lululemon在北美，正沦为“妈妈品牌”

文 | 赫晋一 张冉冉

来源 | 表外表里

编辑 | 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

lululemon上一次经历重大“信仰危机”，要追溯到2017年。

彼时，H&M们掀起高腰牛仔裤“复古风”，耐克、安德玛们也集体进军Athleisure风潮，几乎所有赛道、每个价位都挤满玩家，lululemon遭遇了空前冲击。

那年一季度，其线上销售额、门店客流量双双下滑，净利润更是同比大跌30%。本就震荡下行的股价再次雪崩，一度跌破纪录，“高端消费宠儿”跌落神坛。

然而，凭着“小黑裤”这一爆款和Super Girls力挺，lululemon打了一场漂亮的翻身仗，成为“瑜伽爱马仕”。

如今，再次陷入低谷的lululemon，正以相似的剧本“自救”：密集上新，且到2026年春新品比例还将提升12个百分点；热汗活动规模空前，频频在体育活动上刷脸。

可惜这次，努力似乎没溅起多少水花。

2025Q2，贡献了lululemon七成收入的北美大本营，多项业务指标陷入负增长，仅中国市场仍表现亮眼。其股价相比去年最高点蒸发约70%，且跌无止境，眼看着奔着“反向10倍”去了。

作为上市公司，过去几年忙着扩品类、提收入的lululemon，其实没犯什么大错。但当一个品牌被赋予强烈的消费价值取向，它卖的就不再是衣服，而是一种生活方式。

一旦生活转向，价值便随之崩塌。

活在当下的北美Z世代，流行穿宽松喇叭裤

FP Movement，这个在中文世界名不见经传的品牌，正成为lululemon在北美的“心头大患”。

在Hailey Bieber等时尚偶像的街拍中，FP Movement的萝卜裤、降落伞裤屡屡出镜。瑜伽教室里的顶流，也不再是lululemon的紧身裤，FP Movement的喇叭裤成了新势力。

2024年，FP Movement销售额同比增长34%，门店总数已达63家。母公司管理层直言“ 门店利润丰厚”，将在北美开设300家门店。

不止FP Movement，Athleta、Jo+Jax等小众运动品牌正掀起一场“审美革命”，它们用宽松飘逸的廓形重新定义运动时尚，让流行了20年的弹力紧身裤变得平平无奇。

那些会订阅《Vogue》杂志的达人，不再穿着lululemon紧身裤悠闲地买咖啡、接小孩，而是把宽松衣服选作主角。甚至在北美Z世代口中，lululemon已经是“妈妈们穿的品牌”，如果还穿紧身裤，“那你就是上世纪50年代婴儿潮的一员”。

这种风向的转变，在于紧身裤所代表的精致生活，已经脱离了年轻人的实际。

美国福特CEO吉姆·法利不久前与工人进行了一次交谈，结果令他大吃一惊：许多年轻临时工和新员工每天在沃尔玛、亚马逊工作8小时，然后去福特打卡上班7小时，做两三份工维持生计，每天只能睡三四个小时。

法利提到，曾经，蓝领工人站在福特车间里，感觉自己就像工厂的骨架，安稳靠得住。而今，工作不再是骄傲，只是谋生渠道，年轻人每天拉扯着时间，追赶薪水线。

这不仅是福特工人的困境，也是北美年轻一代的缩影。相关报告显示，超半数美国Z世代身兼多职，副业收入占到了他们总收入57%，尽管如此，许多人兜里仍存不够200美元。

焦虑随着资产负债表的恶化而蔓延，年轻人逐渐“脱虚向实”，追求“活在当下”。

而时尚，是真实生存状态的投射——疲于奔命的牛马做不到一边拉磨、一边收腹提臀，宽松版型服饰弱化了身材变形的焦虑，消解了没时间打扮自己的窘迫，是人们在高压生活下的“心理按摩”和“无声抵抗”。

