彻底将 Polly Pocket 从儿童玩具晋升为成人收藏品。

全新的 Polly Pocket，不仅体现在产品，更是内容上。伴随着同名动画剧集的上线，美泰也为 IP 带来了全新的内容和 slogan，即 Tiny is Mighty（小巧即强大）。

DHX Media 与美泰联合打造的《Polly Pocket》全新动画剧集

人们常说 Polly “太小”，做不了自己想做的事情，但它用实际行动去证明，“小”并非限制，而是最大的优势。

这与芭比“You can be anything”的内核异曲同工，都是美泰的洞察下，Polly Pocket 能够与新时代消费者产生的深度共鸣，也是时代赋予 IP 的新的意义。

从小众热爱，到生活方式

Polly Pocket 的吸引力正在实现代际跨越。不只有怀旧成年人沉迷其中，互联网原生的 Z 世代和 Alpha 世代同样对之充满兴趣。

迪士尼中国在 2026 年消费品部启动大会上指出，越来越多的年轻内容创作者成为主流，他们热衷于在互联网上分享自己对喜爱的 IP 进行“痛万物”式的深度创作，即用挚爱的 IP 去全方位改造个人生活，以这种方式来重新定义并表达自我。

Alpha 世代将 IP 融入自己的生活

这背后，社交媒体扮演了核心推动力的角色，它将这些散布各处的同好汇聚起来，让小众的热爱形成了强大的声量。

对 Alpha 世代来说，诸如 Polly Pocket 这样的 IP 不仅是玩具，更是创意表达的载体。他们用它拍摄治愈感的 ASMR 视频，搭建个人风格的娃屋。其标志性的视觉元素与色彩美学，也演变为一种“风格符号”，成为粉丝在妆容、穿搭上的灵感来源。

3CE 于 2017 年推出的 LOVE 3CE系列背后有鲜明的 PP 复古玩具风格

基于此，美泰也正积极将 Polly Pocket 推向生活方式 IP 的战略定位，通过系统性的跨界联名拓展其商业边界。

近年来，Polly Pocket 陆续与 Lime Crime、Beauty Creations、LightsLacquer 等美妆品牌推出联名系列，与美国大型零售商 Hot Topic 合作，更是一次性上线涵盖服装、包袋、彩妆等 17 款主题商品。

值得关注的是，其与 Essence Cosmetics 的合作甚至融入了玩具属性，将彩妆包装设计为可开合的迷你盒型，打开时会有 Polly 玩偶弹跳出来的立体造型，还创造性提出了 Polly2K（Polly 与 y2k 的组合词）的概念，打造了“美妆玩具化”的沉浸体验。

Polly Pocket 与 Essence Cosmetics 联名的唇釉、腮红、定妆喷雾

不仅如此，Polly Pocket 更将跨界延伸至空间体验领域。在其与 Airbnb 的合作中，将现实房屋改造为“可入住式 Polly Pocket 主题屋”，从室内配色到微型家具均复刻品牌标志性美学，让粉丝得以真正走入这个掌上世界，完成从产品收藏到生活场景体验的跨越。

Polly Pocket 与 Airbnb 联名打造的真人版“娃娃屋”

美泰对 Polly Pocket 的运营方式，令人联想到同样在这两年焕发活力的“拓麻歌子”。它们的核心共性在于：都跳出了玩具的固有品类逻辑，转而经营一种高辨识度、可被广泛跨界引用的视觉语言与风格体系，从而构建可持续的商业生态。

美泰的终极野心

但，美泰的野心远不止于此；毫无疑问，它的目标是 Next Barbie，是破圈。

于是，可以看到高度复制的“芭比式”操盘，前脚芭比联名 Airbnb 推出 Malibu 豪宅，后脚 Polly Pocket 也一起推出了“真人娃娃屋”；前脚《芭比》真人版电影上映，后脚《Polly Pocket》火速立项。

真人影视化撬动 IP 破圈，是整个行业的共识。已经上映的乐高、我的世界，尚在筹备中的孩之宝《地产大亨》、马力欧电影续作等，几乎所有手握经典 IP 的巨头都在试图用内容重塑品牌，将玩具从货架推向更大的文化舞台。

然而，套路可以复制，内核却无法粘贴。这是 Polly Pocket 和美泰面临的核心挑战。

《芭比》的成功离不开导演格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）对芭比“完美女性”形象的精准解构，从而引爆全球范围内关于女权与存在主义的叙事讨论。

《芭比》真人电影海报

对 Polly Pocket 来说，它的品牌内核是“小世界，大冒险”。如何在新时代的社会语境下，将这一 IP 内核放大到能够引起深刻共鸣的社会议题之中，考验的是 IP 方持续讲故事的能力。

也许 90 年代的孩童并不关心 Polly 的故事，但 2025 年的大众市场却离不开这样一个文化抓手，毕竟一个强大的 IP 内核才能真正聚拢粉丝，让他们产生身份认同。

不过，Polly Pocket 的回归与重塑，已然展现了美泰作为 IP 运营商的成熟视野，其策略自有可圈可点之处，通过产品分层、跨界联名、社群共创等策略，美泰精准切中了当代消费者，尤其是年轻世代的深层心理需求。

从玩具、内容到联名，IP 回潮正在成为一场席卷全球的文化风暴。

在内容爆炸的时代，原创 IP 的开发成本和失败风险极高。相比之下，重启一个已拥有全球认知度的经典 IP，是品牌方在商业上最稳妥的安全牌。同时，手握钱包的千禧一代和 Z 世代，似乎正陷入一场“集体怀旧”。他们愿意为童年的“安慰剂”支付高额溢价，这已成为大消费领域最确定的增长点之一。

但，如果只是停留在复刻与联名，这场怀旧的泡沫终将消散，IP 也会再次退回到收藏品的玻璃柜中。

30 年前，孩子们把 Polly Pocket 揣在口袋里，把幻想随身携带；今天的年轻人依然渴望一个可掌控的小宇宙，在不确定的世界里获得片刻秩序感与自我表达的空间。

如果美泰能够抓住这种情绪，那么 Polly Pocket 也许不必成为下一个芭比，它会成为它自己，在精美的“盒子”中，填充上打动这一代人的新故事。

本期作者：Hanna Zhou