DQ蹭《盗墓笔记》热度？仪式感或成品牌突围路径

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

谁能想到，冰激凌里能塞进五常大米呢？

可见，创新不是选择，而是新消费时代的生存法则。

DQ，推出的五常大米麻薯暴风雪，不仅登顶外卖榜，还携手《盗墓笔记》开启了一场充满情怀与惊喜的十年之约。

DQ“脑洞大开”？

DQ把“稻米”的名字藏进了冰激凌里。

五常大米碎混着糯叽叽的麻薯，再加上浓郁的奶香，三种味道在嘴里奇妙融合，仿佛让人咬了一口长白山的雪。

有网友“稻米小迷妹”激动地说：“谁懂啊！每嚼一口都像在跟小哥共享干粮，这感觉太奇妙了！”而且，连杯套都是青铜门纹样，拍照时开闪光灯，银葱细节还会发光，这设计简直太贴心了，瞬间就把《盗墓笔记》的粉丝们拿捏得死死的。

除了这款独特的暴风雪，DQ还推出了铁三角6寸蛋糕。巧克力曲奇冰激凌层叠着脆片，挖开的瞬间就像解开了机关盒，充满了神秘感。最绝的是顶上的亚克力插片，吴邪举着灯、小哥拔刀的造型栩栩如生，吃完蛋糕洗干净，还能当桌面立牌，真是既美味又实用。

6寸的蛋糕刚好够“铁三角”分食，网友“盗墓小书迷”建议：“和闺蜜拼成‘线上云盗墓局’，边吃蛋糕边回味书中的情节，简直不要太爽！”

DQ的创意还不止于此，它直接把“墓室”搬进了店里。

点单就能免费体验盗墓笔记联名桌游，用冰激凌勺当“洛阳铲”，在地图垫上解密西沙海底墓线索，赢了还能换限定贴纸。这对于“稻米”们来说，简直就是一场梦寐以求的冒险。就算你是社恐也不用担心，店员会帮忙组队，让你瞬间找回当年追更时的热血感。

网友“冒险小达人”兴奋地说：“和陌生稻米组队开玩，那种氛围太棒了，感觉自己又回到了书中的世界！”

在周边方面，DQ也是诚意满满。买暴风雪送立体贺卡，翻开是长白山剪影，吴邪和小哥的重逢画面直接戳中泪点；蛋糕附赠透卡，透光看能看到隐藏台词，据说还有“用一生换十年”这样动人的话语；加价还能冲桌游套装，地图垫能当鼠标垫，亚克力棋子能摆出“西沙海底墓阵型”，聚会时直接开沉浸式跑团，这体验简直绝了。

结合市场数据来看，DQ的这次创新无疑是非常成功的。

新品五常大米麻薯暴风雪上市首周，就成为美团外卖和饿了么甜点品类（含冰激凌）中，连锁品牌实付交易额第一名的单品，还有望成为DQ近两年来又一个年销售额破亿的爆款单品。在立秋当天美团外卖“秋天的第一杯奶茶”大促中，它更是成为冰激凌品类交易额第一名的单品。

DQ之所以能取得这样的成绩，离不开它对创新的执着追求。

在2025年1月至7月间，DQ品牌已经成功推出18个风味的暴风雪新品，创造了暴风雪系列产品年销售量超过4000万杯的佳绩。它坚持“数据洞察 - 快速试验 - 规模落地”的创新理念，拒绝内卷式竞争，专注于和Z世代建立情感链接。

吃货书粉为情怀疯狂买单

在美食的江湖里，向来是甜咸两派纷争不断，可谁能想到，DQ却跳出这传统的“甜咸党争”，以米香冰激凌开辟出一条全新的味觉赛道。

暗藏玄机的做派，不仅在口味上给人带来前所未有的体验，更巧妙地借助“稻米=盗墓笔记粉丝”这一谐音梗，将区域农产品升级为圈层文化符号，让吃货与书粉心甘情愿地为情怀买单。

米香冰激凌的独特魅力，从网友们的热烈讨论中便可见一斑。

有网友评价它“香香软软很特别的口味，一种熟悉的新奇感，真的很好吃”，简单的话语，却精准地道出了这款冰激凌的迷人之处。那种熟悉又新奇的口感，就像是在味蕾上开启了一场奇妙的冒险，让人欲罢不能。

也有网友感慨，“有米香味的冰激凌，神奇的体验，美妙的口感”，可见米香为冰激凌增添了别样的风采，成功俘获了众多消费者的心。

而DQ与《盗墓笔记》的联名，更是将这场美食与情怀的盛宴推向了高潮。《盗墓笔记》作为一部火了很久很久的小说，总销量超过3000万册，它构建的虚幻世界让无数人痴迷，承载着一代人的青春回忆。

每年8月17日的“稻米节”，对于粉丝们来说，是一场一年一度相聚的盛大狂欢。

2025年，在这个特殊的“稻米节”之际，DQ推出的联名产品，就像是一把钥匙，打开了粉丝们情怀的大门。

从活动现场的热闹景象中，我们便能感受到这份情怀的力量。

在杭州清河坊历史街区东侧的“御见”文创空间内，联动“盗墓笔记817稻米节”的系列集章活动吸引了众多粉丝前来参与。来自苏州的一家三口专程打车前来，妈妈拿着女儿选的周边感慨：“我们小时候集糖纸，现在孩子追这些，真是一代人有一代人的精神食粮！”

