红果短剧“偷袭”双十一

文｜未盈

双11前夕，淘宝、京东、拼多多等电商平台都在疯狂打价格战时，一个意想不到的对手——红果，也加入了双11这场战斗。

近日，红果短剧已经开启了小范围内测短剧带货，用户在平台上观看短剧时，可以一键搜剧中的同款商品。红果将会为用户自动推荐许多来自抖音店铺的同款商品。而且如果用户需要购买，无需跳转到抖音，直接在红果上就可以实现从搜索到购买的全流程。

这一看似微小的功能升级，背后却暗藏深意。它标志着字节跳动不再满足于红果仅仅作为短剧领域的领跑者，而是希望激活其庞大的用户流量，实现高效变现。而为抖音电商导流、冲刺更高GMV，无疑是最快捷的路径之一。

红果助力抖音冲刺双11

今年是第17个双11，也是史上最长的双11。

从10月上旬以来，各大电商平台已经开始了双11预售活动，并且陆续发布了第一波双11战报。天猫平台最新战报显示，首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。京东平台10月9日至10日，APP活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位。10月17日，抖音电商发布了双11首日战报，首日销售额破亿品牌同比增长8倍，首日销售额破千万单品同比增长5倍，实现强势开局。

在双11这个重要的消费节日，每个平台都希望借助各种各样的促销手段，刺激消费者的消费，来提高平台整体的GMV。

淘宝今年采用的新招数是用AI大模型帮助商家和消费者实现高效交易；京东采用的是“官方直降”，优惠力度低至1折，用更简单的促销方式优化用户体验；而抖音电商也祭出了自家的大杀器——红果短剧带货。据Tech星球报道，红果“搜同款”带货功能是抖音的基础功能，现在抖音将该功能复制到了红果上。

选择红果短剧作为带货入口的理由很简单，因为短剧的用户流量足够大，辐射范围足够广。

QuestMobile最新数据显示，截至2025年6月，红果免费短剧的用户规模同比增长率高达179.0%，月活用户达2.1亿。而且红果上破10亿观看量的短剧已经超过了20部，精品短剧更是层出不穷，逐渐形成了全网在红果追短剧的风潮。

以近期热播的《盛夏芬德拉》为例，观众在追剧过程中，可随时长按画面一键搜索女主同款穿搭；暂停时，系统也会自动弹出“搜同款时尚套装”“搜同款牛仔裤”等标签，点击即可跳转至抖音商城商品链接。

这意味着，红果平台已内置完整的抖音商城体系，用户可在站内完成从售前咨询到售后服务的全流程消费，无需跳转其他应用。这种无缝衔接的体验，不仅缩短用户决策时间，也增强了购物信任感。

不过，目前红果的带货功能仍存在一些优化空间。例如，部分“搜同款”商品并非剧中真实同款，仅为相似推荐，算法精准度有待提升。也许内测结束后，平台将对功能做进一步升级。

目前，“搜同款”已覆盖红果平台上绝大多数短剧内容，包括早期的《家里家外》《好一个乖乖女》等热剧，这些作品仍具备可观的长尾效应。而精品剧集凭借精良的服化道、演员出色的表现力与个人魅力，更易给观众留下深刻印象，带货潜力也更为突出。

红果在双11前夕上线“搜同款”功能，不仅能用短剧流量为抖音电商加码，帮助抖音电商在这场双11大战中开拓用户，冲刺更高的GMV，也能充分发挥与抖音电商的协同效应，为自身的变现带来更多的可能性。

红果不再跑马圈地，而是将流量变现

红果平台的用户规模虽然在不断扩大，但增速正在不断下降。

据 QuestMobile 的数据显示，红果短剧的用户增长呈现清晰的阶段性放缓：其MAU在2024年12月至2025年1月环比增长5.06%，2025年1月至3月增速降至2.09%，3月至5月又进一步收窄至 1.50%。

这意味着红果的用户增量逐渐摸到了天花板，短剧的用户规模可能不会再有爆发式的增长，而是趋于稳定。那么此时，对于红果来说，最重要的就不再是砸钱跑马圈地，而是将巨大的流量变现。

红果之前也推出过付费会员服务，提供周卡、月卡、季卡和年卡（价格分别为8元、30元、78元、260元）的套餐，让会员可以免除广告打扰地看短剧。但是红果平台的用户主要是被免费吸引过来的，可能对于会员的付费意愿不是很强烈。

这就意味着，红果仍需采用其他的变现手段。电商带货就是一个新的尝试。其实早在红果成为短剧龙头之前，淘宝就已经开始试水短剧带货。

2024年，淘宝推出了“百亿淘剧计划”，上线的短剧主要分为两种，一种是纯剧情短剧，另一种是品牌定制剧。淘宝当时主推的是品牌定制剧，与海蓝之谜、海尔、三星等头部品牌合作，打造了《我的美妆日记》《婚姻日记》《爱在怦然心动时》等自制短剧，取得了显著的ROI效果，最高商业转化率可达30%。原淘宝内容电商事业部负责人程道放曾表示，并没有期待短剧赚钱，也不计划开启短剧付费，更多的是通过短剧帮助品牌增加曝光。

也就是说，淘宝早就意识到可以通过短剧这种新兴内容形式带货，为平台带来新的用户增量，提高GMV。但是品牌定制短剧剧情薄弱，广告味儿浓，带货目的很明显。这种叙事方式，无疑会消耗短剧的生命力，还会劝退部分用户。这让淘宝很难将自家短剧的用户基础做大，只能将小部分流量变现，很难突破用户规模和天花板，和实现更高的商业转化率。

而红果选择了一条更优的路径：先用大量免费的优质内容吸引用户，等积累起庞大的用户规模，成为短剧领域的头部平台之后，才选择将流量在内部生态进行变现。这种先增长后盈利的商业策略，可以让平台变现时，拥有更大的话语权。

短剧制作方A向骨朵表示，平台做到行业龙头之后，已经形成了稳定的用户粘性，这时候推行变现策略，用户的接受度更高。还有制作方B向骨朵表示，目前暂未收到红果在短剧带货上的合作通知，因为制作方位于生态链的下游，议价权比较弱，可能短剧带货的收益不会和制作方分成。对此，也有短剧制作方感到不满，认为从商业逻辑上来讲，短剧带货应该与短剧制作方分成，因为短剧制作方起到了广告营销的作用。

目前，关于收益分配的讨论，还需要等红果官方进一步的回应。但可以确定的是，红果试水短剧带货，向市场传递了一个明确的信号：短剧行业“烧钱换增长”的上半场竞争已然走向了尾声，现在逐步开启了以盈利为核心的下半场竞争。

如今，资本想看到的不再是一个用户增长的宏大蓝图，而是一份稳定盈利的漂亮财报。