〔读城〕川酒在澳洲市场的主要挑战

文 / 李后强

（中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、成都市社会科学界联合会主席、四川省社会科学院二级教授、博士生导师）

川酒在澳洲市场的推广虽取得初步成果，但仍面临多重结构性挑战。这些挑战既源于文化、政策、经济等宏观因素，也涉及企业自身在市场适应性和运营能力上的短板。主要包括——

1. 文化差异与消费习惯的障碍

（1）对高度白酒的接受度低。澳洲主流酒类消费以葡萄酒、啤酒、鸡尾酒等低度酒为主，消费者对高度白酒的饮用习惯和文化认知有限。川酒的高酒精度（如52°-60°的浓香型白酒）与西方“餐后饮酒”或“社交轻饮”的习惯存在冲突，导致其难以融入日常消费场景。

（2）文化认同感不足。中国白酒的文化属性（如宴席礼仪、社交属性）在澳洲的传播仍处于初级阶段。本地消费者对白酒的“情感共鸣”较弱，难以将其与日常生活场景（如家庭聚会、朋友小酌）自然结合。相比之下，威士忌、伏特加等国际烈酒已形成成熟的消费文化体系，川酒需付出更高成本打破文化壁垒。

2. 关税与贸易壁垒的限制

（1）高昂的进口关税。澳洲对烈酒的进口税率普遍较高，部分国家（如印度尼西亚）甚至高达200%-300%，而澳洲的综合税率也处于较高水平。以2024年为例，澳洲对中国白酒的进口综合税率约为55%（含关税、消费税、增值税），远高于本地葡萄酒的税率。高关税直接推高终端售价，削弱川酒的价格竞争力。

（2）技术性贸易壁垒。澳洲对食品进口的监管极为严格，要求产品通过复杂的食品安全认证（如FSANZ标准）。川酒若缺乏本地化生产或合规包装（如英文标签、成分说明），可能面临通关延迟或被拒收的风险。此外，澳洲对烈酒的分类标准与中国的“白酒”概念存在差异，导致部分产品归类模糊，进一步增加合规成本。

3. 供应链与本地化运营的难题

（1）物流与仓储成本高企。澳洲幅员辽阔，物流成本占商品售价的比例较高。川酒若依赖从中国原瓶原装出口，需承担长时间海运（约3-6周）和高昂的运输费用。此外，澳洲的仓储设施需符合严格的冷链和温控要求，增加了中小企业的资金压力。

（2）本地化生产与品牌适应性不足。目前，川酒在澳洲的销售仍以进口成品为主，缺乏本地化生产布局。澳洲消费者对“本土化”产品（如融合澳洲食材的创新酒品）需求旺盛，但川酒企业尚未大规模开发符合本地口味的定制产品。例如，针对澳洲市场推出的低度白酒、果味白酒或“白酒基酒+澳洲风味”的混合饮品仍处于探索阶段。

（3）合规与知识产权风险。澳洲对商标、专利的保护力度强，川酒企业若未提前注册品牌或设计专利，可能面临仿冒侵权问题。此外，部分传统工艺（如老窖池酿造）的知识产权保护尚未形成国际共识，存在被竞品模仿的风险。

4. 市场竞争的激烈性与本土化品牌优势

（1）澳洲本土葡萄酒品牌的强势地位。澳洲是全球知名的葡萄酒生产国，奔富（Penfolds）、云雾之湾（Cloudy Bay）等品牌在国际市场的知名度和消费者忠诚度极高。这些品牌不仅拥有成熟的供应链和营销网络，还深植于澳洲的饮食文化中，形成难以撼动的市场壁垒。

（2）国际烈酒巨头的竞争压力。欧美烈酒品牌（如苏格兰威士忌、法国白兰地）在澳洲市场占据主导地位，其品牌历史、营销投入和渠道资源远超川酒。例如，麦卡伦（Macallan）等高端威士忌在澳洲的年销售额可达数亿澳元，而川酒的高端产品（如五粮液、泸州老窖）尚处于品牌认知培育期。

（3）华人市场的“内卷”与非华人市场的开拓困境。目前，川酒在澳洲的消费群体仍以华人为主，依赖唐人街、华人超市等渠道。然而，华人市场的规模有限，且竞争激烈（如茅台、五粮液等品牌的争夺）。要突破这一瓶颈，川酒需开发非华人消费群体，但受限于文化认知和价格门槛，进展缓慢。

5. 品牌建设与营销策略的短板

（1）品牌国际知名度不足。尽管川酒在国内是白酒行业的领军者，但在澳洲的国际知名度较低。相较于茅台在海外的“奢侈品化”定位，大多数川酒品牌尚未建立清晰的海外品牌形象。例如，水井坊虽在澳洲设有旗舰店，但其“高端文化酒”的定位尚未完全转化为本地消费者的购买动力。

（2）营销渠道单一。川酒在澳洲的营销仍以线下体验（如品鉴会、文化展）和华人社群推广为主，对主流媒体（如电视、电台）、社交媒体（如Facebook、Instagram）的利用不足。此外，与澳洲本地KOL（关键意见领袖）、餐饮机构的合作尚未形成规模效应。

（3）产品创新与年轻化不足。澳洲年轻消费者（18-35岁）更偏好便捷、时尚的饮酒方式（如预调鸡尾酒、精酿啤酒）。川酒若能推出低度白酒、白酒基鸡尾酒或跨界联名产品（如与澳洲咖啡、冰淇淋结合），可能更易吸引这一群体。然而，目前川酒的创新产品仍以传统高端酒为主，缺乏针对年轻人的“轻量化”产品线。

6. 人才与运营成本的压力

（1）人力资源短缺。澳洲餐饮业普遍面临劳动力短缺问题，尤其是中餐厨师和服务人员。川酒企业若要在澳洲开设直营门店或餐饮渠道，需投入大量资源招聘和培训符合澳洲劳动法的员工，这对中小企业而言成本较高。

（2）高运营成本压缩利润空间。澳洲的商业租金（如悉尼唐人街核心地段年租金可达数十万澳元）、人力成本（时薪约25-30澳元）和税费均高于中国。这对依赖薄利多销的川酒企业而言，意味着必须通过高附加值产品（如限量版、收藏级白酒）来维持利润，但这类产品的市场需求有限。

我们认为，川酒在澳洲市场的挑战是系统性的，需多维度突破。川酒在澳洲市场的挑战并非单一问题，而是文化、政策、经济、竞争等多因素交织的结果。要实现可持续发展，川酒企业需在以下方向发力——

1. 文化破圈。通过教育、体验和场景融合，提升澳洲消费者对白酒的认知度与接受度；

2. 政策优化。推动双边贸易谈判，争取更优惠的关税政策和技术性壁垒解决方案；

3.本地化创新。开发符合澳洲口味的产品，建立本地供应链和合规体系；

4. 品牌升级。强化高端定位，利用社交媒体和跨界合作扩大影响力；

5. 成本控制。优化运营模式，探索与澳洲本土企业的合作以分摊成本。

只有通过长期深耕和灵活应对，川酒才能真正从“中国白酒”升级为“澳洲名酒”，在南半球市场站稳脚跟。（2025年10月26日）