最懂悦己的年轻人，购物车里装满了“情绪单品”

撰稿｜夏颂

编辑｜杜都督

众所周知，没人能躲过双11的诱惑。我们办公室一众自诩理智消费的三旬老人，这两天通通购物欲大爆发。

老G的购物车里装满了户外装备，张姐沉迷不同品牌的线香和香插，而办公室里最懂打工的凯斯，购物车里有好几件复古数码产品，主打一个：

“上班活着就行，下班精彩不停”。

所有人都静候双11，而且购物车各有各的精彩，宫里许久没有这么热闹了。

如果前几年，我们还为了“买得便宜”而煞费苦心；

现在的年轻人，显然累了，懒了，购物理念也变得更简明直接：

比起低价，大家更愿意哄自己开心。让自己心动的东西，就是好东西。

通过打动自己的内容，链接一件让自己满意的商品，给自己100分的购物体验。

这届爱上情绪消费的年轻人，已经把自己哄开心了。

第一批哄自己上班的年轻人，已经上瘾了

在花钱哄自己上班这件事上，当代年轻人无师自通。

传统的上班，就是早高峰、打卡、工作，好无趣好无聊，而会哄自己的人上班就是在传统上班的基础上，加入一些能哄自己上班的情绪单品：

衣服就搞最亮眼的多巴胺穿搭，包上挂演我精神状态的疯感公仔，包里装上8包爱吃耐嚼的零食，一个小时吃一包，吃完就下班。如果这还不够，就精装工位：把自己桌子变成内场黄金位置；想发财就装修成金光灿灿来财风......

最懂上班的人，已经有了自己的“心态邪修”：“老板给我加压，我就搜一下‘哄自己上班’的话题泄压，只要十分钟，快乐有了，随手买的抽象上班搭子也发货了，明天还能好好再活一天。”

除了哄自己上班，想要夺回人生主动权、收获松弛自在的年轻人，还从更多生活场景中探索情绪价值。

工作之外，有人开始捕捉生活中的美好瞬间。或许只是下班后换条回家的路，或许和摆摊老板聊聊天，就能感受到人间烟火。

〓 图片来源 抖音达人@You Have Me @舒叔叔

也有厌倦了外卖和预制菜的打工人，开始用人间烟火气治愈自己：周末逛菜市场，在抖音钻研菜谱学做家常菜、约朋友来家里吃一顿热气腾腾的小火锅.....#锅气 一词在抖音一跃成为热门话题，拥有2.4亿次播放。

他们每天关心粮食和蔬菜，从胃开始富养自己。

〓图片来源 抖音达人@杨光_建厨师 @西楼的生活日记

夜晚，也是最好的自我治愈时刻。三五个朋友凌晨两点夜骑的肆意，下班后在夜校学跳舞、游泳的快乐，或者躺在被窝里刷刷抽象视频的畅爽......无数情绪在夜晚尽情释放。

〓 图片来源 抖音达人@吃土豆长大的马铃薯 @张只昂

到了周末或者节假日，越来越多的都市人走出“精神困境”，去户外山野寻找答案。

〓图片来源 抖音达人@彬彬很酷 @璇璇本璇

在抖音上，关于户外的词条热度极高：#在大自然chill一下 拥有23.8亿播放量，#户外 的播放量更是高达5289亿。他们沉迷于旷野和攀爬的魅力，重新定义了人生的重心。

“我周一到周五努力工作，是为了节省出周末来徒步、露营、越野跑......”

显然，疲惫且无聊的日常生活中，大家对“高质量自我时刻”的追求，已从一种生活方式变为一种精神刚需，这也使得如今的年轻人在消费时，一种新的价值体系悄然成型：

这东西，能给我提供什么情绪价值？

情绪消费，品牌爆发新密码

情绪价值，正在成为影响当代年轻人购物的重要指标。

当市场上产品功能越来越趋同，年轻人开始用情感做选择，他们购买的不再只是商品本身，更是商品背后的共鸣。

据《2025 Z世代情绪消费报告》数据显示，近六成（56.3%）青年选择“为情绪价值/兴趣买单”，18.1%的青年每月愿为此消费2000元以上。超两成（20.3%）青年是“日活型用户”，每天都会进行情绪消费。

根据抖音数据显示，2024 年，“情绪”相关话题内容的播放量翻倍，规模破千亿。而情绪释放也成为影响年青一代消费者决策的重要因素，2025 年上半年，抖音“情绪好物”热点相比 2024 年翻倍，播放量高达 438 亿，超 68% 的人愿意为情绪买单。

消费也从一种简单的经济行为，变成为一种情绪调节工具、自我实现途径。能敏锐捕捉并真诚回应情绪需求的品牌，往往能与年轻人建立起更深度的连接。

从泡泡玛特的诞生到labubu的爆火，几乎都是这一趋势的生动注脚。

盲盒的售卖机制直接将购物过程转化为一种充满期待与惊喜的情绪体验，更深层次的情绪价值，来自其IP形象的设计：Molly标志性的噘嘴与鲻鱼头，Labubu的尖牙与独眼.....这些带有“小脾气”的形象，不仅成为了年轻人复杂内心世界的投射，也是一种更深层的自我认同与情绪共振。

