老品牌退场vs网红爆火？李力刚：销售胜负手在这一点

昨天看到了2则消息，让我格外触动。第一则消息在网上迅速传开，是上海又一家传统面包房除了三家店外，其他全关闭了，我记得之前已经有4家传统面包品牌退场了，而这家是从八十年代开始就是老一辈上海人最喜爱的面包品牌，承载着几代人的童年记忆，到如今的现状让不少人感慨惋惜，数数之前的到掉的几家，。然而另一则消息却相反，年轻人排五小时队抢35块的网红店面包，形成了鲜明对比。一边是老牌品牌的黯然退场，一边是网红产品的疯狂追捧，为什么会形成这中怪象？

在我看来，这是新老品牌销售思路的对决，李力刚老师有句经典的话“小的动,大的定,小的围绕大的转”，也就是小能量的永远都是围着大能量来转的，所以今天咱们就讲三点:

首先先跟各位说第一部分——怎么才能让咱们的产品，像那网红面包一样，一出来就能勾得人想买呢？其实咱们之前聊销售逻辑的时候，专门说过，自己占优势的时候怎么说，处于弱势的时候怎么说，跟别人差不多的时候又该怎么说，你是否还记得呢？

其实做销售就是做“呈现”，根本标准就一条：得说到市场和顾客心里去。我要跟你强调的是，核心就一个词——差异化。所有企业永远只能卖差异化。你看那网红面包店，还有那些倒下的老品牌，成与败全在这仨字上。不管是做面包的，还是做其他生意的，想活下去就得讲自己跟别人的不一样，要么是现在的自己比过去强，要么是自己的东西跟别人的有本质区别。

只有这样，才能显得“物以稀为贵”，你就明白了。所以说，任何企业只能卖差异化，任何销售也只能卖差异化，任何品牌呈现的标准也都是差异化。就像每个人的个性，得与众不同才珍贵。以前常说“有特色的才是能走远的”，可要是所有品牌都往一个路子上挤，那有特色的就少了，少了就稀缺了，稀缺了就值钱了。看哪个少、哪个特别，就知道差异化多重要了。

差异化在销售里就叫“特点”，就是咱们“六根”能瞬间辨别的不同。什么是六根呢？就是眼耳鼻舌身意，对应着固液器声光电，外面有五官，心里有感知，加起来就是六根。只要这六根能快速分清的不同，就是真差异化。比如那网红面包，眼睛看造型别致、门店洋气，鼻子闻着是进口黄油的香，嘴巴尝着是手作的口感，瞬间就能和老面包区分开。就像黄皮肤和白皮肤一眼能辨，宝马卖驾驶感、奔驰卖享受感、比亚迪卖性价比，各自的特点一摆就清楚。姑娘们怕撞衫，就是要差异化；品牌想活命，靠的也是差异化。所以要么别做方案，要做就得把“与众不同”写进去，那才是差异化。

那这“与众不同”到底怎么写呢？咱们就拿时间和空间两条线来比。首先是时间上的纵向比——过去的自己和现在的自己完全不同。就像那首老歌唱的，“今天的我早已不再重复昨天的故事”，你那张旧船票可登不上现在的船。老面包房就是栽在这了，产品、包装、门店几十年一个样，还以为靠过去的老口碑能行，殊不知市场早变了。再就是空间上的横向比——咱们和别人比，得完全不同。只要有人说“你们这东西跟别人差不多”，你就得告诉他“你这么想我能理解，但我们跟别人完全不一样”。敢说这话，就说明心里有底气，品牌有实力。

不管是老板还是销售，平时没事就得给产品加“新东西”，创新的核心就是差异化。接下来，销售得把产品差异化的“门道”——那些数据、那些特色——都记牢了、提炼出来，不然真到用的时候就抓瞎。你会发现，说不出差异化的产品，看着就不值钱；老面包房就是因为说不出自己的特别，才被市场淘汰的。

但有人说了，差异化也分好坏啊，就像人生病了和没病的人也不一样，可那是不好的差异。所以说，“特点”是个中性词，可能是缺点，也可能是优点。那咱们该怎么办？就得把自己的特点往优点上靠，就算是看似的缺点，也得换个角度说成优点。总之，不光要“不同”，还得“更优”。“不同”只是不一样，“更优”才是真本事。

同样，说优点也分两条线，时间上比过去优，空间上比别人优。就像以前四川旅游资源多牛，可1999年昆明世博会后，云南就起来了，定位“彩云之南”，把少数民族特色做透，一下子就想超过四川。成都更厉害，请了张艺谋，定位“一个来了不想走的地方”，把“少不入川”那股悠闲劲儿说透了，把“悠闲”变成了优点，比别的城市更有特色。

其他地方也一样，杭州就打电子商务牌。那说优点得说第几呢？必须说第一！上海虹桥机场墙上写着“人类永远记不住第二，注定只能做第一”。你看，空调第一是格力，第二是谁？大金还是美的？你记不住；国内电脑第一是联想，第二是谁？不知道；洗衣机第一你可能知道，第二呢？也想不起来；110米跨栏第一是刘翔，第二是谁？没人记得。所以想在客户心里扎根，占住市场份额，就得说自己是第一。

有人问了，我不是大范围的第一咋办？没问题！不是全年第一，就说季度第一；不是季度第一，就说月度第一；再不行就周第一、日第一。时间线不行就看空间，不是全国第一，就说省第一；不是省第一，就说市第一、县第一、乡第一。要是时间空间都不占，那就换角度，要么说自己是“特色第一”，要么说自己是“服务第一”。总之，总能找到自己的“第一”。

这样一来，才能在市场上有影响力，让别人跟着你走。所以咱们这一集跟各位说，凡是做品牌方案，凡是呈现产品，第一就得讲差异化，讲我们的与众不同。只要有人说“你们和别人一样”，你就怼回去“我们不一样”。那不一样到啥程度？第一！我就敢说，我是我们村里新中国成立后第一个做销售培训的老师，你可能觉得好笑，但没撒谎吧？

这样做，一来能告诉市场，我是真真切切的第一；二来也显露出品牌的底气。不管是客观事实还是品牌态度，只要立住“第一”的差异化，别人自然愿意跟着你走。

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