从更长的维度看，时尚也是一种周期轮回：当经济上行、保守主义占上风时，权力、地位开始主导审美；而经济动荡、社会思潮强调公平时，时尚则化身个人自由表达的载体，包容与舒适成为新美学。

正如等待“美国梦”兑现的繁荣时代，人们用权力套装和紧身裤勾勒出曲线，显瘦、显自律，以此标识财富与社会地位；如今，年轻人挑衣服首先是让自己舒服，而非取悦他人，他们不再以炫耀“我买得起”为荣，更热衷标榜“我不再追求别人的认可”。

嗅到这股风向的时尚品牌，迎合着消费者的新口味，如正当红的MiuMiu就主打一个“叛逆洒脱”，FP Movement母品牌Free People也是以热烈、自由奔放的波西米亚风格闻名。

基于此，不同阵营的销量出现此消彼长：据Edited监测，今年一季度紧身裤在运动下装的货盘占比，相比2022年跌去了8.2个百分点；而宽松造型的裤子走俏，Levi's、Free People的高管近期都提到，宽松裤卖得很好。

回到lululemon，其在宽松运动裤潮流中并没有落伍，甚至Groove喇叭裤早几年前就是中国的“网红神裤”，最近两三年其紧身裤产品也明显减少，阔腿裤、喇叭裤等宽松裤型增多，如Daydrift、BeCalm等。

然而，FP Movement、Alo这些早入局的玩家，款式更多样、设计更大胆，lululemon显得有些“中规中矩”了。

而在新叙事里，最先吃螃蟹或最具颠覆性的，往往是用户心智最强的。

正如小米SU7，以30万级价格提供2.78秒零百加速、800km续航及生态互联等硬核体验，惊艳了市场，消费者印象深刻。到了YU7，对比竞品各有胜负，做到了可圈可点但“毫无波澜”，因此哪怕销量更高，热度却远不如SU7。

时尚行业也类似，当年lululemon以极具先锋性的“小黑裤”成为时尚休闲的代名词之一，如今尽管其在迎合新风潮，但基于产品力平庸、根深蒂固的品牌标签等，在新市场的统治力降低，被FP Movement、Alo们“拍在了沙滩上”。

据Earnest Analytics公布的2024年信用卡数据，lululemon的客户在Alo的消费额达到660美元，比他们在lululemon的消费额高了60美元。

不过，lululemon的滑落不仅受到了流行风潮的影响，其本身竞争力也大不如从前了。

从不可复制，到被平替围剿

今年6月，lululemon将Costco旗下品牌Kirkland一纸状告上法院，指责其销售仿制品，给品牌造成了“重大损害”。

但提告后，无数美国网友开始涌入Costco，疯狂寻找平替款，热门款式被一抢而空，更有甚者扬言要为此“去办Costco会员卡”。

同样的“致敬事件”，放在四五年前，画风完全相反。

彼时已有许多公司卖lululemon仿品，且寻找和炫耀仿品一度成为了风格和潮流。但lululemon并不在意，甚至举办了拿仿制品换取正品的活动，高管自信称“我们产品是最好的”：“抄袭是难免的，不要斤斤计较。”

从云淡风轻，到严防死守，背后正是lululemon竞争力的流失。

曾几何时，lululemon被视为“不可复制”——服饰看起来平平无奇，但上身就是感觉无比舒服与高级，无数消费者试图寻找平替，最后总是被难以媲美的穿着体验劝退。

但随着面料、工艺不再是独家秘密，lululemon正被不同类型的竞争者层层包围，昔日“无可替代”的感觉逐渐崩塌、消弥。

拿Kirkland来说，其被lululemon控诉抄袭了明星产品ABC男裤——这一系列的灵魂在于立体剪裁裤裆设计，相比于传统直线缝合，穿上更宽松、活动更自由，坐12小时办公仍能保持舒适。

而Kirkland的版本，不仅学习了这一工艺，拉链、纽扣、缝线密度都保持了相同的高水准，甚至连口袋形状、表袋位置也相差无几，堪称“一比一复刻”。

这类“直接模仿者”，给lululemon的品牌独特性带来了极大的挑战。同时，FP Movement等同样立足瑜伽场景，却以宽松、丰富设计满足新需求的“替代模仿者”，也在分散消费者的预算。

