“百亿”梦碎，净利跌回十年前，洽洽瓜子还有救吗？

作为中国炒货行业的龙头企业，洽洽食品曾以“瓜子大王”的美誉享誉全国，其创始人陈先保更是凭借这一品牌登上安徽首富宝座。

然而，据最新财报数据显示，这家曾经风光无限的休闲食品巨头正面临前所未有的经营困境——2025年前三季度净利润暴跌73.17%，仅为1.68亿元，这一数字甚至回落至十年前的水平。

2020年，创始人陈先保曾提出，到2023年要实现百亿营收的目标，如今来看，这一“目标”非但没有实现，而且还越来越远。

1

净利润回到十年前，毛利率断崖式下跌

10月23日晚，洽洽食品发布了其第三季度财报。数据显示，公司前三季度实现营收45.01亿元，同比下滑5.38%；归属于上市公司股东的净利润仅为1.68亿元，同比骤降73.17%。

单看第三季度，情况更为严峻——营收17.49亿元，下降5.91%；净利润7936万元，暴跌72.58%。这一业绩表现不仅远低于市场预期，更是创下了洽洽自2011年上市以来的最差纪录。

具体来看，毛利率从上年同期的28%左右降至20.31%，缩水近8个百分点；经营活动产生的现金流量净额同样不容乐观，上半年仅为1.64亿元，同比减少76.12%。

值得注意的是，洽洽净利润率已从2024年的约10%降至了2025年前三季度的3.7%左右，这一盈利水平甚至低于许多传统制造业企业，与其“休闲食品龙头”的地位极不相称。

更令人担忧的是库存问题——截至2025年三季度末，洽洽休闲食品库存量较2022年末增长40.40%至8434.86吨，尽管公司解释为“年节销售备货所致”，但在销量同比下降4.62%的背景下，这种库存积压很可能在未来计提减值，进一步侵蚀利润。

从资本市场的反应看，投资者信心已遭受重创。2025年3月股票期权激励计划取消后，洽洽股价便进入下行通道，其市值已较2020年高点累计下跌超65%，市值蒸发超230亿元。当前，已经有机构分析师下调了盈利预测和目标价，甚至也不乏出现一些质疑其长期投资价值的激进观点。

此外，与同行业的其他竞争对手相比，洽洽的衰落则更为明显。据财报数据，同一报告期内，三只松鼠、良品铺子等新兴零食品牌虽然也面临增长压力，但整体保持了相对稳定的业绩；而盐津铺子等更是实现了较快增长。

《观澜商业评论》认为，作为行业曾经的领军者，洽洽当前这种竞争地位的松动可能比短期业绩下滑更值得警惕，因为它预示着企业在行业格局重塑过程中可能被边缘化的长期风险。

2

业绩暴跌背后，多重困境交织

对于业绩暴跌，洽洽食品将主要原因归咎于“原料成本上升”。去年内蒙古暴雨导致葵花籽减产，叠加全球油料作物价格上涨，使得葵花籽采购成本飙升10%-15%，直接挤压了利润空间。

成本压力在财报中亦有体现。在今年第三季度公司毛利率为24.52%，同比大幅下滑8.59个百分点，主要就是原材料价格同比上升所致。

不过，作为占营收60%以上的核心品类，葵花子业务早已显露增长疲态。2024年该板块营收43.82亿元，仅较2023年微增2.6%，且低于2022年的45.12亿元峰值。

《观澜商业评论》注意到，面对成本压力，洽洽的应对策略较为单一——提价。2018年至2022年间，公司先后三次对葵花籽系列产品提价，幅度从3.8%至18%不等。

然而在休闲食品市场竞争日趋激烈的背景下，消费者对价格敏感度显著提升，频繁提价导致部分消费者转向竞品。

与此同时，洽洽在渠道转型方面同样陷入困境。线上渠道方面，洽洽近年来加码抖音、快手等直播电商平台，但实际投入产出比偏低。今年上半年电商收入达4.5亿元，新兴渠道毛利率仅为15.75%，显著低于线下水平。

