热点关注 | 老铺黄金为何如此吸“金”

门店外长龙蜿蜒，消费者甘愿排队三小时，只为进入老铺黄金选购一件金饰。从武汉、常州、苏州等地专程赶来的游客，与上海本地消费者一起站在“倒春寒”的冷风中，等待进店那一刻。

“买黄金还要排队？”“金价这么高，为什么要抢购？”站在老铺黄金上海豫园店门口，不时有路过的市民发出疑问。但这丝毫动摇不了排队者的决心，其中不乏年轻人的身影。

老铺黄金，这个被称为“黄金界爱马仕”的品牌在金价持续上涨的2025年，逆势创造了销售奇迹，并成功吸引了大量年轻消费者。

排队盛况

“戴着老铺黄金的金豆项链，背着LV小箱子包。”“90后”蔡小姐和姐姐都是老铺黄金的忠实粉丝。她在接受采访时表示，今年以来已花了6万多元购买老铺黄金产品，包括2根10克的蛇宝宝金条和若干首饰。

排队三小时才能进店的体验，并未减弱年轻人的热情。甚至有人专门从外地赶来，将老铺黄金列为上海之旅的重要一站。来自常州的六位“90后”姐妹团坦言：“如果不是老铺黄金开在豫园，大概我们不会来这里。身边很多朋友戴老铺黄金首饰，大家也都在讨论这个牌子。”

用户画像

老铺黄金究竟吸引了怎样的消费群体？根据财报、研报和其他公开资料的数据显示，截至2025年6月底，老铺黄金拥有约48万忠诚会员。这些会员大部分居住于一线、新一线城市，主要为25—45岁的女性以及30—55岁的男性。更令人惊讶的是，他们与爱马仕、宝格丽等奢侈品牌有接近八成用户重合。

老铺黄金的会员体系分为四个等级：注册会员、普卡会员、金卡会员和黑金卡会员。其中，累计消费满30万元可成为金卡会员，满50万元成为黑金卡会员。

海通证券调研数据显示，在北京SKP老铺黄金门店，2025年1–7月，消费超过50万元的黑金卡会员以10%—15%的数量占比贡献了约七成的销售额。

成功秘诀

老铺黄金的成功并非偶然，其背后有着多重因素支撑。

古法工艺。老铺黄金是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，其采用的“花丝镶嵌、高温珐琅”技艺均为国家非物质文化遗产，赋予产品独特的文化稀缺性。这种文化赋能让产品脱离单纯的贵金属属性，升级为文化资产，契合高净值人群对“精神消费”的需求。

精准定位。与一般黄金饰品公司依据“金价+手工费”的定价模式不同，老铺黄金采用了奢侈品的一口价模式。产品价格不受黄金价格波动干扰——每年固定以5%—10%的涨幅涨价。随着金价超过900元/克，加上工费，其他品牌的古法金饰品和老铺黄金的产品价格相差不大，使消费者更倾向于选择品牌力更强的老铺黄金。

营销破局。在黄金珠宝品牌争抢下沉市场时，老铺黄金开辟了一条高端差异化路径，选址主要覆盖一线及新一线城市核心商圈。老铺黄金把店面开在爱马仕和卡地亚等奢侈品牌旁边，其所在商圈有卡地亚、宝格丽、蒂芙尼、梵克雅宝的比例分别为55%、55%、62%和52%。

消费心理

“同样是一两万元，在蒂凡尼、宝格丽、梵克雅宝那里，只能买一件基本款，戴了几年后，二奢店的回收价至少要打四五折。但老铺的黄金基本盘在这里，回收价可以做到七五折，那不是更划算？”奢侈品重度用户“85后”毛毛这样分析她的购买决策。

“老铺黄金既有奢侈品的品牌认知，又有黄金的贵金属价值，两者相结合，价值就会超过普通品牌。”正在排队购买的南女士坦言，老铺黄金“黄金界爱马仕”的定位对其很有吸引力，加上杨幂、王嘉尔等明星也佩戴这个品牌的饰品，更增加了潮流度。

出海成功

老铺黄金的吸引力不仅限于国内。2025年6月，老铺黄金新加坡滨海湾金沙店开业，周末排队时间达2—3小时，工作日也要排队1—1.5小时。

摩根大通分析师实地调研后发现，其店铺销售转化率超过95%，每小时成交4—10张订单。令人惊讶的是，客户构成中约95%为本地顾客，其中50%为居住在新加坡的华人，40%为新加坡本地人。而且，90%的顾客是首次接触老铺黄金品牌。

业绩增长

老铺黄金的业绩数据同样耀眼。2025年中期业绩报告显示，上半年老铺黄金销售业绩（含税收入）达141.8亿元，同比增长249%；经调整净利润达23.5亿元，同比增长291%。这样的增长势头与整体黄金消费市场的低迷形成鲜明对比。中国黄金协会数据显示，2025年上半年全国黄金消费量505.2吨，同比下降3.54%，其中黄金首饰消费量下降幅度高达26%。

截至2025年6月30日，老铺黄金在29家头部商业中心拥有41家门店。上半年，老铺黄金在单个商场平均销售业绩为4.59亿元，不仅大幅超越了国内国际所有珠宝品牌，更是领先国际奢侈品一线巨头。今年“618”期间，老铺黄金天猫旗舰店的成交额超10亿元，成为首次达到该成绩的黄金珠宝品牌。

当年轻人为一枚錾刻《山海经》纹样的金戒指排队三个月，我们看到的不仅是消费升级，更是一个文明古国审美体系的强势回归。

老铺黄金的成功印证了中国本土品牌在奢侈品赛道的“破局”路径——通过文化创新重构产品价值体系，以技术壁垒筑造竞争护城河，最终实现从“卖克重”到“卖符号”的战略跃迁。

文|李练