中欧协会三季度汽车品牌影响力分析报告

摘要

本报告基于中欧协会智能网联汽车分会与清博智能联合发布的《中国汽车品牌影响力指数》，对2025年第三季度中国汽车品牌影响力进行全景式分析。核心发现如下：

总体格局：汽车品牌影响力格局呈现“乘用车市场激烈演进，商用车市场稳健固化”的显著特征。比亚迪在乘用车市场持续领跑，新势力品牌问界实现现象级跃升；商用车各细分市场领袖地位稳固，如长城皮卡、长安轻卡等。

数据价值：本指数整合产、销、舆情、保值率等多维数据，其科学模型为行业提供了客观、公正的量化标尺，有效破解了传统评估中的数据孤岛问题。

驱动因素：分析表明，乘用车品牌影响力高度依赖声量爆破与技术营销，而商用车品牌则更侧重于口碑积淀与市场实绩。

核心建议：报告建议乘用车品牌在维持声量优势时，需关注用户情感连接与口碑风险；商用车品牌应强化B端信任与数字化营销；所有品牌均需将指数作为品牌健康度的“体检表”，实现精细化运营。

一、报告背景与数据来源说明

（一）报告目的与意义

本报告旨在通过客观、多维度的数据，深度解析2025年第三季度中国汽车品牌的影响力格局、核心驱动因素及演变趋势，为汽车品牌评估自身效能、洞察竞争态势、优化战略决策提供坚实的数据支持与行动指南。

在电动化与智能化浪潮重塑全球汽车产业格局的背景下，本报告通过科学模型量化品牌影响力，揭示不同品类、不同定位品牌的竞争逻辑差异，助力车企精准把握市场脉搏，实现从规模竞争向全生命周期价值竞争的战略转型。

（二）数据来源与指数权威性

本报告核心数据来源于中欧协会智能网联汽车分会与清博智能在北京正式发布的《中国汽车品牌影响力指数》。该指数具有高度的权威性与科学性：

一是权威数据整合。指数打破数据孤岛，整合了包括中国汽车工业协会/乘联会的权威产销数据、清博智能的立体化舆情数据、车300的二手车保值率数据以及综合投诉平台的用户反馈数据。

二是科学评估模型。指数通过“数据同源、算法透明”的科学架构，从品牌传播度（30%/38%）、品牌美誉度（30%/38%）、品牌市场表现（20%/24%）、品牌资产属性（20%）四大维度进行综合评估，为汽车品牌全生命周期竞争力建立了可靠的量化标尺。

三是商用车与乘用车差异化建模。乘用车模型包含资产属性维度（20%权重），商用车模型则强化政企声量占比与垂直评分的权重配比，以反映其政策导向型市场特性。算法层面采用熵值法客观赋权与层次分析法主观赋权的综合确权机制，通过对数Logistic标准化处理实现异构数据科学比对。

二、三季度汽车品牌影响力全景分析

（一）乘用车市场：新势力冲击，格局生变

图1 乘用车品牌影响力排行榜

比亚迪以784.54分蝉联榜首，其在品牌传播度（102.5万声量）、市场表现（84.6万销量）和美誉度（98.8%正面率）上的全面优势，构筑了坚实的品牌护城河。尽管得分环比微降5分，但其技术积累与市场统治力持续强化，进一步巩固了“新能源科技领军”的品牌形象。

特斯拉排名升至第二，得分为780.22分。其品牌溢价能力与主流媒体声量占比（0.67%）成为关键优势。特斯拉在欧洲市场虽然面临销量下滑，但在国内市场凭借Model Y（参数丨图片）降价策略实现销量激增，形成“全球布局、重点突破”的差异化竞争策略。

问界品牌首次上榜便跃居第五（767.19分），成为三季度最大“黑马”。其网络声量（187万）环比暴增，主要得益于新M7的上市与华为品牌的强势赋能。问界新M7上市24小时内大定订单突破4万台，国庆假期8天追加1.5万台，累计预订量已飙升至23万辆以上。

吉利银河以761.17分跻身第六名，首次进入乘用车前十。其通过整合几何品牌（如星愿车型）实现销量爆发（9月5万辆），精准锚定比亚迪细分市场（如星舰7对标宋Pro），技术整合（神盾电池、FlymeAuto车机）强化产品力，成为传统车企转型新能源的典范。