但这些玩家，对lululemon还不是最具威胁的。

在lululemon宣扬“面料科技”“触感科学”时，运动品牌Baleaf的团队蹲守在接送孩子、超市采购一线，发现市面89%的瑜伽裤口袋无法装下智能手机。

为了解决这一痛点，其团队决心研发双层弹力收纳袋，光拉扯测试就做了2000多次，最终把口袋深度精确到了厘米级，适配市面上大多数机型。

可容纳iPhone的瑜伽裤一经推出便迅速成为爆款，推动Baleaf迈上年营收10亿元俱乐部。

类似的“结合模仿者”，还有SHEIN旗下的Glowmode。发现许多消费者被lululemon的高价和“老土配色”劝退，Glowmode在高端lululemon和低端白牌中，开辟了一条新路：用简单高级的设计和配色，搭配低2/3的售价，满足都市女孩的爱美之心。

但仅仅做到差异化、价格低，还不足以脱颖而出，真正动摇lululemon根基的，是这些品牌穿着效果也更好。

公认的“lululemon最佳平替”CRZ YOGA，不仅做到了跟Align紧身裤一样的“黄油般柔软质感”和出色贴合度，甚至青出于蓝——lululemon很多产品采用了表层磨毛工艺，这保证了舒适度，却容易起球，而CRZ YOGA改进了工艺，使产品更耐穿。

极具诱惑力的“质价比”，让消费者难以抗拒。数据显示，亚马逊女子瑜伽裤畅销榜单TOP10中，近半席位被CRZ YOGA占据。

而当模仿者们让lululemon变得触手可及，买一条瑜伽裤就能获得Super Girls的身份认同和社会标签也不复存在，“瑜伽爱马仕”的光环被大大削弱。

不只是竞争挤压，lululemon自身的经营策略，也在加速品牌的坠落。

其核心的Align、Scuba等几个系列，多年都不改设计。好不容易改款，也是创新有限，如今年新推出的Align No Line，仅仅是隐去了中间缝线，没能让审美疲劳的消费者眼前一亮。

甚至，在消费者节衣缩食的当下，lululemon还涨价了——其在越南、中国的主要产地受到新关税政策的重创，“被迫”提高了部分商品价格。

在lululemon把消费者越推越远之际，模仿者们却占满了线上线下，形成“饱和式攻击”。

Costco这类零售巨头，不仅自带强大流量，全球门店数也更多，北美门店数更是接近lululemon的2倍。其强大的供应链和渠道能力，足够lululemon喝一壶的。

Baleaf、Glowmode、CRZ YOGA等品牌则抄SHEIN的作业，主攻线上渠道，同时活跃在TikTok和Instagram海外社交平台，部分品牌在北美市场的用户覆盖做到了领先。

这加速了消费者投入其他品牌的怀抱，而lululemon为了应对竞争和销售压力，又开始进入奥莱渠道降价，让Super Girls更加滤镜破碎。

最后的结果，就是品牌陷入了销量下滑、库存增长、市值崩塌的困境里。

不久前，lululemon的创始人Chip Wilson，自费将一封名为《lululemon：急速俯冲》的公开信，登上华尔街日报和全世界舆论的风口浪尖。

在信中，Wilson痛诉lululemon“五宗罪”，也给出了治病药方：lululemon是可以继续增长，但增长本身并不是衡量成功的健康指标，真正的衡量标准必须是创新和品牌声誉。当这些因素强大时，增长自然就会到来。

但知易行难，尤其是在潮流变化、竞争风起云涌的当下，lululemon要重回高增长时代的难度是指数级增长的。

不过，正如Wilson即使已经失去控制权，仍“爱之深恨之切”的提点一样，曾被lululemon产品惊艳过的消费者们，也希望有朝一日，再次被这家品牌唤醒。