星图数据显示，今年618期间，洽洽未进入抖音、快手休闲零食品牌TOP5，而其抖音直播间场均观众更是不足10人。

在线下，洽洽错失了量贩零食这波新红利。面对零食很忙、好想来等量贩零食品牌的崛起，盐津铺子和三只松鼠纷纷牵手合作，吃到了渠道变革的红利。

而洽洽虽进入了一些量贩零食门店，但2024年财报显示，包括山姆、大润发及零食量贩系统在内的直营客户渠道收入占比合计约20.5%，对增量渠道支持有限。

此外，洽洽食品的单一产品结构也是制约其发展的致命伤。

财报显示，葵花籽类产品在洽洽的产品结构中常年贡献70%以上营收。显然，这种过度依赖使得企业在品类生命周期变化面前极为脆弱。

随着消费习惯变迁，瓜子正从日常零食退化为节庆点缀，市场增长空间严重受限。相比之下，三只松鼠、良品铺子等竞争对手通过多元化产品组合分散了风险。

洽洽虽早在2017年便布局坚果赛道，但第二曲线培育并不成功——坚果业务经过8年发展，营收仅10亿元左右，占比不足20%，且面临更为激烈的竞争。

更为深层的是研发投入不足问题，洽洽2025年上半年研发费用率不足1%，远低于营销投入，这种“重营销轻研发”的模式难以支撑真正的产品创新。

3

创新突围遇阻，转型阵痛持续

面对业绩持续下滑的困境，近年来洽洽食品也展开了一系列自救行动，但收效甚微。由二代接班人陈奇主导的产品创新战略，试图通过猎奇口味和跨界产品重振市场，却因定位偏差和品控问题遭遇口碑反噬，而渠道转型与资本运作亦未能破解核心增长难题。

产品创新猎奇有余，聚焦不足。洽洽近年推出的新品呈现明显的“重噱头、轻需求”特征。臭味系列（榴莲瓜子、螺蛳粉味瓜子）、茶香瓜子（茉莉龙井、荔枝茉莉）等产品虽在社交媒体引发短暂讨论，但消费者实际复购率极低。

跨界尝试的瓜子仁冰淇淋因6.8元高价被贴上“价格刺客”标签，淘宝官方旗舰店月销仅200余份，远逊于卫龙魔芋爽、劲仔鹌鹑蛋等竞品聚焦单品的表现。而黑猫投诉平台上关于“瓜子发霉”“品控下滑”的投诉，及微博、小红书等平台负面评价的持续发酵，更反映出了其创新未能弥补基础品控的短板。

部分新品昙花一现，难改利润颓势。洽洽在今年第三季度推出的五大战略新品中，魔芋千层肚和香菜味瓜子仁虽在抖音、拼多多平台销量冲高，但利润贡献有限。财报显示，当季销售费用率同比上升2.29个百分点，新品营销投入与产出严重失衡。

例如魔芋系列虽登上抖音店铺销量第二，但其15.75%的毛利率仍显著低于传统瓜子业务，难以抵消原料成本上涨带来的压力。这种“赔本赚吆喝”的模式，暴露出洽洽在产品矩阵规划上的战略失焦。

资本运作遭质疑。在三季报发布同日，洽洽还宣布出资1.6亿元参与设立食品产业链投资公司，但行业普遍认为这一举措更偏向财务投资，而非解决葵花籽品类天花板问题的根本方案。对比其早年提出的“质造+智造”战略（如每日坚果的新鲜供应链体系），当前动作显得零散且缺乏协同性。

《观澜商业评论》认为，洽洽的困境本质上是传统快消思维与新时代消费逻辑的冲突。当卫龙通过魔芋爽建立细分品类壁垒、盐津铺子借量贩渠道实现高增长时，洽洽仍陷于“瓜子提价-市场流失-品类扩张-品控下滑”的恶性循环。

其2025年三季报显示，核心葵花籽业务收入同比再降8.3%，而占总营收15%的新品未能形成第二增长曲线。若不能重构从原料管控到渠道优化的全链路能力，仅靠碎片化创新和财务运作，恐难扭转“老字号困局”。