五菱汽车从二季度第8名降至三季度第7名（755.93分），奇瑞从二季度第16名降至三季度第21名，反映传统车企在新能源转型中的挑战与压力。

（二）商用车市场：稳健为主，细分市场冠军各据一方

1.重卡市场

图2 重卡品类品牌影响力排行榜

中国一汽以728.99分登顶，其4.73%的主流媒体声量占比远高于同行。中国重汽与东风商用车紧随其后，形成第一梯队。三季度，中国一汽陆续推出包含鹰途、鹰航、鹰腾、鹰驰四款产品的全新系列，覆盖全场景物流需求。同时，其在9月实现了重卡销量（含传统与新能源）的“双冠王”，传统重卡市场份额达到25.7%，新能源中重卡市场份额为17.6%。一系列市场活动的发力，助力中国一汽在三季度取得了不错的成绩。

2.皮卡市场

图3 皮卡品类品牌影响力排行榜

长城皮卡以699.74分稳居第一，其高达73.6万的网络声量和99.54%的正面信息占比，印证了其强大的市场号召力与用户认可度。长安与上汽大通分列第二、第三位，新势力代表在电动化与智能化领域展现强势突破。具体来看，长安皮卡猎手K50全系上市，定位“全场景数智皮卡”。配合新车上市，其在9月推出了“黄金购车季”活动，提供了颇具吸引力的购车政策，以降低消费者的购买门槛和使用顾虑。上汽大通则全球首发了专为皮卡打造的“星栈平台”，并在8月底开幕的成都国际车展上展出，吸引了大量关注。

3.轻卡市场

图4 轻卡品类品牌影响力排行榜

长安轻卡以718.38分位居轻卡市场榜首，其突出优势在于主流媒体声量占比高达10.87%，反映出长安轻卡在央媒及政府相关媒体中获得了显著曝光。具体来看，7月，中国长安汽车集团有限公司正式成立，长安凯程在后续的促销宣传中多次强调其“新央企”身份，这为其品牌形象和综合实力提供了有力支撑。尽管其品牌网络总声量仅为22880，在榜单中处于较低水平，但凭借99.15%的正面信息占比、3.47的满意度评分以及仅6起投诉，结合44946辆的销量，展现出“低声量、高转化、强信任”的B端市场特征。这说明在轻卡领域，主流媒体背书与产品可靠性比大众声量规模更具影响力。

4.轻客市场

图5 轻客品类品牌影响力排行榜

长安轻客以660.49分位列轻客市场第一，其核心优势体现在品牌网络声量达18.96万、正面信息占比高达99.87%，以及仅3起投诉。尽管其主流媒体声量占比仅为0.10%，远低于商用车平均水平，但通过广泛的网民讨论和极高的正面舆情，成功构建了良好的用户口碑。其3.80的满意度评分虽非最高，但结合31945辆的销量和极低投诉量，体现出稳定的市场接受度与用户信任。整个三季度，长安凯程的促销活动衔接紧密，力度可观：7月的“盛夏宠粉”活动为季度促销拉开了序幕；8月的“818狂欢购车节”是高潮之一，通过线上直播和线下到店结合的方式，提供了极具吸引力的限时购车福利；进入9月，随着车市进入传统“金九银十”旺季，长安凯程顺势推出“黄金购车季”，以“四大金喜礼遇”继续冲击销量，其中商用车现金优惠至高5000元，诚意十足。长安轻客的成功表明，在轻客这类偏商用兼乘用的细分市场中，用户自发传播与产品可靠性是品牌影响力的关键支撑。

三、头部品牌深度案例解析

（一）乘用车标杆：比亚迪与问界

1.比亚迪：技术积累与市场统治力双重保证

作为三季度乘用车品牌影响力榜单的冠军，比亚迪以784.54分的综合得分延续了其领先地位。这一成绩的取得源于其在四大维度的均衡优势：品牌传播度（102.5万声量）、品牌美誉度（98.8%正面信息占比）、市场表现（84.6万辆销量）以及资产属性（41.90%保值率）。在传播策略上，比亚迪通过技术发布、国际扩张、产品矩阵强化及创新的品牌营销等多个维度展开了一系列重要活动，持续引爆话题。产品方面，比亚迪三季度推出包括海狮07 DM-i、秦L纯电版、海豹06 EV、方程豹钛7等多款新车。市场营销方面，与《黑神话：悟空》深度合作，展出多款联名定制“痛车”，如方程豹钛3限定版等，吸引年轻群体。社会责任方面，在93阅兵期间，23台比亚迪纯电动环卫车T18组成“绿色方阵”，承担阅兵前路面保障任务，展现新能源科技实力。值得注意的是，尽管其得分较二季度微降5分，但其在新能源领域的全产业链布局和垂直整合能力，使其在成本控制与技术迭代上保持双重突破，进一步巩固了市场统治力。

