小棉袄观察：当奶茶店开始卖酒，微醺经济的下一站在哪里？

当微醺成为年轻人新的生活方式，一个有趣的现象悄然兴起：05后的第一杯酒，可能来自奶茶店。一边是蜜雪冰城斥资近3亿元收购福鹿家啤酒多数股权，将业务从茶饮拓展至平价鲜啤；另一边，茶颜悦色通过子品牌“昼夜诗酒茶”独立运营酒饮业务，开启全时段含酒精产品售卖。两大茶饮巨头不约而同布局“茶+酒”，背后藏着怎样的商业逻辑？小棉袄电商从行业视角出发，对此展开解读。

情绪价值，微醺生意的核心

微醺经济之所以能持续升温，本质上是因为它切中了年轻人的情绪需求。与其说是在卖酒，不如说是在提供一种低负担、可掌控的“情绪解决方案”。在高压社会环境下，微醺成为一种恰到好处的自我慰藉——既能短暂抽离压力，又不会影响次日工作。

此外，年轻人也在通过微醺对抗传统酒桌文化。他们更看重轻松、悦己的饮酒体验，而非功利性劝酒。正如Rio持续走红、海伦司快速扩张所印证的那样，“微醺”已从消费行为升级为生活方式。小棉袄电商认为，这一趋势为品牌带来新机遇，也对其运营策略提出更高要求。

蜜雪冰城：效率至上的跨界尝试

蜜雪冰城的成功，建立在极致效率与规模之上。凭借近5万家门店的供应链优势，它通过向加盟商销售食材与设备实现收入，2024年前九个月营收达148.75亿元，其中97.4%来自加盟体系。

但规模见顶也带来挑战：门店增速放缓、单店销售额下滑。在此背景下，收购福鹿家成为蜜雪开拓第二曲线的关键一步。现打啤酒赛道价格亲民、增长稳定，与蜜雪“高质平价”模式高度吻合。不过，酒类消费频次低、场景受限，福鹿家能否复制蜜雪神话仍存变数。

小棉袄电商认为，此类跨界需平衡标准化与场景适配。作为国内食品饮料类目头部上市电商代运营服务商，我们深知赛道扩展不能仅凭模式复制，更需围绕“可持续营销”理念进行长线布局。

茶颜悦色：用文化深度黏住用户

与蜜雪相反，茶颜悦色坚持直营、深耕品牌文化，通过高粘度会员实现深度增长。2024年上半年，其收入为15.9亿元，周边销售占比超三分之一，会员消费贡献达78.9%。这意味着，茶颜已不仅是茶饮品牌，更成为一种文化符号。

在微醺布局上，茶颜延续“多品牌+全时段”策略，推出昼夜诗酒茶等品牌，以文艺调性绑定饮酒场景，契合年轻人对松弛感、高颜值的追求。但直营模式也带来扩张难题：如何在外埠市场复制品牌魅力，是茶颜能否突破区域限制的关键。

小棉袄电商发现，茶颜的“慢增长”背后实为高价值用户的持续运营，这正是“可持续营销”的实践典范——不以短期转化为目标，而注重品牌与用户的情感链接。

小棉袄观点：两种路径，同一赛道

蜜雪与茶颜虽路径迥异，却共同指向“微醺”这一增量市场。一个靠效率与规模抢占先机，一个凭文化与体验深化认同。在竞争激烈的消费市场中，品牌需根据自身基因选择适合的拓展模式。小棉袄电商认为，无论选择哪条路，唯有坚持可持续营销，才能在变化中稳健增长。