文旅项目陷“倒闭潮”，花20亿打造的古城，游客不买账亏损超10亿

游客排队挤景区，文旅项目却在批量倒闭,2025 年中国旅游市场热度不减，人次和消费数据都在飙升，但另一边，多个曾经被寄予厚望的文旅工程却正陷入 “空城” 窘境。

青海旅游投资集团宣布破产清算，注册资本 4.8 亿打了水漂.全国范围内，44 家文旅上市公司中有 25 家营收负增长。旅游热闹，投资冷清，一个行业的两极反差，背后是集体烧钱后换来的沉默。

古城古镇复制粘贴，游客看腻了

张家界大庸古城原本是当地人眼中的 “文旅王牌”,投资 24.43 亿元，设计上高举 “唐风宋韵” 大旗，目标是打造 “文化名片”，结果试营业四年，账面亏损超过 10 亿元。

198 间商铺几乎全空，游客稀稀拉拉，停车场成了最赚钱的业务。距离它不到十公里的 “古庸城” 也同样投资 17 亿元，至今没开门迎客，两个项目 “撞脸”，定位模糊最终双双躺平。

古城建设从 2016 年前后开始火起来，各地一窝蜂上马，一年几十个项目，外观雷同，内容雷同。中国旅游研究院的调查显示，超过一半的受访游客觉得全国古镇一个样，有将近四成人直言 “非常像”，古镇变 “复制镇”，游客自然提不起兴趣。

大庸古城的建设节奏更像是赶工比赛，从立项到动工只用了三个月，项目设计边改边建，方案前后换了七八次，文化底子没打稳，硬件拔地而起，最终成了 “钢筋水泥堆出来的古意”。

没有独特文化 IP，也没有沉浸式体验，游客走一圈看得出 “假古董” 的味道，钱包自然捂得紧。地方政府主导项目的思路也存在问题，很多项目都可能是因为政绩。“肥水不流外人田” 的观念主导了决策流程，优先考虑本地资源配置没有考虑真正的市场逻辑。

重硬件轻运营，烧钱机器撑不起人气

文旅项目是重资产行业，不少项目投入几十亿，建得气派豪华，可一到运营环节就掉链子，运营团队缺乏专业能力，内容创新跟不上节奏，游客一来就发现 “除了拍照没啥可做”这一点，在大庸古城的演艺项目上体现得淋漓尽致。

剧场《遇见大庸》投入数亿元打造，设计上炫技十足，实际峰值观众容量不足 400 人。飞行影院原本是吸引年轻人的新玩法，结果 2024 年上半年平均每天只有不到 15 人买票。这种 “重投入 + 低回报” 模式，像是在用大炮打蚊子，结果蚊子没打着，炮弹倒先烧完了。

很多文旅项目背后的国企集团普遍背着高杠杆运营，根据统计，文旅国企整体资产负债率均值为 48%，风险处于可控范围，但部分企业资产负债率更是高达 90%。

一旦游客不买账、现金流断裂就只能靠借贷续命，像洛阳龙潭大峡谷这样的项目，每年靠门票收入约 7200 万，但民间借贷利息就高达 5000 万，几乎是靠命硬撑。

青海旅投的操作也令人唏嘘。上千万资金投入到没有产权的营地，还收购了一家资不抵债的公司，最终连带把自己也拖进清算。

文旅不是搭积木，得从人心出发

这个时代你得有流量和内容，先把名声打出去再想办法把人留下来，那么想要吸引人的话，项目得有故事，有体验，有鲜明的文化标识。不能每个古城都是 “青砖灰瓦 + 仿古商铺” 的模板每场演出都像是 “换皮” 的光影秀。

杭州西湖的案例很典型，景区免费开放，带动了周边消费实现了显著增长，有效激活了餐饮、住宿、零售等周边产业活力，游客来了是因为这里有内容有体验。

山西清源水城靠差异化定位，2025 年五一假期 7 天累计接待 9.2 万人次。“只有河南・戏剧幻城” 则靠文化 IP 出圈，2025 年春节期间接待游客 17 万人次，省外观众占比超过 80%，打造了让人愿意 “二刷三刷” 的产品。

相比之下，大庸古城和它的 “兄弟项目” 就像是 “文化快餐”，吃一口就腻了。靠建 “古镇壳子” 是远远不够的，游客要的是 “沉浸感” 和 “参与感”；非遗技艺、地方戏曲、民俗文化，这些才是能留人、能带货的核心。

运营也需要转变思路，过去拼的是谁的建筑大，谁的造价高。现在拼的是谁的运营细，谁能把游客当朋友，而不是 “韭菜”。建立游客数据系统，优化服务流程，打造符合不同人群的沉浸式体验，这些才是文旅项目真正该下功夫的地方。

每一个项目在启动前，都得有完整的可行性研究和合规审查。想怎么花钱可以，但得讲明白怎么赚回来。政府、企业和社区之间也要形成协同机制，不能再是单边推进，结果项目建成了，周边居民反而成了 “看客”。

文旅行业这几年走得太快，快到忘了问一句：游客到底想要什么。现在一轮 “倒闭潮” 像是急刹车，提醒大家别光盯着短期流量，得回到长期价值上来。那些倒下的项目不一定是失败者，它们留下的教训，是这个行业最宝贵的教材。

真正的文旅不是 “圈地盖楼”，而是 “种地养人”。它需要时间，需要细致的运营和真实的文化土壤。短期看，这是一次阵痛；长期看，这是一次重塑。行业的淘汰赛已经打响，留下来的，一定是那些真正懂内容、重体验、会讲故事的人。

信息来源：
中国旅游研究院（2024年发布）报告数据显示：51.3%的受访者认为全国古镇“相似”，38.5%认为“非常相似”；数据用于分析古镇项目的同质化现象
张家界市政府公开信息与项目通报大庸古城投资24.43亿元，累计亏损超10亿元；古庸城项目未投入运营，投资规模约17亿元
人民网评论、新华每日电讯特稿（2024年）；对政绩工程、文旅同质化现象的官方评论与总结