奶茶冲泡巨头香飘飘“突围”：首家线下茶饮店将开业，曾多次试水快闪店

继快闪店之后，香飘飘（603711.SH）悄然布局首家茶饮店。在杭州大悦城负一层，香飘飘全国首店的围挡已设立，10月26日，红星资本局从杭州大悦城服务中心相关人员处获悉，目前香飘飘暂未开业，还在装修中，具体开业时间暂不清楚。

红星资本局注意到，目前大众点评已有香飘飘相关门店信息，但显示“尚未开业”。

香飘飘此前公开表示，“暂时没有开设线下茶饮店的计划。”随着茶饮市场竞争日趋激烈，香飘飘曾多次试水线下快闪店。

对于开设首家线下门店，10月27日，香飘飘对红星资本局表示，公司近期筹备在杭州设立的线下门店，核心定位是为消费者提供品牌体验与互动交流的空间，同时更直接地收集市场反馈，赋能产品研发与创新，目前仍处于试点探索阶段。此前的快闪店更偏向营销活动，而此次在杭州设立的线下店更注重与消费者的体验和沟通。

专家认为，香飘飘在杭州开设线下店，是面对市场变化的一次重要战略尝试，这背后反映了传统冲泡业务下滑的困境，以及寻求与消费者直接对话、探索新业务曲线的迫切需求。

全国首店将落地杭州

曾多次试水快闪店

近日，有消费者发现，在杭州大悦城负一层，香飘飘全国首店正在装修。10月26日，杭州大悦城服务中心相关人员告诉红星资本局，“香飘飘暂未开业，目前是用围栏挡起来的，估计还在装修，具体开业时间暂不清楚。”

红星资本局注意到，目前大众点评已有香飘飘相关门店信息，但注明“尚未开业”“商户尚未营业”字样。

图片来源：大众点评App

乳业分析师宋亮认为，香飘飘首家茶饮店类似于体验店，一方面利用门店为新品做销售推广；另一方面，通过门店与消费者互动，增强体验感；此外，也不排除通过此种方式探索线下茶饮门店模式的可能性。

凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳表示，当前线下茶饮市场竞争已异常激烈，香飘飘入局优势是拥有极高的国民品牌认知度和情怀价值，也具备成熟的规模化生产能力；但是缺乏现制茶饮的运营经验和专业团队，线下门店需要承担高额的人力、租金和运营成本，在产品方面，现制茶饮的创新度和体验感与成熟品牌存在差距。

面对线下茶饮店的火热，香飘飘曾在2024年4月公开表示，“暂时没有开设线下茶饮店的计划。”香飘飘称，线下茶饮店以“加盟模式”为主，底层逻辑是通过不断招商、开店的方式拓展规模，通过收取加盟费用、销售设备及物料获取利润，存在较长的投资回报周期等挑战，与公司的可持续发展理念及发展方向不符；而采用“直营模式”的现制茶饮品牌，在管理与盈利上存在挑战。

不过，随后香飘飘却在杭州等多地试水线下快闪店。

2024年12月，香飘飘原叶鲜奶茶在杭州西湖湖滨银泰步行街开业，该店是一家限时快闪店，产品售价在9元至12元之间。根据消费者反馈，该快闪店售卖的产品基本都是速溶，店员制作奶茶的过程主要是用茶壶泡茶包三分钟，然后将速食包装物料拆开倒入奶茶杯中。“点了杯经典款珍珠奶茶，味道和超市买的冲泡版几乎一模一样，甜度爆表，奶精味浓，珍珠倒是比想象中Q弹。”消费者吴女士（化名）说道。

不过，出于“尝鲜”的期待，快闪店彼时也引发了排队潮。消费者赵女士回忆在香飘飘原叶鲜奶茶消费的经历，“光是进店点单，排队就要半小时起步，店内音乐很有童年记忆里那种温馨氛围，不过，奶茶有茶香但是没有回味，奶香也不够浓郁。”

香飘飘曾表示，“快闪店作为品牌营销的方式，公司更加关注其在消费者沟通、新品推广、品牌年轻化方面的效果。”

林岳认为，香飘飘在杭州开设线下店，是其面对市场变化的一次重要战略尝试。这背后反映了其传统冲泡业务下滑的困境，以及寻求与消费者直接对话、探索新业务曲线的迫切需求。香飘飘此前已通过快闪店形式多次试水线下，但消费者体验存在明显短板，线下门店业务并不是把现有产品现场制作，这是完全不同的业态，需要完全不同的商业思维和运营模式。

▲2024年12月24日，杭州湖滨步行街的全球首家香飘飘线下快闪店。图据视觉中国

传统冲泡业务受冲击

上半年亏损超9700万元

香飘飘凭杯装冲泡奶茶崛起，2008年销售额一度突破10亿元，“杯子连起来可绕地球N圈”的广告语成为一代人的记忆。2017年，香飘飘登陆上交所成为“中国奶茶第一股”，为应对杯装奶茶的季节性波动，香飘飘布局即饮业务，先后推出MECO牛乳茶和兰芳园系列两款液体奶茶产品。

即饮产品市场的开拓，平滑了季节性影响，降低了产品结构单一的风险，减轻业绩波动，2019年，香飘飘的营收达到巅峰39.78亿元。但从营收组成来看，冲泡业务仍是香飘飘的主要收入来源。

近年来，伴随以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、霸王茶姬等新式茶饮为代表的现制茶饮品牌逐步兴起，冲泡奶茶市场空间被挤占。2020年至2022年，香飘飘营收连续下降，由37.61亿元降至31.28亿元。对此，香飘飘表示，主要是销量下降所致。2023年，香飘飘营收回升至36.25亿元，仍未恢复到2019年的营收水平。

2024年，香飘飘冲泡业务销量下降致使整体营收同比下降9.32%至32.87亿元；2025年上半年，香飘飘业绩仍未恢复增长，公司实现营收10.35亿元，同比减少12.21%，归母净亏损9739万元。

宋亮认为，近年来，中国零售业态发生根本性的变化，现制茶饮快速发展，很大程度上替代了标配奶茶、饮料等冲泡类产品，同时新鲜、健康、个性化产品的出现也分食了传统已有的产品体系。随着消费者消费方式和偏好的变化，以冲泡类产品为主的香飘飘业绩出现下滑。

在健康消费浪潮加速重塑饮品行业的背景下，低糖、0蔗糖、养生饮品受到市场青睐。对于后续发展规划，香飘飘表示，面对复杂多变的外部消费环境，将落实“冲泡业务稳健修复”及“即饮业务加速拓展”的策略。产品创新紧跟健康趋势，推出Meco果茶新口味、杯装液体果蔬茶、养生茶饮“古方五红”暖乳茶等新品，迎合消费者健康养生的追求。销售渠道方面，正在加速渗透零食量贩渠道、餐饮渠道以及海外市场，构建更立体的销售网络。

林岳表示，未来香飘飘在产品研发方面需要找到突破口，特别是研发真健康的产品；另外，要大力发展即饮业务，打造爆款产品，才有机会打“翻身仗”。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 李海颜

编辑 余冬梅

审核 何先菊