活动从15日开始，基本上每天都有三四千人到馆内，为了集满6个章兑换礼品，很多人早上八点半就来排队了。

为这场活动准备的300多种盗墓笔记周边，很多几乎一上架就秒空，活动期间销量最高的单品当属《盗墓笔记》盲盒，三天已卖出400多个。甚至有一位韩国“稻米”专程赶来，一口气端了35发盲盒。

对于粉丝们来说，购买DQ与《盗墓笔记》的联名产品，不仅仅是为了品尝美味的冰激凌，更是为了那份深藏在心底的情怀。就像“00后姑娘司亦”拿着《都市快报》的报道给妈妈看，因为书里的人是她和万千“稻米”们的青春见证人。

DQ的米香冰激凌和联名周边，成了粉丝们与青春回忆连接的一座桥梁，让他们在品尝美食的同时，也能重温那些美好的时光。

破“LOGO叠叠乐”困局

当所有品牌都在追逐热门IP，试图通过LOGO叠加快速吸引眼球时，真正的赢家却在悄悄深耕垂直圈层，用仪式感构建起难以复制的品牌壁垒。

要知道，联名不是LOGO的简单堆砌，而是亚文化暗语的精准对接

近年来，联名营销如雨后春笋般涌现，从Labubu的“丑萌”反差到“国博凤冠冰箱贴”的国潮身份标签，Z世代将“让自己开心”列为消费首要目标，商品消费逐渐成为文化符号、身份象征和情感放大器。

然当联名变得泛滥，IP通货膨胀的问题也随之而来。众多品牌一窝蜂地追逐热门IP，导致市场饱和，消费者审美疲劳，联名效果大打折扣。

在这场联名狂欢中，DQ却选择了另一条路。

它没有盲目跟风，而是深入洞察目标消费群体的心理需求，将联名营销的重点放在了与亚文化的精准对接上。通过打造具有独特仪式感的消费体验，DQ成功吸引了大量忠实粉丝，形成了强大的品牌黏性。

DQ深耕垂直圈层，仪式感成为制胜法宝。

DQ的成功，在于它深刻理解了“谷子经济”的核心—从“收藏”转向“晒圈”，商品消费成为情感放大器。

在DQ的门店里，消费者不仅能品尝到美味的冰激凌，还能参与到各种主题活动中，感受到品牌所传递的独特文化氛围。这种仪式感，让DQ在众多餐饮品牌中脱颖而出，成为了年轻人心中的“打卡圣地”。

以DQ与某热门游戏的联名活动为例，品牌没有仅仅停留在LOGO的叠加层面，而是深入挖掘游戏文化内涵，打造了一系列与游戏情节紧密相关的主题产品和活动。从限定口味的冰激凌到游戏角色造型的甜筒包装，再到门店内的游戏主题装饰和互动体验区，DQ将游戏文化融入到了每一个细节之中。

调性契合，是品牌联名的黄金法则。

在“新文创点燃新消费”主题沙龙上，多位企业代表和专家都强调了这一点。软星科技商业授权总经理肖夏表示，他们在选择合作方时，会倾向于那些与自身调性契合的品牌，比如与霸王洗发水的合作，就是因为双方都有经典、有文化、有底蕴的中国国风仙侠内容。

龍歌自助小火锅创始人尹鹏也强调了契合品牌本身调性的重要性。他在联名时会考虑自己对外传达的是不是欢乐的用餐场景，因为他们的消费者中家庭、同学、情侣的占比较多。未来在联名中，他们一定不会出现IP调性和原有调性不符的情况，即使这个IP在当下很火，他们也会再三考虑。

当IP联动回归理性，从联名到自建，才是品牌建设的长远之计。

上海本土的现制柠檬茶品牌柠檬向右创始人徐柏鹤就观察到了这一点。他提到，当前茶饮赛道的联名速度已有所放缓，企业更重视自身品牌建设。柠檬向右在联名时会控制节奏，主要涉及一些泛二次元的内容，同时也会找非遗传承人做地域性的联动，以丰富品牌内涵。

尹鹏也强调了品牌建设的重要性。他认为，只有把“1”做好，后面“0”才变得有意义。联名本质上是一种营销手段，但消费者到店吃饭并不会只冲着情绪价值而来。在吃饱、吃好的前提下，得到一些意料之外的情绪价值，才会让消费者觉得这顿饭更有价值。

因此，龍歌自助小火锅在打造自有IP形象“麦克龙”的同时，也会在顾客到店用餐满意之后，提供IP产品，让他们在居家、办公场景里可以想起品牌，继而刺激到店复购。

总之，DQ 明白“谷子经济”核心，将联名与游戏文化深度融合，打造沉浸式体验，让消费成为情感放大器。当然，品牌联名还需遵循调性契合法则，同时，联名非万能，品牌建设才是根本。

结语

在联名营销泛滥的今天，DQ已通过精准对接亚文化、打造沉浸式消费体验等方式，成功吸引了大量忠实粉丝。

一句话总结，DQ的成功为我们提供了一个思路：深耕垂直圈层，用仪式感构建品牌壁垒。