这个时代，情绪是极好的生意。品牌与年轻人建立连接的方式，已从单向的“传递者”，转变为双向的“情绪合伙人”。

而年轻人回报给品牌的，也不再是简单的购物，而是一种“你懂我”的忠诚。

情绪消费，谁是引领者

情绪消费的时代，得大众情绪者，得生意密码。

对品牌来说，如今情绪营销已经从加分项变成必修课，如何从情绪话题多条极度细分的赛道中理出一条情绪主线，读懂人们内心深处共通的精神刚需，看见情绪背后的人因何心动，又因何而行动，成为品牌爆发增长的重点。

今年双11，巨量引擎和SocialBeta首度推出“心动有信号，行动有指引”——《抖音双11情绪消费热点全景洞察》，发布抖音双11情绪消费热点趋势，及12个定制营销IP玩法，深入洞察中国情绪消费市场，让品牌更懂用户的情绪，让内容更具生意价值。

当代年轻人的众多情绪消费中，最明显的一大趋势是：情绪优先，渴望精神快充。

快节奏、高饱和的社会生活让这届年轻人面临着来自各方面的挑战，而能提供即时正向反馈的消费或者丢掉生活琐碎，完全沉浸的快乐，成了他们的生活氮泵。

巨量引擎敏锐捕捉到了用户渴望被看见、被理解的情感需求，今年双11，用《有点东西好心动》IP，以“心动消费”为核心，联合商家发起一场全民情绪消费盛典。IP首发年度情绪趋势词“暖系流光”并打造趋势大秀，首次引入娱播天团，直播演绎心动好货；更有超级BIG DAY「流光之夜」汇聚大咖与红人，共同引爆全网声量。

大家在沉浸体验中释放情绪，那些散落的购买欲望，也被聚拢成了一股席卷全网的消费热浪。

此外，“多元自信，追求审美体验”正成为年轻人的一大情绪热门趋势。

随着物质条件的丰富与发展，大家不再盲目追求大牌，而是开始追求多元开放的美学消费体验，比如新中式穿搭、中式美学的流行。观察到这一点，巨量引擎打造S级IP项目《风从东方来》，将东方美学带到米兰、巴黎时尚大秀，推动中式审美在全球范围内的传播与落地，向全世界展示东方美学魅力。

这两年，“户外”成了许多人生活中的关键词，年轻人“精致生活，投资身心需求”的生活态度，也成了新的情绪消费趋势。

走进户外，有人是追求静谧的山野疗愈，有人是通过徒步重获能量，在山涧溪流间获得滋养，这逐渐成为一种新生活方式。巨量引擎应势推出《山山而川》IP来呼应大家对自由的向往，无论是穿越雨林、去草原山林扮演“牛马”，或是在户外随地大小躺，都是跟品牌一起号召用户奔赴山野，做回最自然的自己。

透过抖音大量心动内容发现，当代年轻人对于能激起感官满足的情绪消费欲望更高，无论是日常生活还是节假日，都在“玩心大发，刷新感官地图”。

下班打卡网红美食，喂饱自己是最直接的感官需求；出游更是古风妆造体验、手工陶艺等非遗手艺、文创消费全打卡，将旅游体验的情感价值拉到最高。为此巨量引擎打造了《鲜吃点好的》、《舌尖的旅行》两大IP，通过真人秀纪实美食节目带来专属治愈家宴，从一日三餐的人间烟火到舌尖的旅行，吃好玩尽兴的同时，用触手可及的快乐完成心理账户储值。

不仅如此，年轻人也用丰富的娱乐生活来为自己储备情绪能量，“开心至上，接住所有疲惫”的新趋势已经成了年轻人的标配。

深夜时段，寄托着年轻人多样的情感需求：有人在抖音寻找树洞释放压力，有人在记录自己的夜生活，有人在深夜学习为自己充电......《晚上好呀》IP聚焦“抖音夜人群”，洞察他们的情绪趋势与生活特征，围绕多元「夜」场景打造创意玩法，呈现兼具内容趣味与商业价值的抖音式“夜”场景营销方案。

如果说小时候的双11是单身节，后来的双11是打折节，现在的双11，已经变成了人们抚慰自己情绪、用消费疗愈身心的“心动节”。

当大促不再仅仅是价格比拼，而进化为一场情感共鸣时，平台所扮演的角色也悄然改变，抖音今年的双11为情绪消费时代提供了一个生动的样本：

它不像传统的购物平台那样冷冰冰地陈列商品，而是用一个又一个真实的内容场景，把我们日常那些说不清道不明的小情绪接住，并期望变成了可以被看见、被回应、被分享的瞬间。

品牌也通过一个个链接多元生活场景的的营销IP，以更温暖走心的方式与大众对话，用好内容、好产品、好服务自然地接住年轻人的情绪，回应每一次无比珍贵的“心动”。