2.问界：现象级跃升的“技术+生态+口碑”三维竞争力

问界品牌以767.19分首次跻身乘用车前十并位列第五，成为三季度最大黑马。其成功的核心驱动力在于华为技术的赋能与精准的市场定位。通过新M7车型的上市及“投入5亿升级”的重磅营销，问界在传播度上实现了187万网络声量的斐然成绩。在技术层面，全系标配的华为乾崑ADS4智能辅助驾驶和鸿蒙座舱系统，不仅提升了产品附加值，更通过AEB测试、座舱体验等强视觉冲击力的短视频传播，将线上声量高效转化为线下客流。在用户口碑方面，问界以4.50分的满意度评分和仅86件的投诉量树立行业标杆，其“用户定义产品”模式通过AI语义分析用户反馈并直接输入产品迭代路线图，推动从工程师思维向用户思维的转变。此外，针对交付周期问题推出的购置税兜底方案，有效缓解了用户焦虑，进一步强化了品牌信任。问界的案例表明，新势力品牌若能在技术差异化、生态协同和用户运营上形成闭环，便能快速突破市场壁垒。

（二）商用车标杆：

1.长城皮卡：从工具属性到生活方式的圈层化运营

长城皮卡以699.74分稳居皮卡市场榜首，其竞争力的构建体现在对用户需求的深度洞察与场景化营销。通过赞助越野赛事、打造车主俱乐部，长城皮卡成功将产品从单纯的工具属性升格为生活方式符号，在抖音、汽车之家等平台塑造独特的皮卡文化。在传播策略上，其“长城炮”品牌的用户圈层运营成效显著。线上，其创建皮卡行业首个专属APP粉丝已突破122万；线下，其首创的“炮火联盟”是全国最大的皮卡车友组织之一。在产品层面，长城皮卡通过差异化定位推出商用炮、乘用炮、越野炮等系列产品，满足家庭与商用双场景需求。其高满意度评分和低投诉率，印证了产品可靠性与用户口碑的深度绑定，为传统商用车品牌转型提供了范本。

四、总结与建议

（一）总结

2025年第三季度，中国汽车品牌影响力建设进入深水区，呈现出多元化和差异化的竞争态势。品牌影响力的构建已无单一范式，必须根据自身所属的品类、市场定位和发展阶段，精准识别关键驱动因素，配以相应的资源与策略。

乘用车市场：新势力品牌通过“声量爆破”和用户情感连接快速崛起，但需平衡口碑风险；传统品牌则依靠技术积累和市场统治力维持竞争力。例如，小米汽车因负面舆情频出和雷军个人IP影响力下降导致传播度权重不足，无法维持榜单排名，反映了新势力在规模扩张期面临的挑战。

商用车市场：传统品牌依靠高满意度和低投诉率维持竞争力，如东风重卡用户满意度接近满分，投诉率极低；新势力则通过技术差异化和政策适配性实现突破，如上汽大通三季度推出的“星际×真乘用版”拥有乘用车身份，解决了传统皮卡在城市限行、年检和强制报废等方面的痛点，实现了“全国不限行”。商用车市场更强调“可靠性”和“效率”，品牌建设需围绕这些核心价值展开。

（二）差异化建议

1.乘用车品牌：

领先者（如比亚迪）：需警惕“大企业病”，在维持声量和规模优势的同时，应更加关注用户情感连接与潜在的口碑风险，持续提升品牌温度与调性。建议通过用户共创、场景化营销和情感化内容，增强用户粘性和品牌忠诚度。

进取者（如问界、吉利银河）：应思考如何将爆款产品的短期声量，转化为长期的品牌忠诚度，并加快在渠道、服务等体系能力上的建设，以兑现品牌承诺。建议通过精准的用户画像分析和场景化产品设计，满足不同用户群体的需求，同时加强供应链管理和交付能力，避免因产能问题导致的口碑风险。

2.对商用车品牌：

传统领军者（如长城皮卡、福田轻卡）：应持续强化在主流媒体和行业媒体中的发声，积极参与行业标准制定，提升品牌公信力与权威性。同时，加快电动化转型步伐，避免因技术滞后导致的市场份额流失。

转型中的传统品牌（如江铃轻客、东风重卡）：需建立体系化的客户关怀与沟通机制，将优秀的用户案例（如“百万公里无大修”）转化为核心品牌资产与传播素材。同时，加强数字化营销能力，通过短视频、直播等形式进行产品技术讲解和解决方案展示，以更生动的方式影响采购决策链。