全聚德还是慢了一拍

作者|十一

编辑|方乔

10月21日，全聚德发布今年三季报，数据显示，公司前三季度实现营业收入9.58亿元，同比下降11.62%；归母净利润2617.39万元，同比下滑62.85%。其中第三季度营收3.29亿元，净利润1379.10万元，同比分别下降10.9%和66.46%。

Wind数据显示，这已是全聚德连续第六个季度营收与利润双降，在餐饮消费整体偏弱的背景下，这家创立于1864年的老字号正经历转型阵痛。不过，财报也释放出一些积极信号：经营活动现金流净额为9686万元，归母净资产同比增长3.1%至8.65亿元，财务结构保持稳定。

与此同时，全聚德正通过“餐饮+食品”双轮驱动、品牌矩阵优化和年轻化运营等方式寻求突破。中秋国庆“双节”期间，多家门店营收创下新高，和平门店单日等位号一度突破1000个。

这些表现说明，品牌仍有市场基础，面对消费习惯变化和激烈竞争，一场关于生存与发展的考验正在进行。

尽管整体业绩仍在下滑，全聚德并未停止调整步伐，财报显示，截至今年三季度末，公司总资产为15.38亿元，归母净资产8.65亿元，较年初有所增长。经营活动产生的现金流入为9686万元，虽同比下降25.65%，但足以覆盖日常运营和部分战略投入。这为公司推进转型提供了基本保障。

报告期内，公司在建工程投入明显增加，主要用于大兴旧宫镇的危房翻建项目，该项目未来将建成集餐饮、非遗展示和食品加工于一体的综合基地，是全聚德长期布局的重要一环。同时，公司还成立了“老字号创新研究院”，重点研发健康化、便捷化的新产品，为休闲食品业务提供技术支持。

品牌方面，全聚德已形成以“全聚德”为主，涵盖“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”的四大品牌体系，并制定了三年发展计划。不同品牌在定位、客群和产品上有所区分，试图通过差异化经营提升整体竞争力。

今年“双节”期间，这一策略初见成效，和平门店总营收创历史新高，10月2日至4日连续三天单日营收突破百万元；环球城市大道店和四川饭店东坝店也刷新了单店营收纪录；王府井店连续三天营业额超百万。

此外，仿膳在今年迎来创建100周年，丰泽园和四川饭店也分别迎来95周年和66周年，品牌周年活动带动了关注度和消费热度。

为降低对堂食业务的依赖，全聚德持续推进“餐饮+食品”双轮驱动战略，食品板块已成为公司收入的重要补充。去年，食品业务收入接近3亿元，占总营收比重超过21%。今年，公司继续拓展产品线，推出“鸭趣三享”“陈皮鸭”“鸭三宝儿”等休闲零食，并开发烤鸭披萨、黑猪肉肠等跨界产品。

节令食品方面，中秋期间共推出39款月饼礼盒，仿膳茶社与北海公园联名推出的节气糕点，如山桃酥、玉兰酥、荷花酥等，结合文旅元素，吸引游客和年轻消费者。公司还推出“全聚德玲珑小酒”“小闲酥”等小包装产品，提升客单价和复购率。

在品牌年轻化方面，全聚德的动作更加具体，公司意识到，仅靠传统形象难以吸引年轻消费者，必须通过新场景和新体验建立连接。2021年推出的“萌宝鸭”IP持续深化，今年7月，与潮玩品牌盘古魔娃合作，在北京多家门店推出“好鸭好呀坊”毛绒玩具售卖点，吸引顾客互动打卡。

相关话题在抖音、小红书等平台传播，带动了门店曝光，和平门店6月推出的“中华一绝·空中四合院”，以老北京四合院为设计灵感，打造高空文化餐饮空间，开业后成为热门打卡地，门店在大众点评上的服务评分也有所提升。

营销方式上，全聚德加强了线上运营，今年暑期至“双节”期间，公司开展“百日攻坚促经营”活动，联合大众点评、抖音、小红书等平台，通过达人探店、直播带货、话题营销等方式扩大声量。

此外，全聚德还参与中超嘉年华、中国网球公开赛、服贸会等大型活动的餐饮服务，在保障供应的同时，也将品牌带入更多消费场景，与不同客群建立联系。

尽管转型动作不断，挑战依然明显，今年前三季度利润大幅下滑，反映出市场需求不足、门店客流波动等问题。财务总监石磊在9月底辞职，也引发外界对公司管理稳定性的关注。更重要的是，部分门店在大众点评等平台仍存在“价格偏高”“菜量少”“上菜慢”等评价，说明产品和服务仍有改进空间。

业内分析指出，全聚德的转型需要时间，不能只靠营销和IP吸引眼球，关键还是要提升核心产品力和顾客体验。目前公司正在推进的门店升级、食品创新和品牌分层，方向是明确的，但能否真正扭转局面，还需持续观察。

未来，如何在保持品牌调性的同时，更好地适应消费变化，仍是全聚德必须面对的问题。

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